Nous venons d'entreprendre des travaux Web pour Crystal Divers, à Sanur, sur la côte est de Bali. Il ne s'agit pas d'une nouvelle entreprise à la recherche de son premier site. C'est un centre de plongée établi, doté d'un nom reconnu, d'une importante clientèle fidèle et d'un site Web en ligne depuis des années. Ce site donne de faibles résultats à certains égards et d'excellents résultats à d'autres.
Ce second point constitue le principal risque de toute refonte. Un site plus ancien, à l'apparence datée, peut encore être ce qui génère les réservations. Le refaire sans analyse préalable peut faire disparaître cette performance en une seule fin de semaine.
Notre expérience, qui remonte à nos années en agence à Vancouver, nous a montré ce problème assez souvent pour que nous commencions désormais chaque refonte de la même façon : de manière méthodique, à l'aide d'un tableur.
Pourquoi une entreprise établie a-t-elle besoin d'un audit avant la refonte de son site Web ?
Une nouvelle entreprise n'a rien à perdre en ligne. Une entreprise établie, elle, possède un historique : des pages auxquelles Google fait confiance, des liens provenant de blogues et de forums de plongée rédigés il y a des années, et d'anciens guides que les gens ont ajoutés à leurs favoris et qu'ils transmettent encore à leurs amis avant un voyage. Rien de cela n'est visible sur la page d'accueil; il faut donc en faire le relevé.
La première tâche est donc analytique. Avant toute discussion sur les couleurs ou les carrousels d'images (très demandés en ce moment), nous devons savoir quelles pages attirent réellement des visiteurs, et lesquels de ces visiteurs finissent par demander une réservation. Cela exige quelques après-midi dans Google Analytics et Google Webmaster Tools afin de dresser une liste.
Cette liste révèle habituellement une information que le propriétaire ignorait : une ancienne page de cours qui attire régulièrement des visiteurs d'Europe, ou une description de site de plongée qui se classe pour une recherche à laquelle personne n'avait pensé. Il arrive aussi que la page la plus appréciée de l'équipe ne reçoive presque aucune visite.
Que comprend l'audit ?
- Toutes les adresses (URL) de l'ancien site, y compris celles qui ont été retirées du menu depuis longtemps et qui sont tombées dans l'oubli.
- Les visites par page au cours des douze derniers mois, ainsi que leur provenance.
- Les pages qui ont mené à une demande d'information ou au formulaire de réservation.
- Les liens provenant d'autres sites, et la page vers laquelle chacun pointe. Webmaster Tools en affiche une bonne partie.
- Une approximation des recherches pour lesquelles chaque page importante se classe. Depuis la fin de 2011, Google masque un nombre croissant de termes de recherche derrière la mention « (not provided) »; cette étape repose donc en partie sur une estimation éclairée.
Ce tableur n'est pas l'aspect le plus visible du projet, mais il représente l'après-midi le plus utile de toute la démarche.
Faut-il conserver ses adresses ou les rediriger ?
Il faut les conserver lorsque c'est possible, sinon attribuer une redirection 301 à chacune. C'est à cette étape que la plupart des refontes échouent.
Le nouveau site est construit selon une nouvelle structure. Les pages sont renommées, fusionnées ou déplacées dans des dossiers qui paraissent plus logiques au designer. Le jour du lancement, chaque ancienne adresse renvoie une erreur 404. Google trouve des pages brisées là où se trouvaient des pages valides. Les liens que d'autres sites vous ont accordés au fil des ans ne mènent plus nulle part. Le trafic diminue et, quelques semaines plus tard, quelqu'un se demande pourquoi le téléphone sonne moins.
La solution est simple. Si une page conserve son adresse, on n'y touche pas. Si elle change, elle reçoit une redirection 301 de l'ancienne adresse vers la nouvelle page la plus proche, une page à la fois. Rediriger toutes les pages vers la page d'accueil, comme le font les migrations réalisées trop rapidement, n'est pas une solution adéquate. Une redirection vers une page sans rapport avec ce que la personne cherchait n'est guère préférable à une erreur 404 pour le visiteur et, selon notre évaluation, vraisemblablement pour Google aussi.
