« Le contenu est roi » est l'une des expressions les plus répétées en marketing cette année. On la retrouve dans les présentations marketing, dans les billets invités sur le référencement et dans les propositions que les agences soumettent aux petites entreprises. Bill Gates l'a utilisée comme titre d'un essai en 1996; l'idée n'est donc pas nouvelle. À l'heure actuelle, toutefois, elle s'accompagne d'une consigne précise pour les petites entreprises : publier un billet chaque jour si possible, et plusieurs fois par semaine au minimum.
Pour un centre de plongée sans personnel en marketing, ce conseil n'est pas réaliste. Les personnes qui pourraient rédiger donnent aussi des cours, pilotent le bateau, réparent un compresseur et répondent au téléphone. Un blogue quotidien dure généralement environ deux semaines. Le dernier billet reste ensuite en ligne, daté, pendant un an, et indique à chaque visiteur que l'entreprise a cessé de l'entretenir.
La question n'est donc pas de savoir si le contenu compte; il compte. La question est de savoir ce qu'une petite équipe peut maintenir.
À quelle fréquence une petite entreprise devrait-elle publier ?
Pour la plupart des petites entreprises, nous recommandons deux billets par mois.
Deux billets par mois représentent vingt-quatre billets par année, ce qui constitue une bibliothèque substantielle après douze mois. C'est suffisant pour montrer à Google et aux visiteurs que le site est actif, et assez modeste pour qu'une personne puisse s'en charger pendant un après-midi plus calme sans perturber le reste de l'entreprise.
Une fréquence plus élevée serait bénéfique, mais la régularité compte davantage que le volume. Un blogue qui publie deux fois par mois pendant trois ans obtiendra de meilleurs résultats qu'un blogue qui publie chaque jour pendant un mois, puis s'arrête. Nous n'avons encore observé aucune exception, et nous suivons les blogues d'entreprise depuis nos années en agence à Vancouver.
L'essentiel est de planifier ce travail comme toute autre tâche, par exemple le premier et le troisième lundi de chaque mois, plutôt que « lorsque le temps le permettra ». Dans une petite entreprise, le temps libre se présente rarement; seules les tâches inscrites au calendrier sont accomplies.
D'où devraient venir les sujets des billets ?
Des questions de vos clients. La partie la plus difficile d'un blogue n'est pas la rédaction, mais le choix des sujets. Devant un écran vide, bien des petites équipes produisent des « nouvelles » que les lecteurs n'ont pas demandées, comme l'arrivée d'un nouveau bateau ou une nouvelle ouverture le dimanche.
La meilleure source se trouve à la réception : les questions de vos clients constituent votre calendrier éditorial.
Chaque question qu'un client pose par courriel, au téléphone ou au comptoir est une question que d'autres personnes tapent dans Google. Dans un centre de plongée, il peut s'agir de savoir si l'on peut plonger avec un rhume, quelle est la température de l'eau en août, comment le cours Open Water se répartit sur les journées ou que faire en cas de mal de mer sur le bateau. Chacune de ces questions est un billet : court, utile, rédigé en langage clair et répondant entièrement à la question.
Depuis Hummingbird, le changement d'algorithme majeur annoncé par Google en septembre, cette approche est encore plus pertinente. Google cherche à relier des questions complètes à des pages qui y répondent. Un billet dont le titre reprend la question que les gens posent réellement, suivi d'une réponse claire, correspond précisément à ce que Google recherche.
Comment recueillir les questions ?
- Conservez un carnet à la réception et notez chaque nouvelle question mot pour mot.
- Parcourez vos courriels envoyés une fois par mois. Une question à laquelle vous avez répondu trois fois mérite un billet.
- Demandez à votre personnel quelles questions reviennent le plus souvent.
Cette approche présente un avantage supplémentaire. Une fois le billet publié, la réponse est accessible. La prochaine fois que quelqu'un pose la question, vous pouvez lui envoyer le lien. Le blogue permet alors de gagner du temps plutôt que d'en exiger.
Faut-il mettre à jour les anciens billets ou en rédiger de nouveaux ?
La mise à jour des anciens billets est la pratique que la plupart des petits blogues négligent, en partie parce que ses bénéfices sont progressifs.
La plupart des blogues de petites entreprises considèrent un billet comme terminé une fois publié. L'information, pourtant, devient désuète : les prix, les horaires et les règlements changent. Un billet vieux de deux ans qui affiche un prix erroné nuit davantage que l'absence de billet, car il entraîne des désaccords au comptoir.
Un ancien billet qui se classe déjà possède aussi des atouts qu'un nouveau billet n'a pas : un historique, des liens et un certain degré de confiance. Le mettre à jour, corriger les erreurs, ajouter ce qui a été appris depuis et clarifier la réponse donne souvent de meilleurs résultats que de rédiger un contenu entièrement nouveau. Google affirme constamment qu'il privilégie les pages utiles et à jour, rédigées pour les gens plutôt que pour les moteurs de recherche. Ses consignes pour créer du contenu utile et pensé pour les gens (en anglais) sont brèves et méritent d'être lues.
Nous recommandons de revoir les anciens billets une ou deux fois par année. Lesquels reçoivent encore des visites ? Sont-ils toujours exacts ? Peuvent-ils être améliorés ? Traitez ceux-là en priorité, avant de rédiger un nouveau billet ce mois-là.
Qui devrait rédiger les billets ?
Idéalement, une personne de l'entreprise : le propriétaire, un instructeur d'expérience ou la personne qui connaît le mieux la clientèle. La voix compte. Les lecteurs perçoivent rapidement si un billet a été rédigé par la personne qui les a accompagnés en plongée ou par une ferme de contenu située sur un autre continent et payée au mot.
Google semble partager ce point de vue. Son balisage d'auteur, qui affiche la photo de l'auteur à côté d'un résultat de recherche, relie un billet à une personne réelle possédant un profil Google+. La forme à long terme de cette fonction est incertaine, mais le principe qui la sous-tend devrait perdurer : Google veut savoir qui a rédigé un contenu et si cette personne maîtrise le sujet.
Si personne dans l'entreprise n'a le temps, un rédacteur professionnel peut aider. Les questions et l'expertise doivent néanmoins provenir de l'équipe. Un rédacteur externe compétent vous interroge pendant vingt minutes et produit un billet qui reflète votre voix. Un rédacteur moins compétent produit du contenu générique, actuellement très répandu et vendu quelques dollars le billet.
Si votre clientèle parle deux langues, les deux versions doivent être rédigées avec le même soin. Les gens posent leurs propres questions dans leurs propres mots, et une traduction automatique rapide du billet anglais n'y répondra pas de la façon dont elles ont été posées. C'est pourquoi la rédaction bilingue constitue une discipline à part entière.
Le contenu est-il encore roi ?
En partie. Le contenu qui répond à la question réelle d'une personne réelle a toujours donné de bons résultats. Le contenu produit uniquement pour respecter un calendrier relève du remplissage, et selon notre évaluation, Google améliore constamment sa capacité à distinguer les deux.
Deux billets par mois, fondés sur de vraies questions et tenus à jour : l'approche est modeste, mais efficace. D'autres articles sur ces sujets se trouvent parmi les autres billets de ce blogue, publiés à un rythme semblable.