Eh bien, hélas, pas de FreetheNet ici au YWCA de la rue Beatty, au centre-ville de Vancouver; je vais donc me débrouiller avec une couverture en différé du baratin de Kris Krug et de Rob Cottingham devant une salle bondée de gens des relations publiques et du marketing.
18 h 31
Bon, les présentations commencent à la rencontre du Vancouver High-Tech Communicator's Exchange. Le VHCE HTCE est un organisme qui compte environ 440 personnes sur sa liste de contacts; il organise des événements peu coûteux, animés par des bénévoles, avec des conférenciers de premier plan issus de la communauté.
18 h 33
Les membres du HTCE obtiennent un rabais sur le livre de Darren Barefoot et Julie Szabo, « Getting to First Base », un guide contemporain du marketing avisé.
18 h 34
Les prochains événements portent sur la convergence, la génération de pistes (faire travailler les ventes et le marketing ensemble) et d'autres ateliers pour aider ces pros des RP à maîtriser les nouveaux médias.
18 h 35
Belle présentation de Kris (il a un excellent rédacteur de discours ;-)) - pareil pour Rob (qui a été recommandé par Darren Barefoot, qui en est déjà à 3 mentions même s'il est au Maroc).
Rob et sa comparse Alex sont des consultants stratégiques de premier ordre chez Social Signal. Rob, rédacteur de discours professionnel, est aussi un gars drôle - humoriste et auteur de bandes dessinées - il a un rhume pour accompagner son sens de l'humour pince-sans-rire et intelligent
18 h 36
Je salue de la main pendant qu'on me présente comme le journaliste citoyen de service (c'est moi, assis par terre en avant).
18 h 37
Kris donne un cadre à ce dont on parle quand on parle de création collaborative de médias (c.-à-d. wikis, blogue, balados). « Nous ne parlons pas tant de myspace, de livejournal et des styles d'écriture hyperpersonnels aujourd'hui », dit Krug.
18 h 42
Un salut à Greg de Techvibes et mention nº 4 pour Darren et Julie. Krug et Rob suggèrent leur livre comme excellent outil pour vendre votre idée à votre patron, votre PDG ou qui que ce soit, en vous armant de statistiques et d'études de cas pour appuyer votre argumentaire.
18 h 47
Deuxième publicité - celle-ci pour Northern Voice - un camp d'entraînement Internet idéal pour les débutants comme pour les vétérans. Pas cher, amusant, axé sur les personnes (j'y serai).
18 h 49
Rob fait écho aux éloges de NV en disant que lui et sa partenaire dans la vie comme au travail (Alex Samuel) ont contribué à lancer Social Signal - après avoir assisté à NV 1 et s'être rendu compte que l'édition était devenue un média interactif et conversationnel qui donne au client le pouvoir de répondre et d'interagir avec les messages des marques que nous représentons.
Bravo aussi au Cluetrain Manifesto du millénaire, qui proclamait que « les marchés sont des conversations », et ces conversations peuvent être plus riches qu'une simple transaction.
Ces conversations ont déjà lieu là-bas, ALORS vous feriez mieux de commencer à y prendre part, parce que vous avez beaucoup à apporter.
18 h 50
Le marketing change - nous allons avancer le long du continuum dans les études de cas. Digression : Rob parle d'une manière qui me donne envie de voter pour lui à une quelconque fonction politique non déclarée.
Cas 1 - Ford
Outre la rhétorique exagérée, on trouve des photos sur Flickr, des vidéos sur YouTube, des fils RSS pour les nouvelles.
L'objectif : rendre aussi facile que possible pour les gens de passer le mot - allant même jusqu'à recommander des mots-clés (tags).
Kris dit : « Cela montre qu'ils reconnaissent qu'il y a une conversation là-bas - c'est peut-être une mauvaise conversation, mais au moins ils portent attention à ce qui se passe. »
Battlestar Galactica a permis aux fans de faire leurs propres bandes-annonces au lieu de traiter cela comme un détournement. N'oubliez pas qu'il n'est toujours pas inhabituel que des blogueurs se fassent « tordre le bras » pour avoir utilisé des logos ou des photos afin de promouvoir des marques qu'ils aiment.
18 h 54
Kris explique comment le fait de donner ses photos a créé une marque et une demande pour ses services (maintenant professionnels). Creative Commons est la clé pour promouvoir l'art, les logiciels, l'écriture, etc., mentionne Krug.
Rob dit que le point fondamental, c'est « d'apporter de la valeur ».
18 h 55
Cas suivant : General Motors tient le blogue « Fast Lane » - son vice-président du conseil (Bob Lutz) y blogue souvent et participe aux commentaires. Une nouvelle occasion de communiquer à un haut niveau. Une communauté émerge - des utilisateurs réguliers échangent entre eux dans d'autres forums.
18 h 57
Question sur les prête-plumes par rapport aux vrais auteurs - un dilemme difficile. Rob raconte que Paul Martin avait un blogue mais ne le mettait jamais à jour, si bien que c'est devenu une farce. Krug avance que, dans beaucoup de blogues d'entreprise, c'est probablement une combinaison du vrai dirigeant et d'un rédacteur.