L'outil de travail est une carte de redirection : l'ancienne adresse dans une colonne, la nouvelle dans la suivante, et une note lorsqu'une page est fusionnée ou retirée définitivement. Sur WordPress, cette carte prend la forme d'un réglage dans une extension ou de quelques lignes dans le fichier .htaccess. Après le lancement, chaque ancienne adresse de la liste est vérifiée individuellement. La vérification est répétée un mois plus tard, car certaines erreurs échappent toujours au premier contrôle.
Le processus est fastidieux, mais il coûte beaucoup moins cher que la perte d'une saison.
Pourquoi un centre de plongée a-t-il besoin de pages pour les futurs professionnels ?
Crystal Divers forme des instructeurs, et un centre qui offre des cours d'instructeur PADI s'adresse à deux publics très différents. D'une part, la personne en vacances qui souhaite faire une plongée de loisir le jeudi. D'autre part, la personne qui envisage de quitter son emploi dans son pays pour devenir instructeur.
Ces deux publics lisent de façon très différente. Le touriste parcourt rapidement le prix, l'horaire et les photos, puis réserve. Le futur professionnel lit tout, souvent plus d'une fois, sur plusieurs semaines ou plusieurs mois : qui donne le cours, comment se déroule l'examen, ce qui suit, le coût total et l'endroit où il logera pendant un mois. Il s'agit d'une décision de carrière, et il l'aborde comme telle.
La plupart des sites de plongée présentent l'Instructor Development Course comme une ligne de plus sur la page des cours. À notre avis, c'est une occasion manquée. Ces candidats comptent parmi les lecteurs les plus engagés qu'un centre de plongée puisse avoir, et ils arrivent avec des recherches longues et précises auxquelles la plupart des concurrents ne répondent pas.
Un centre IDC établi a donc besoin d'une section consacrée aux professionnels, qui présente le parcours de Divemaster à instructeur, les dates et des renseignements transparents. Nous gravissons actuellement les niveaux d'instructeur PADI grâce à un programme de commandite mené avec PADI Asia Pacific, et connaissons donc ces questions du point de vue du candidat. Cette connaissance a plus de valeur que n'importe quel outil de mots-clés.
Que faut-il surveiller après le lancement ?
Une refonte n'est pas terminée le jour du lancement. Pendant les deux premiers mois, nous examinerons chaque semaine les erreurs d'exploration dans Webmaster Tools, puisque c'est là que les redirections oubliées apparaissent en premier. Dans Analytics, nous comparerons les résultats actuels des pages qui attiraient des visiteurs avec leurs résultats antérieurs. Une baisse marquée sur une page signale un problème et, neuf fois sur dix, la cause est la redirection.
Nous surveillons également l'utilisation mobile. Un nombre croissant de personnes consultent les sites de centres de plongée sur leur téléphone, depuis une chambre d'hôtel ou une porte d'embarquement. Ce que nous construisons doit d'abord fonctionner sur cet écran. Nous observons que cette part augmente de façon constante et nous recommandons d'en tenir compte dès la planification.
Si votre entreprise possède un site Web plus ancien, celui-ci donne peut-être de meilleurs résultats que vous ne le pensez. Nous recommandons de faire réaliser un audit SEO rigoureux avant d'entreprendre le design, et de vous assurer que la personne responsable de la refonte du site Web vous remette la carte de redirection, et non seulement une nouvelle page d'accueil.
Le centre de plongée dont il est question se trouve sur crystal-divers.com, pour ceux qui souhaitent suivre le projet. Tout site Web qui mérite d'être conservé finit par être refait, et chaque nouvelle version doit préserver le chemin vers la précédente.