Google a fêté ses quinze ans cette semaine et, lors de son événement anniversaire, a annoncé sans insister qu'il a remplacé le cœur de son algorithme de recherche. Le nouvel algorithme s'appelle Hummingbird (colibri). Il serait en fonction depuis environ un mois, et très peu de gens à l'extérieur de Google l'ont remarqué.
Ce fait mérite d'être souligné. Panda et Penguin, les principales mises à jour des deux dernières années et demie, ont entraîné des pertes de classement soudaines pour de nombreux sites et suscité de nombreuses discussions dans les forums de référencement. Google affirme que Hummingbird touche environ quatre-vingt-dix pour cent des recherches, et pourtant le changement est passé presque inaperçu.
La même semaine, Google a confirmé qu'il fait passer toutes les recherches en mode sécurisé, ce qui signifie que les données de mots-clés dans Analytics apparaîtront sous la mention « (not provided) » pour presque tous les sites. Il s'agit de deux changements majeurs en quelques jours. Selon notre évaluation, le moins visible des deux est le plus important.
Qu'est-ce que Google Hummingbird change ?
Jusqu'ici, on pouvait décrire Google simplement : il examine les mots d'une recherche et trouve des pages qui contiennent ces mots. Le processus réel est beaucoup plus perfectionné, mais tel était le principe de base. Les spécialistes du référencement rédigeaient donc des pages qui répétaient les mots : « Cours de plongée Bali. Notre cours de plongée à Bali est le meilleur cours de plongée à Bali, à Bali. »
D'après ce que Google en a dévoilé jusqu'à présent, Hummingbird cherche à comprendre la requête entière comme une question. Plutôt que de traiter séparément « plongée », « cours » et « Bali », il vise à cerner ce que la personne demande réellement, quels mots portent le sens et sur quoi porte la question.
À notre avis, cette évolution s'explique par la croissance des téléphones et de la recherche vocale. Les gens parlent de plus en plus à leur téléphone, au moyen de Siri et de la recherche vocale de Google, et les requêtes parlées ne suivent pas la syntaxe des moteurs de recherche. Elles prennent la forme de questions complètes : « Où puis-je apprendre à plonger à Bali si je n'ai jamais essayé ? » Un système conçu pour faire correspondre des mots-clés éprouve des difficultés avec ce type de requête; un système conçu pour comprendre des questions, non.
Comment rédiger du contenu pour la recherche conversationnelle ?
Pour quiconque rédige du contenu Web, le changement pratique est clair : construire chaque page autour d'une question qu'une personne se pose réellement, plutôt qu'autour d'un mot-clé.
La plupart des pages de cours Open Water de centres de plongée que nous examinons contiennent le nom du cours, un prix et un paragraphe promotionnel. Cela suffit pour une personne qui sait déjà ce qu'elle veut. Une personne qui n'a jamais plongé a toutefois de nombreuses questions. Faut-il être bon nageur ? Combien de jours faut-il prévoir ? Que se passe-t-il en cas de panique ? Est-ce sans risque pour les oreilles ?
Une page qui répond clairement à ces questions, dans l'ordre où les gens se les posent, correspond à la façon dont Hummingbird semble interpréter les recherches. Elle convertit aussi davantage de visiteurs en clients, ce qui a toujours été l'objectif.
Pourquoi le langage naturel est-il plus efficace que la répétition de mots-clés ?
Ce changement est le bienvenu, car un texte chargé de mots-clés est difficile à rédiger et désagréable à lire.
Il est désormais plus efficace d'écrire comme vos clients s'expriment. Employez les mots qu'ils emploient, y compris des synonymes, comme le font naturellement les gens. Un plongeur peut dire « cours », « certification », « se faire certifier » ou « apprendre à plonger ». Ces termes ont à peu près le même sens, et Google le reconnaît de mieux en mieux.
Nous recommandons un test simple : lire la page à voix haute. Si elle ressemble à ce que vous diriez à un client au comptoir, elle est probablement appropriée. Si elle semble rédigée pour une machine, elle devrait être réécrite.
Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises bilingues ?
Au Canada, de nombreuses entreprises travaillent en français et en anglais, et les gens ne formulent pas la même question de la même façon dans les deux langues. Leurs recherches diffèrent aussi. Un francophone qui cherche un hébergement peut taper une requête qui n'est pas du tout la traduction de ce que taperait un anglophone. Une page française traduite mot à mot de la page anglaise passe donc à côté des questions que posent réellement les francophones. C'était déjà vrai avant Hummingbird, et cela l'est davantage maintenant que Google interprète la question et non seulement les mots. Chaque version doit être rédigée pour son propre lecteur. C'est la principale raison de privilégier une véritable rédaction bilingue plutôt qu'une traduction rapide.
Une FAQ peut-elle se classer pour des recherches longues ?
Oui. Nous nous attendons à ce que la page FAQ prenne beaucoup plus de valeur. Il ne s'agit pas des FAQ génériques comportant cinq questions que personne n'a posées, mais de celles construites à partir des questions que les clients posent réellement par courriel, au téléphone et au comptoir.
Les questions longues et précises font face à moins de concurrence. Un petit centre de plongée ne devancera pas les grands sites de voyage pour « plongée Bali ». Pour une question précise sur un cours donné, posée par un certain type de débutant, une réponse claire sur un petit site peut toutefois apparaître près du haut des résultats. Si Hummingbird fonctionne comme Google le décrit, il devrait mieux relier ces longues questions aux bonnes réponses.
Nous recommandons d'adopter dès maintenant les pratiques suivantes :
- Recueillez les vraies questions pendant un mois, en les notant dans les mots mêmes du client.
- Répondez à chacune dans un court paragraphe qui commence par la réponse, suivie de l'explication.
- Si une question exige plus d'un paragraphe, consacrez-lui une page distincte et créez un lien vers celle-ci.
- Mettez les réponses à jour lorsque la situation change. Une FAQ qui affiche les prix de la saison précédente nuit davantage que l'absence de FAQ.
Dans quelle direction la recherche évolue-t-elle ?
Avec la disparition des données de mots-clés et un algorithme qui interprète les questions, la pratique consistant à choisir trois mots-clés et à les répéter perd de son efficacité. La tendance que nous observons va dans le sens inverse : les moteurs de recherche comprennent de mieux en mieux le langage courant, parlé ou écrit, et récompensent les sites qui répondent le plus clairement aux questions.
Le rythme de ce changement reste incertain, mais sa direction est claire. Les pages qui obtiennent de bons résultats avec ce type de recherche sont les mêmes qui ont toujours le mieux servi les clients.
Google n'a pas encore publié beaucoup de détails. D'autres renseignements s'ajouteront vraisemblablement à la page Wikipédia de Google Hummingbird (en anglais) au cours des prochaines semaines, à mesure que les spécialistes analyseront la mise à jour. Entre-temps, nous recommandons de lire vos propres pages de cours à voix haute.