18 h 58
Krug parle de la liste des femmes techno à surveiller, dont j'ai (DaveO) rédigé la partie contextuelle à partir de ses idées : une combinaison d'idées originales mises en forme avec l'aide d'un rédacteur. Krug dit : « C'est difficile de s'entraîner à lâcher prise et à s'exprimer avec passion en public. »
18 h 59
Cluetrain = « Il faut renoncer au contrôle pour gagner le contrôle » - Rob est encore drôle (référence obligatoire à Star Wars : « Plus vous resserrez votre étreinte, plus les systèmes stellaires vous glisseront entre les doigts ».)
19 h 01
Résolvez une crise de RP provoquée par une publicité négative en créant des liens vers le contenu négatif et en l'exposant. Faites des liens vers vos concurrents et devancez-les dans Google. Prenez le risque d'héberger la conversation.
19 h 03
Vancity - Rob explique comment... Sur le blogue changeeverything.ca, certains des premiers commentaires étaient des critiques sévères affirmant qu'il ne s'agissait que d'une supercherie marketing. Le client (Vancity) n'a pas supprimé le billet; il a plutôt répondu au commentateur en termes posés et a réfuté l'argument publiquement.
19 h 04
La sagesse des foules... au lieu de chercher l'expertise à l'interne, tournez-vous vers les gens qui connaissent votre produit ou qui en sont passionnés pour trouver de nouvelles idées. Exemple : Ideastorm de Dell - la communauté vote pour ou contre les idées.
Question sur la validité de Digg à cause des tricheurs. Krug commente qu'ils mettent constamment à jour l'algorithme pour garder le contrôle. Plus on avance dans la chaîne alimentaire, plus on est vulnérable à la fraude.
Digg attire les essaims à cause des avantages en référencement et des retombées promotionnelles.
19 h 08
Des écoles de pensée fondamentalement différentes créent une tension entre le contenu issu de la foule et le contenu issu de la rédaction. Exemple : êtes-vous du genre Encyclopædia Britannica ou du genre Wikipédia?
19 h 10
McDonald's - Voici une entreprise qui a un problème de RP. Elle a un blogue sur la « responsabilité d'entreprise ». Elle le met à jour souvent et parle de choses assez surprenantes, p. ex. des voyages en Amazonie avec Greenpeace. Au début, les commentaires prenaient beaucoup de temps à être modérés et publiés - ils ont accéléré les choses et lancé un fil de conversation qui a eu de l'impact.
19 h 12
Facebook - Un taux d'adoption remarquable - surtout au Canada et à Vancouver (près d'un demi-million dans le réseau de Vancouver!?!)
« Si les blogues étaient la salve d'ouverture, FB est la saveur du mois, peut-être la saveur de l'année, peut-être en lice pour la domination mondiale. » Rob Cottingham
Les applications de marque sont possibles parce que FB a ouvert un peu son cadre aux développeurs externes. Exemple : la Banque TD a une application simple pour aider à partager les dépenses et enseigner la responsabilité financière. Pas de marketing, pas d'appel à l'action, pas d'« inscrivez-vous ici ». Mais ça trouve écho auprès des jeunes clients potentiels.
19 h 15
Greengifts - BC Hydro voulait mobiliser les gens autour de messages sur la conservation. Ils ont embauché Social Signal pour créer une application FB. Des conseils - comme remplacer les ampoules ou passer à des appareils éconergétiques - sont envoyés par les utilisateurs selon le paradigme de « l'envoi de cadeaux » à des amis - chaque cadeau-avatar portant une pépite d'éco-information.
19 h 17
Changeeverything de Vancity - Une campagne bâtie à partir d'un slogan d'anniversaire. Le public peut venir partager ses réflexions sur la façon dont il veut changer et relater son expérience du changement. Cela a renforcé la marque en alignant un outil sur l'image de marque. Toutefois, la présence du logo était très discrète.
L'autre clé est de trouver un excellent gestionnaire de communauté pour encourager, modérer, calmer, attiser et garder un œil sur les choses. Appelez cette personne un conservateur, un guide ou un jardinier, je suggère.
19 h 23
Question : comment quantifier la dépense? Quels sont les indicateurs à surveiller? C'est difficile (je recommanderais de bâtir un entonnoir d'analytique allant des pages vues jusqu'aux pistes, comme pour n'importe quelle autre tactique.)
Le point de bascule pour Vancity a été les problèmes d'eau et la tempête de verglas qui a suivi en 2006 - l'activité a bondi avec un appel pour des vêtements chauds - ce qui a donné naissance à un groupe de bienfaisance et à une nouvelle culture de militantisme.
Difficile à mesurer pour Vancity, à part les grands avantages pour la marque.
19 h 26
KK raconte comment Warner Brothers a fait appel à des fans passionnés (qui publiaient déjà du contenu généré par les utilisateurs) pour remplacer les équipes de rue rémunérées.
Rob dit d'utiliser des sondages d'opinion, ou tout autre moyen que vous utiliseriez pour mesurer n'importe quelle autre campagne de marketing, pour mesurer les campagnes en ligne. Comment mesurez-vous la radio?
