La plupart des petites entreprises ont maintenant une page Facebook, et bon nombre d'entre elles citent un chiffre avec fierté : les mentions J'aime de la page. Deux mille, cinq mille, quinze mille. Ce nombre est souvent présenté comme un pointage.
L'autre chiffre n'est presque jamais fourni : le nombre de réservations que ces J'aime ont générées.
Les J'aime ne paient pas le loyer. Nous l'expliquons régulièrement aux propriétaires de centres de plongée, qui en conviennent généralement, mais continuent de se concentrer sur le nombre de J'aime.
Pourquoi les J'aime et les abonnés ne sont-ils pas la bonne mesure ?
Un J'aime demande très peu d'effort. Il ne coûte qu'un toucher à la personne et n'indique presque rien quant à la possibilité qu'elle dépense un jour de l'argent dans votre entreprise. Certains de vos abonnés les plus actifs en ligne ne viendront jamais, tandis que certains de vos meilleurs clients ne cliquent jamais sur J'aime.
Le nombre de J'aime perd aussi de sa signification chaque mois. Les entreprises qui gèrent une page ont probablement observé cette tendance au cours de la dernière année. Facebook présente chaque publication d'une page à une part de plus en plus réduite des personnes qui ont aimé la page. Un nombre élevé de J'aime combiné à une faible portée devient courant. Nous ne prévoyons pas de renversement de cette tendance, puisque le modèle de Facebook favorise la portée payante auprès des propres abonnés d'une page.
Mesurer les médias sociaux au moyen des J'aime revient donc à mesurer ce qui est le plus facile à compter plutôt que ce qui importe. La question à laquelle un propriétaire doit répondre est simple à formuler et plus difficile à mesurer : cette activité a-t-elle amené des clients ?
Que faut-il suivre plutôt que les J'aime ?
Il faut suivre les clics vers votre site Web. La première étape consiste à déplacer la mesure de la plateforme sociale vers votre propre site, là où se font les réservations et que vous maîtrisez.
L'outil approprié est Google Analytics. Google fait passer tous les utilisateurs à une nouvelle version appelée Universal Analytics, encore en version bêta, et les deux versions présentent les visites provenant de Facebook, de Twitter ou de Pinterest, ainsi que les actions de ces visiteurs une fois arrivés. Ont-ils consulté la page du cours ? Ont-ils rempli le formulaire de demande ? Ou sont-ils immédiatement retournés à leur fil ?
Configurer le formulaire de réservation ou de contact comme objectif prend une dizaine de minutes et produit un chiffre significatif : les demandes provenant de Facebook ce mois-ci. Ce chiffre est habituellement bien inférieur au nombre de J'aime, et beaucoup plus utile.
Pourquoi ajouter des balises UTM aux liens partagés ?
Analytics ne détermine pas toujours la provenance d'un visiteur. Les clics provenant d'applications sur téléphone, de courriels ou de messageries apparaissent souvent comme « direct », ce qui signifie en pratique que la source est inconnue. Un auteur du magazine The Atlantic a nommé ce phénomène « dark social » l'an dernier, et le terme est juste. Une part importante du trafic social se perd dans cette catégorie.
La solution consiste à utiliser des balises UTM : de courtes chaînes de texte ajoutées à la fin d'un lien, qui indiquent à Analytics la provenance exacte du clic. Elles ne sont pas esthétiques, mais les lecteurs les remarquent rarement.
À quoi ressemble une routine UTM simple ?
- utm_source : la plateforme. facebook, instagram, infolettre.
- utm_medium : le type. social, courriel, payant.
- utm_campaign : ce que vous faisiez valoir. open-water-novembre, special-noel.
Google offre un outil gratuit pour créer des liens de campagne qui génère le lien balisé. Remplissez trois champs, puis copiez et collez le résultat. Si le lien sera visible pour les lecteurs, raccourcissez-le au moyen de bit.ly ou d'un service semblable.
La rigueur est essentielle : chaque lien doit être balisé, chaque fois, avec une orthographe identique. « Facebook » et « facebook » apparaissent comme deux sources distinctes. Ce détail peut sembler mineur jusqu'au moment où les totaux mensuels ne concordent pas.
Comment comparer les réservations par source ?
Une fois le suivi en place, une habitude régulière compte davantage qu'un tableau de bord. Une fois par mois, examinez un seul tableau des réservations ou des demandes par source : recherche, fiche Google, Facebook, Twitter, Instagram, infolettre, hôtels partenaires et bouche-à-oreille.
Le bouche-à-oreille est particulièrement important dans une destination comme Bali. Toutes les réservations n'apparaissent pas dans Analytics. Des gens voient une publication puis se présentent à la boutique, ou voient la photo d'un ami puis s'informent à la réception de l'hôtel. Nous recommandons donc de poser directement la question aux clients : ajoutez « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » au formulaire et posez-la au comptoir, en notant la réponse chaque fois. La méthode est simple, mais elle comble les lacunes que le logiciel ne peut pas combler.
Après trois ou quatre mois, une tendance se dégagera. Facebook pourrait amener beaucoup de visites et peu de réservations, tandis qu'un courriel aux anciens clients amène peu de visites et beaucoup de réservations. Cette information vous permet de décider où investir votre temps, ce qui est la raison d'être de toute mesure.
À quoi servent les statistiques de Facebook ?
Les statistiques de la page demeurent utiles, mais elles répondent à une autre question. La portée et l'engagement indiquent quelles publications ont réellement suscité l'intérêt. Par exemple, une photo de raie manta peut être largement partagée, tandis qu'une publication « 10 % de rabais cette semaine » ne suscite aucune réaction. Cette information est précieuse pour planifier les publications du mois suivant. Il ne faut toutefois pas la confondre avec les revenus. Utilisez les statistiques de Facebook pour améliorer vos publications, et Analytics, combiné à vos notes écrites, pour déterminer si les publications justifient les heures qui y sont consacrées.
Sans lien entre une publication et une réservation, les décisions reposent sur des suppositions. Cela peut être acceptable pendant une courte période, mais non pendant plusieurs années.
Que faut-il mettre en place avant la période des Fêtes ?
La haute saison commence ici dans quelques semaines. Nous recommandons aux petites entreprises touristiques de régler trois éléments avant son début : des objectifs dans Analytics pour le formulaire de réservation, un lien balisé pour chaque publication et chaque courriel, et une ligne « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » sur le formulaire, accompagnée d'un carnet au comptoir.
Ce travail exige un après-midi. En février, l'entreprise disposerait de chiffres réels tirés de ses semaines les plus occupées, plutôt que d'un nombre de J'aime et d'une impression.
Le suivi des conversions et l'analytique ne constituent pas la partie la plus visible du marketing, mais c'est ce travail qui permet de savoir si les efforts plus visibles ont porté leurs fruits.