Les entreprises qui annoncent sur AdWords ont vraisemblablement reçu les courriels de Google à ce sujet. Google fait passer tous les annonceurs aux « campagnes optimisées » et, à partir du 22 juillet, toute ancienne campagne qui n'a pas été convertie sera mise à niveau automatiquement. Le principal changement pour les petits annonceurs est qu'il n'est plus possible de mener une campagne exclusivement sur téléphone comme auparavant. Les ordinateurs et les téléphones sont regroupés, et les enchères pour le mobile sont ajustées à la hausse ou à la baisse à partir de cette base.
Google a aussi lancé un nouveau Planificateur de mots-clés à l'intérieur du compte AdWords. Il remplace l'outil de mots-clés gratuit qui était largement utilisé pour la recherche de mots-clés. Parallèlement, dans Analytics, une part croissante des données de mots-clés organiques est masquée derrière la mention « (not provided) ».
Par conséquent, plusieurs exploitants de centres de plongée avec qui nous travaillons se posent une question simple : avec un petit budget, faut-il investir dans la publicité ou dans le référencement ?
Quelle est la différence de délai entre le SEM et le SEO ?
En bref, la publicité produit des résultats immédiatement, tandis que le référencement produit des résultats au cours de l'année suivante.
Une annonce peut être en ligne l'après-midi même. Si le mot-clé est bien choisi et que la page d'atterrissage est adéquate, un centre de plongée peut recevoir une demande le soir même. Lorsque les paiements cessent, les résultats cessent aussi. La publicité correspond, en fait, à de l'attention louée.
Le référencement demande plus de temps. Une page de qualité sur un cours, un lieu ou un service peut mettre des mois à se classer, et comme la mention « (not provided) » réduit les données disponibles, il devient plus difficile de savoir pour quelles recherches elle se classe. Une fois la page bien classée, toutefois, elle continue de générer des visites sans frais pour chaque clic. Le référencement bâtit un actif qui appartient à l'entreprise.
La plupart des petites entreprises ont besoin d'une combinaison des deux. L'erreur la plus fréquente que nous observons consiste à les traiter comme des activités distinctes, gérées par deux personnes qui ne se concertent pas, ou par une seule personne qui gère la publicité le lundi et ne la revoit qu'au mois suivant.
Comment AdWords permet-il de repérer les mots-clés qui convertissent ?
C'est actuellement l'usage le plus rentable d'un petit budget publicitaire.
Les données organiques diminuent. Le compte AdWords est l'une des rares sources qui indiquent encore précisément quelle recherche a mené à quel clic. Avec le suivi des conversions en place, il indique aussi quel clic a mené à une réservation ou à une demande. Cette information est extrêmement précieuse : elle révèle ce que les gens tapent lorsqu'ils sont prêts à acheter, par opposition à ce qu'ils tapent lorsqu'ils naviguent simplement.
Un centre de plongée peut supposer que « plongée Bali » est sa recherche la plus importante. Les données publicitaires indiquent souvent autre chose. Des recherches plus longues et plus précises sont tapées par moins de gens, mais ceux qui les utilisent sont plus près de réserver : un nom de cours, un lieu combiné à un niveau de certification, ou un mois. On ne peut le découvrir qu'en payant quelques semaines de clics et en suivant les résultats de près.
Comment mener le test avec un petit budget ?
- Un petit ensemble de mots-clés étroitement liés par groupe d'annonces : cinq ou dix, et non cinquante.
- Chaque annonce dirigée vers la page qui répond à la recherche, et non vers la page d'accueil.
- Le suivi des conversions en place avant toute dépense, pour les formulaires envoyés et les réservations effectuées. Si vous prenez des réservations par téléphone, prévoyez une méthode pour les compter également, même un simple pointage au comptoir.
- Une limite quotidienne que l'entreprise peut se permettre de perdre.
- Une revue hebdomadaire du rapport sur les termes de recherche. Il indique ce que les gens ont réellement tapé, et les résultats sont souvent inattendus.
À l'approche des campagnes optimisées, nous recommandons aussi d'examiner attentivement l'ajustement des enchères pour le mobile. Les clients réservent à partir de leur téléphone plus souvent que bien des propriétaires ne le pensent, mais un clic sur téléphone qui mène à un site non adapté aux téléphones constitue une dépense perdue.
Comment les résultats publicitaires améliorent-ils le contenu SEO ?
Une fois que vous savez quelles recherches se transforment en réservations, vous savez sur quels sujets écrire. C'est le lien entre les deux budgets que la plupart des entreprises négligent.
Si les annonces montrent de façon constante qu'un cours donné, dans un lieu donné, convertit, ce cours mérite sa propre page sur votre site : une page complète, qui présente les renseignements dont les gens ont besoin, dans les termes qu'ils utilisent. Avec le temps, cette page peut se classer d'elle-même, ce qui permet de réduire les dépenses publicitaires pour cette recherche. Les économies peuvent ensuite financer le test suivant.
Ainsi, la publicité repère les termes, et le contenu les capte sans coût récurrent. Le cycle se répète ensuite.
La démarche est progressive, mais elle transforme la dépense publicitaire en recherche, plutôt qu'en argent qui disparaît à la fin du mois.
Quand faut-il arrêter une annonce ?
Nous recommandons d'arrêter toute annonce qui n'a produit aucune réservation en un mois. Les petites entreprises appliquent souvent difficilement cette règle, car elle exige de reconnaître qu'une approche n'a pas fonctionné.
Si un mot-clé ou une annonce a reçu un nombre raisonnable de clics pendant un mois sans produire de réservation ni de demande, arrêtez-le. Il n'est pas conseillé d'attendre qu'il « prenne son élan », ni de le conserver parce qu'il génère beaucoup de clics. Les clics ne constituent pas l'objectif. Un clic peu coûteux qui ne mène jamais à une réservation demeure une dépense.
Le problème tient parfois à la page d'atterrissage plutôt qu'au mot-clé. Avant d'arrêter l'annonce, ouvrez la page d'atterrissage sur votre téléphone et évaluez objectivement si vous réserveriez à partir de celle-ci. Si ce n'est pas le cas, améliorez la page et accordez-lui un mois de plus. Si la page est satisfaisante, c'est le mot-clé qui pose problème, et il convient de l'abandonner.
Comment répartir un petit budget cette année ?
Commencez par les mesures gratuites : une fiche Google Places validée avec de vraies photos, et un site Web qui comprend une page claire pour chaque produit ou service que vous vendez. Ces éléments constituent la base du référencement local et demandent du temps plutôt que des fonds publicitaires. Prévoyez ensuite un petit budget AdWords, suivi de près, afin de déterminer quelles recherches amènent des clients. Intégrez vos constats au site Web, et abandonnez rapidement ce qui ne donne pas de résultats.
Pour les personnes qui ne connaissent pas le fonctionnement des enchères, l'explication de Google sur le fonctionnement des annonces mérite dix minutes de lecture avant toute dépense. La qualité de l'annonce compte autant que l'enchère, ce qui surprend bien des annonceurs. Pour les entreprises qui préfèrent confier la mise en place et le suivi de la campagne à des professionnels, c'est le rôle d'une véritable gestion de campagnes AdWords, qui consiste principalement en un suivi continu.
Si une seule approche pouvait être retenue, nous recommanderions le référencement, la plus lente des deux. Notre recommandation demeure toutefois de combiner les deux.