Vine est offert depuis environ cinq semaines, et les fils Twitter se remplissent déjà de ses courts clips. Twitter a acquis l'application en octobre dernier, avant même son lancement, et l'a mise en marché à la fin de janvier sur iPhone. Il n'existe pas encore de version Android. L'utilisateur maintient le pouce sur l'écran pour filmer et le relève pour arrêter, pour un maximum de six secondes. Le clip joue ensuite en boucle continue jusqu'à ce que la personne fasse défiler son fil.
Bon nombre de professionnels du marketing jugent ce format sévèrement, en se demandant ce qu'il est possible de vendre en six secondes.
Nous comprenons ce scepticisme, mais à notre avis, il néglige ce que le format apporte réellement.
Qu'est-ce que Vine change pour la vidéo courte ?
Pour la plupart des petites entreprises, la vidéo en ligne signifie encore YouTube, et YouTube signifie une production : une visite de l'établissement de deux minutes, avec de la musique et un logo à la fin. Pour une petite entreprise touristique, c'est un projet important, habituellement payé une fois puis laissé tel quel pendant des années, alors que les bateaux, le personnel et les prix évoluent.
Vine adopte une approche différente. La vidéo est tournée au téléphone, sur le moment, sans logiciel de montage. La limite de six secondes est une contrainte voulue plutôt qu'un défaut. Elle oblige à choisir un seul sujet : un visage, une éclaboussure, un moment amusant, ou une tortue qui traverse l'image d'un côté à l'autre.
C'est la principale leçon. La vidéo courte repose sur un seul moment. Les comptes qui obtiennent déjà de bons résultats sur Vine après un mois ne cherchent pas à y faire entrer toute leur brochure. Ils montrent une seule chose, clairement, et laissent la boucle faire le reste.
La pérennité de Vine reste incertaine. Les applications apparaissent et disparaissent, et Instagram pourrait ajouter la vidéo et lui enlever une bonne part de son public. L'habitude que Vine encourage, soit la vidéo rapide tournée au téléphone et publiée immédiatement, constitue toutefois une tendance qui, selon nous, va durer.
Que peut montrer une entreprise de plongée en six secondes ?
Nous travaillons étroitement avec des exploitants de centres de plongée ici, à Bali, pour les aider à organiser leur site Web et leurs médias sociaux, parallèlement à une formation de niveau instructeur. Un centre de plongée offre de nombreux moments de six secondes, et c'est pourquoi Vine mérite l'attention malgré son format inhabituel.
Quelques exemples qui fonctionneraient bien :
- Le grand pas depuis le bateau, filmé du pont, qui se termine dans l'eau blanche.
- Un client qui remonte à la surface, retire son détendeur et affiche un large sourire.
- L'équipement rincé après la dernière plongée, au moment où la lumière tourne à l'orangé.
- La vie marine qui traverse l'image sous l'eau : une tortue, une raie, un banc de poissons.
Aucun de ces plans n'a besoin d'une narration ou d'une légende pour être compris. C'est un critère utile : si un clip ne fonctionne qu'avec une explication, il est trop complexe pour six secondes.
Les images sous-marines constituent la principale difficulté. De nombreux plongeurs utilisent maintenant une GoPro, mais Vine filme avec la caméra du téléphone, et un iPhone ne peut pas descendre à dix-huit mètres. En pratique, ce qu'un centre de plongée peut publier provient de la surface : le bateau, la plage, la salle de cours, la salle d'équipement. Ces moments ont de la valeur, car ils montrent aux futurs clients ce que l'on ressent sur place, et c'est ce qui fait vendre une destination.
Pourquoi une boucle exige-t-elle un début et une fin clairs ?
C'est l'aspect technique de Vine que bien des entreprises risquent de négliger.
Une boucle joue de façon répétée. Si le début et la fin ne se rejoignent pas, la coupure est perceptible à chaque répétition. S'ils se rejoignent, les gens regardent le clip trois, quatre ou dix fois sans s'en apercevoir. Les Vine les plus réussis que nous avons vus jusqu'à présent reposent sur ce principe : un élément entre dans l'image et un autre en sort, une porte s'ouvre et se ferme, un plongeur quitte le cadre et l'eau retrouve son état initial.
Aucune formation en cinéma n'est nécessaire. Il suffit de se poser trois questions avant de filmer. Où le clip commence-t-il ? Où se termine-t-il ? La fin ressemble-t-elle au début ?
Vine permet aussi de filmer par segments : on appuie, on relâche, puis on appuie de nouveau. Six secondes peuvent donc comprendre trois plans courts. Nous recommandons néanmoins de limiter chaque clip à une seule idée. Trois plans de trois sujets différents forment un diaporama, et un diaporama se prête mal à la boucle.
Dans quel format faut-il filmer ?
Vine utilise un cadre carré, comme Instagram. Ce format est actuellement accepté sans grande discussion.
Nous constatons toutefois que les gens tiennent presque toujours leur téléphone à la verticale. Snapchat, qui permet l'envoi de messages vidéo depuis décembre, occupe tout l'écran de haut en bas, et les adolescents qui l'utilisent ne semblent pas se soucier de l'écart avec la vidéo conventionnelle. Cette orientation verticale pourrait se révéler plus importante que ne le prévoient les partisans du format carré.
Pour l'instant, une vidéo destinée à Vine doit être carrée, puisque c'est le format offert par l'application. Pour toute autre vidéo tournée au téléphone et destinée à être regardée sur un téléphone, nous recommandons de reconsidérer l'habitude de tourner l'appareil à l'horizontale.
Que devrait faire une petite entreprise avec Vine ?
Nous ne recommandons pas d'élaborer une stratégie Vine, puisque l'application n'existe que depuis cinq semaines.
Nous recommandons plutôt de développer l'habitude. Choisissez un seul moment par clip. Filmez-le avec votre téléphone. Prévoyez où il commence et où il se termine. Publiez-le au moment où il se produit, plutôt que trois semaines plus tard après de longues retouches. L'humour n'est pas nécessaire : les humoristes sont déjà présents sur Vine et y excellent. Une entreprise dispose d'un lieu réel et de personnes réelles à montrer, et cela a plus de valeur que l'humour.
Si personne dans votre entreprise n'est chargé de cette tâche, envisagez de la confier au membre de l'équipe qui prend déjà le plus de photos. Pour une petite entreprise, cela représente l'essentiel de la gestion des médias sociaux, ainsi que de la photo et vidéo : un téléphone et une habitude régulière.
Pour le contexte sur l'application, la page Wikipédia sur Vine (en anglais) présente l'essentiel. Télécharger l'application et l'explorer pendant vingt minutes est aussi une bonne façon de comprendre le format : six secondes, suivies d'une boucle continue.