19 h 28
Inspirez-vous des organismes sans but lucratif - comme March of Dimes - qui a construit un site communautaire pour partager des histoires, puis s'est effacé pour laisser ses 22 000 membres créer l'ambiance. Cela a aidé à faire avancer sa mission, mais surtout, cela a donné un moyen de soutenir des réseaux de gens qui s'entraident. Des liens qui changent des vies se sont tissés là.
19 h 33
Maintenant, place au palmarès de la honte (ou du moins des pires pratiques)
J'ai pris quelques photos pendant que Rob racontait l'histoire du Chevy Tahoe (des brouilleurs de culture qui ont fait des remix pour diffuser un message anti-VUS - ce qui a tout de même augmenté les ventes, les visites et la notoriété, tant pour Chevy que pour son antithèse, le réchauffement climatique)
19 h 35
Wikiscanner - Met en lumière des pratiques douteuses de modification de Wikipédia par des membres du Congrès, Diebold et d'autres cherchant à contrecarrer un discours public négatif mais exact.
19 h 36
Kris raconte l'histoire de Kevin, le voleur de photos. Je vous épargne la saisie et vous laisse la lire sur Google.
19 h 37
Rob utilise le mot « malversation » - super vocabulaire, mon gars!
19 h 38
Le PDG de Whole Foods démasqué pour ses blogues de faux-nez - commentant favorablement ses propres billets avec des répliques d'actualité sous de fausses identités
Idem pour le gars des impôts de la Saskatchewan
19 h 40
WalMarting across America - visages souriants, critiques enthousiastes, employés s'exclamant de bonheur et d'émerveillement. Il s'avère que tout était payé par Walmart. S'ils l'avaient expliqué d'avance, ça aurait été mieux accepté. La firme était Edelman PR. Honte à eux.
19 h 42
Vidéo parodique sur Al Gore sur YouTube dans la foulée d'Une vérité qui dérange. Il s'avère qu'elle a été faite par une firme de relations publiques embauchée par Exxon, et non par un « amateur » - le fait est que les gens (Internet) sont intelligents et se corrigent eux-mêmes, alors les comportements honteux seront remarqués et discutés.
19 h 44
Le balado de McDonald's essaie de raconter une histoire, mais on y présente des réunions d'analystes, des prévisions stratégiques et autres choses du genre - ce qui montre une incompréhension de qui ils essaient de joindre et de quels esprits ils essaient de faire changer.
19 h 45
L'arrogance ne mène à rien de bon
Le Washington Post a unilatéralement fermé tous les commentaires au lieu de gérer les commentaires inappropriés - ce qui a provoqué un tourbillon d'inquiétude.
Congédier des gestionnaires de communauté en privé crée un schisme dans la communauté. Faites-les participer à la conversation en tant que membres, sinon comme décideurs.
19 h 48
Kris dit de supprimer seulement les commentaires illégaux, contraires à l'éthique ou haineux - sinon, vous allez devoir composer avec.
Rob dit - ensemencez la communauté avec du contenu de qualité et (aidez doucement) des premiers adeptes de qualité à donner le ton.
Target dit à une blogueuse qu'elle n'est pas pertinente.
19 h 49
Ne soyez pas ennuyeux - le blogue de Marriott est teeeeellement ennuyeux - « Comme se faire coincer par un oncle à l'Action de grâce », dit Rob.
19 h 50
Solliciter des blogueurs - c'est un espace personnel, alors ne leur demandez pas d'être un porte-voix sans raison - participez donc.
Conseils de KK :
Allez lire leur blogue pendant une semaine
Commencez à commenter pendant une semaine
Puis proposez une idée plus tard ...
19 h 53
Question : quand devons-nous commencer à nous soucier de ces mauvaises critiques sur les blogues et des conversations dans les médias sociaux?
Rob dit : « Quand ça commence à faire mal. »
Cela renforce négativement leurs impressions de la marque.
L'histoire des cadenas Kryptonite - dévastatrice pour les ventes
American Idol - a envoyé en masse un communiqué sous embargo à de nombreux blogues de RP (dont PR Watch), gâchant ainsi son annonce « surprise »
19 h 57
Faut-il répondre à tous les commentaires? Ça dépend.
Une fois la communauté établie, les visiteurs peuvent discuter entre eux.
« Donnez-leur un lieu où se retrouver et ils prendront le relais », dit le blogueur voyage.
19 h 58
En parlant d'ennui ... je fais la promotion de Ted Demopolous, qui se présente comme le blogueur le plus ennuyeux du monde - c'est en fait un formidable consultant en blogues d'affaires qui a su tirer parti de cette image de marque amusante.
19 h 59
C'est un nouveau domaine; même si vous êtes authentique et transparent, la catastrophe imprévue arrivera.
Mais Rob vous donne la permission d'échouer - il vous exhorte à « expérimenter et à foncer avec intention; c'est un espace qui reste à définir et de telles occasions ne se présentent pas souvent ».
20 h 00
Applaudissements chaleureux, pizza froide, direction l'autobus 240.