L'onglet Statistiques de presque toutes les pages d'entreprise présente la même tendance ce mois-ci. Des publications qui joignaient auparavant deux ou trois mille personnes plafonnent maintenant à quelques centaines, avec le même type de photo, à la même heure, auprès des mêmes abonnés.
Bien des propriétaires ont d'abord cru avoir commis une erreur. En comparant leurs résultats, ils ont toutefois constaté la même tendance sur toutes les pages que nous avons examinées. La cause est externe : Facebook a modifié le fil d'actualité en décembre, puis de nouveau la semaine dernière.
Nous accompagnons des centres de plongée de Bali dans leur stratégie numérique et leurs réseaux sociaux. Pour la plupart d'entre eux, Facebook constitue l'ensemble du plan marketing; ce changement a donc des conséquences importantes.
Pourquoi la portée organique sur Facebook diminue-t-elle ?
La portée organique correspond au nombre de personnes qui voient une publication sans que l'entreprise paie pour sa diffusion. Elle diminuait depuis un certain temps, mais en décembre, elle a chuté brusquement pour de nombreuses pages. Facebook a annoncé qu'il présenterait davantage de contenu « de qualité » dans le fil. En pratique, cela semble signifier des articles d'actualité et des publications d'amis, et moins d'images humoristiques et de publications du type « aimez si... » sur lesquelles bien des pages comptaient.
Advertising Age a ensuite obtenu un document de vente de Facebook qui exposait clairement la situation : la diffusion organique des publications d'une page devait continuer à diminuer, et les marques devaient prévoir de payer.
Le 21 janvier, Facebook a annoncé qu'il présenterait moins souvent les mises à jour en texte seulement publiées par les pages, tout en accordant plus de place aux mises à jour en texte des amis. Les pages qui publient surtout du texte simple (« Belle plongée aujourd'hui ! ») subissent donc une réduction supplémentaire.
Facebook explique qu'il se publie beaucoup plus de contenu que quiconque ne pourrait en parcourir, et que le fil doit donc faire une sélection fondée sur ce que chaque personne semble apprécier. Cette explication est crédible. Il est aussi pertinent de noter que Facebook est une société cotée en bourse, que ses résultats trimestriels ont été publiés hier soir et que la principale nouvelle concernait les revenus publicitaires, provenant surtout des téléphones. Une page qui ne joint plus ses abonnés est une page susceptible de commencer à acheter de la publicité.
Facebook publie ses explications officielles à l'intention des entreprises dans ses pages de nouvelles pour les entreprises (en anglais). Nous recommandons de les suivre, car d'autres changements sont probables.
Pour une petite entreprise, la conclusion est claire : la portée gratuite sur Facebook tire à sa fin.
Les entreprises qui ont passé deux ou trois ans à recueillir des « j'aime » croyaient bâtir un auditoire. En pratique, elles le louaient, et la plateforme vient d'en modifier les conditions.
Que peuvent faire les petites entreprises et les centres de plongée ?
Nous recommandons trois pratiques aux exploitants que nous accompagnons.
Comment utiliser un petit budget publicitaire ?
Consacrez-le à vos meilleures publications, et non à toutes, puisque la plupart ne justifient pas une promotion payée. Publiez, attendez une journée et repérez la publication que les gens ont aimée et commentée sans aide. C'est votre indicateur. Consacrez un petit montant à cette publication, en ciblant les personnes des pays d'où proviennent réellement vos clients.
Cette approche permet à vos abonnés d'exprimer leurs préférences, puis de payer pour présenter la publication la plus populaire à davantage de personnes au profil semblable. Payer pour promouvoir une publication qui n'a suscité aucun intérêt entraîne des coûts sans résultat.
Bien des propriétaires s'opposent à ce changement, après avoir bénéficié d'une portée gratuite pendant des années. Cette réaction est compréhensible. Le choix se situe toutefois désormais entre payer un montant modeste et devenir invisible.
Pourquoi diriger vos abonnés vers une infolettre ?
C'est la recommandation la plus importante, et celle qui est le plus souvent négligée.
Un abonné Facebook appartient à Facebook. Une adresse courriel inscrite dans votre propre liste vous appartient. Facebook peut modifier son fil de nouveau à tout moment, et l'entreprise n'a aucune emprise sur cette décision. Aucune plateforme ne peut décider que seule une fraction de vos abonnés verra votre infolettre.
Chaque publication qui obtient de bons résultats devient donc une occasion de diriger les gens ailleurs : un guide gratuit des sites de plongée, les dates de la saison des raies manta ou un petit rabais pour les abonnés. Tout ce qui donne aux gens une raison de fournir leur adresse courriel est utile. MailChimp offre un forfait gratuit qui suffit pour une petite liste. La démarche est progressive, à raison de quelques inscriptions par semaine, mais en un an, l'entreprise disposera d'une liste qu'aucun algorithme ne pourra lui retirer.
Pourquoi publier moins souvent ?
Bien des pages publient quatre ou cinq fois par jour, parce que jusqu'à récemment, davantage de publications signifiait davantage de portée. Cette approche est maintenant contre-productive. Les publications faibles suscitent peu de réactions, et les pages qui continuent d'en produire semblent être présentées de moins en moins.
Une photo de qualité accompagnée d'une légende pertinente est plus efficace que cinq publications de remplissage. La photo d'une raie manta qu'un client a vue le matin même obtient systématiquement de meilleurs résultats qu'une image de banque portant la mention « Bon lundi ! ». Pour partager un lien, partagez-le en tant que lien, avec son aperçu, plutôt que de le coller dans une mise à jour en texte; c'est le format que Facebook dit maintenant privilégier.
Quelles sont les perspectives pour la portée sur Facebook ?
Nous ne prévoyons pas de rétablissement de la portée organique. Selon notre évaluation, il s'agit du début d'une tendance, et la portée organique des pages continuera vraisemblablement de diminuer jusqu'à devenir presque nulle pour la plupart des petites entreprises.
Instagram, que Facebook a acquis en 2012, présente encore toutes les publications des comptes qu'un utilisateur suit, en ordre chronologique. Il est peu probable que cette situation soit permanente. Toute plateforme qui n'appartient pas à l'entreprise finira par modifier ses conditions. Cela ne vise aucune entreprise en particulier; c'est ainsi que ces sociétés génèrent leurs revenus.
Certaines entreprises pourraient en sortir gagnantes, car ce changement les oblige à revoir ce qu'elles publient et pourquoi. Celles qui ne changent rien ont peu de chances d'obtenir des résultats. Celles qui bâtissent une liste, améliorent leurs publications et investissent modestement dans ce qui fonctionne sont bien placées.
Que recommandons-nous aux centres de plongée ce mois-ci ?
Restez sur Facebook. Vos clients y sont, en train de planifier leur voyage et de demander à leurs amis où plonger. C'est encore le premier endroit où bien des gens vérifient si une entreprise est ouverte et quelles sont les conditions.
Évitez toutefois d'en dépendre entièrement. Utilisez-le pour être trouvé et pour communiquer avec les gens, puis donnez-leur une raison de visiter votre site Web ou de s'inscrire à votre liste, là où la relation appartient à votre entreprise.
C'est lorsqu'une publication obtient de bons résultats par elle-même que la promotion payée offre le meilleur rendement. Bien cibler la publicité sur les réseaux sociaux demande une certaine expérience, mais le principe tient en une phrase : payez pour amplifier ce que les gens apprécient déjà.