Depuis que Facebook a rendu les mots-clics cliquables en juin, le symbole # n'est plus propre à Twitter; il est devenu courant sur l'ensemble des plateformes. Les utilisateurs d'Instagram en ajoutent sous leurs photos depuis un certain temps déjà. Sur Facebook, des utilisateurs ajoutent maintenant des étiquettes comme #blessed sous des photos de leur repas.
Les entreprises l'ont remarqué, et bon nombre d'entre elles en font un usage excessif. Nous voyons régulièrement des publications de centres de plongée composées d'une ligne de texte suivie de trente mots-clics : #diving #scuba #underwater #ocean #sea #blue #fun #travel #holiday, et d'autres encore. Cette approche paraît forcée et, dans la plupart des cas, elle est inefficace.
Voici une explication claire à l'intention des entrepreneurs qui souhaitent utiliser les mots-clics de façon professionnelle.
À quoi sert réellement un mot-clic ?
Un mot-clic (ou hashtag, terme encore très répandu) transforme un mot en lien. En cliquant dessus, on affiche les publications publiques qui utilisent la même étiquette. Le mot-clic classe donc une publication dans une catégorie commune, afin que les personnes qui consultent cette catégorie puissent la trouver.
Le concept vient des utilisateurs de Twitter. En 2007, le designer Chris Messina a proposé d'utiliser le carré pour regrouper les conversations, et Twitter a commencé à transformer les mots-clics en liens en 2009. La pratique s'est ensuite étendue à Instagram, puis à Facebook, et elle commence à apparaître dans des contextes où elle n'a aucune utilité, comme les dépliants imprimés et les publicités télévisées.
Nous présentons le mot-clic aux propriétaires comme une plaque de rue plutôt qu'une décoration. Il oriente les gens vers une destination. Si personne ne cherche jamais cette plaque, elle ne fait qu'encombrer l'espace sous la photo.
Quels mots-clics une entreprise locale devrait-elle utiliser en premier ?
Pour une entreprise locale, les mots-clics les plus utiles portent presque toujours sur le lieu.
Une personne qui planifie un voyage à Bali consulte #nusapenida, #sanur ou #amed sur Instagram pour voir à quoi ressemblent ces endroits. Ce sont précisément les personnes qu'un centre de plongée souhaite joindre : elles s'intéressent au lieu, et votre entreprise s'y trouve. Il en va de même pour un café à Ubud, une école de surf à Canggu ou une maison d'hôtes, où qu'elle soit.
Les mots-clics génériques comme #diving, #travel ou #food produisent l'effet inverse. Ils regroupent des millions de publications, et la vôtre disparaît en quelques secondes sans joindre les personnes qui se rendent dans votre région.
Après le lieu, la catégorie la plus utile est ce qui est propre à votre entreprise. Pour un centre de plongée, il s'agit des espèces et des sites de plongée : #mantaray, #molamola ou le nom d'un site connu. Les plongeurs recherchent activement ces mots-clics pour savoir ce qui est observé et à quel endroit. C'est actuellement la saison des molas autour de Nusa Penida, et c'est précisément sous #molamola que les plongeurs cherchent.
Combien de mots-clics faut-il utiliser ?
Trois mots-clics pertinents sont plus efficaces que trente choisis au hasard. Instagram permet jusqu'à 30 mots-clics par publication, et bien des utilisateurs considèrent ce nombre comme un objectif plutôt que comme une limite.
Nous déconseillons cette pratique. Un long bloc d'étiquettes donne à une publication l'apparence d'un pourriel, repousse le texte hors de la vue et laisse entendre au lecteur que la portée compte davantage que lui. Lorsque chaque publication porte les trente mêmes mots-clics, copiés-collés, ceux-ci perdent leur sens, même pour l'entreprise.
Trois à cinq mots-clics pertinents suffisent : un lieu, un sujet précis et, s'il y a lieu, votre propre mot-clic de marque, choisis pour chaque publication plutôt que copiés de la précédente.
Trente mots-clics peuvent générer quelques mentions J'aime de plus, mais surtout de la part d'autres comptes qui recherchent eux-mêmes des J'aime. Dix mentions J'aime de personnes susceptibles de venir plonger ont plus de valeur.
Où les mots-clics ne sont-ils pas appropriés ?
- Les publications d'une page d'entreprise Facebook, pour le moment. Les mots-clics y sont cliquables depuis juin, mais peu de gens semblent les utiliser, et une publication chargée d'étiquettes paraît incongrue sur Facebook. La situation pourrait évoluer; pour l'instant, nous recommandons un seul mot-clic au maximum.
- LinkedIn, où ils ne conviennent pas.
- Le texte de votre site Web et vos courriels. Un mot-clic dans une infolettre est un lien qui ne mène nulle part.
- Le milieu d'une phrase, où il nuit à la lisibilité.
Pourquoi créer un mot-clic de marque ?
C'est généralement l'aspect que les propriétaires trouvent le plus intéressant, et celui qui exige le plus de discipline.
Un mot-clic de marque appartient à votre entreprise : son nom, ou une courte expression qui s'y rattache. Utilisez-le dans vos propres publications, sur le mur de la boutique, sur les reçus et peint à l'arrière du bateau, et invitez vos clients à l'utiliser lorsqu'ils publient leurs photos.
S'il est adopté, ce mot-clic devient un album public de vraies personnes qui apprécient leur expérience chez vous. C'est un outil marketing plus convaincant que tout ce qu'une entreprise peut écrire à son propre sujet. Il permet aussi de repérer des photos de clients à repartager, toujours avec leur permission.
Un mot-clic de marque n'est efficace que s'il est court, facile à épeler et non utilisé par un autre compte. Vérifiez-le avant de l'imprimer sur quelque support que ce soit. La patience est aussi de mise : pendant les premiers mois, votre entreprise en sera la principale utilisatrice, ce qui est normal.
Que devrait faire une entreprise cette semaine ?
Les mots-clics sont un détail secondaire. Une photo de qualité, des publications régulières et des réponses aux commentaires comptent beaucoup plus. Les détails s'additionnent néanmoins, et les appliquer correctement ne coûte rien.
Pour un centre de plongée, un warung ou une maison d'hôtes qui publie cette semaine, nous recommandons d'utiliser la ville ou l'île, un mot-clic lié à l'activité et le mot-clic de marque. Le temps ainsi économisé peut être consacré à la publication suivante ou aux réponses aux commentaires reçus la veille.
Pour l'historique, l'article de Wikipédia sur le hashtag (en anglais) en explique les origines. Les médias sociaux sont souvent la partie de l'entreprise que les propriétaires remettent à plus tard, ce qui est courant. C'est pourquoi la gestion des médias sociaux est fréquemment confiée à un spécialiste.
Un mot-clic, comme une plaque de rue, n'est utile que si des gens empruntent cette rue.