Google a modifié sa façon de classer les résultats locaux jeudi dernier, le 24 juillet, sans nommer le changement. Search Engine Land l'a baptisé Pigeon, dans la lignée des noms d'animaux que Google donne à ses mises à jour et en référence à la capacité du pigeon à retrouver son chemin. Ce nom semble appelé à rester.
Pour l'instant, la mise à jour ne touche que les recherches en anglais aux États-Unis. Les entreprises de Bali ne verront aucun changement, et aucune date n'a été annoncée pour les autres pays. Ce type de mise à jour finit toutefois généralement par s'étendre, et celle-ci indique clairement la direction que prend la recherche locale. Nous recommandons de la comprendre avant qu'elle atteigne les marchés où se trouvent vos clients.
Qu'est-ce que la mise à jour Google Pigeon change dans la recherche locale ?
Jusqu'ici, on pouvait considérer que Google gérait deux classements distincts. Le premier était le classement Web habituel, les dix liens bleus, déterminé par les facteurs usuels : les liens, le contenu, la pertinence et la fiabilité d'un site. Le second était la carte, le groupe d'entreprises locales affichées avec des épingles, qui suivait sa propre logique : votre fiche Google, votre catégorie, votre distance par rapport à la personne qui effectue la recherche et quelques avis.
Une entreprise pouvait obtenir de bons résultats dans l'un et être absente de l'autre. Bien des commerces dotés d'un site Web médiocre étaient bien classés sur la carte parce que leur fiche était correctement remplie.
D'après ce que l'on observe cette semaine, Pigeon rapproche les deux classements. Google a indiqué à Search Engine Land que le nouvel algorithme local est plus étroitement lié à ses signaux de classement Web traditionnels. L'entrée Pigeon sur Wikipédia (en anglais) résume déjà les premiers constats : des fiches locales réordonnées, la distance et l'emplacement traités différemment, et davantage de place accordée aux sites d'annuaires locaux dans les résultats.
Selon notre évaluation, le point essentiel est que les résultats sur la carte et les sites Web sont désormais évalués ensemble.
Comment la qualité du site Web influence-t-elle le classement sur la carte ?
C'est le point que les petites entreprises doivent le plus comprendre, et celui qui risque le plus d'être négligé.
Bien des propriétaires considèrent leur site Web et leur fiche Google comme deux tâches sans lien. La fiche est réclamée une fois; le site a souvent été conçu il y a des années par un proche. Après Pigeon, un site faible peut faire reculer votre position sur la carte, et un site solide peut l'améliorer.
Un site solide n'exige rien d'inhabituel : une page qui indique clairement ce que vous faites et où, le nom de votre municipalité dans le texte là où il s'intègre naturellement plutôt que répété artificiellement, un contenu substantiel sur vos services, des liens provenant d'autres sites locaux, et un site qui se charge et fonctionne sur un téléphone.
Ces conseils sont les mêmes qu'auparavant. Pigeon augmente simplement le coût de ne pas les suivre.
Google a aussi réorganisé ses outils pour entreprises le mois dernier. Google Adresses pour les entreprises et les fonctions des pages Google+ sont maintenant regroupés dans Google My Business, un tableau de bord unique pour la présence d'une entreprise dans la recherche, dans Maps et sur Google+. Si vous n'avez jamais réclamé votre fiche, c'est un bon moment pour le faire. Il en va de même si vous l'avez réclamée il y a trois ans et n'avez plus le mot de passe.
Pourquoi les annuaires locaux comptent-ils davantage ?
L'un des premiers effets observés après la mise à jour est que des annuaires comme Yelp apparaissent plus souvent dans les résultats locaux. Pour certaines recherches, la page d'un annuaire consacrée à une entreprise se classe maintenant devant le site de l'entreprise elle-même.
Plutôt que d'y voir un inconvénient, les entreprises peuvent en tirer parti. Si Google affiche une page d'annuaire lorsqu'une personne cherche votre type d'entreprise dans votre municipalité, cette page devrait être complète et exacte, avec des photos de qualité et des avis récents.
Pour les entreprises touristiques d'ici, TripAdvisor fonctionne déjà de cette façon. Pour toutes les entreprises, cela signifie accorder l'attention voulue aux fiches d'annuaires : les Pages Jaunes, Yelp, l'office de tourisme régional, votre chambre de commerce et les répertoires propres à votre secteur. L'effort doit porter sur les annuaires que les gens utilisent réellement, et non sur des centaines d'annuaires de faible qualité.
Pourquoi votre nom, votre adresse et votre numéro de téléphone doivent-ils être uniformes ?
Cela mène à l'une des règles les moins visibles du référencement local, et à l'une des plus utiles.
Le nom de votre entreprise, votre adresse et votre numéro de téléphone devraient être inscrits de façon identique partout où ils apparaissent : votre site Web, votre fiche Google, Facebook et chaque annuaire. En anglais, les spécialistes du référencement appellent cela la cohérence NAP (name, address, phone).
Les détails peuvent sembler mineurs : « Rue » ou « r. », la présence ou non d'un numéro de local, ou une ancienne ligne téléphonique abandonnée depuis des années. Google cherche toutefois à déterminer si toutes ces mentions sur le Web désignent la même entreprise. Lorsque les détails concordent, il peut le faire avec assurance. Lorsqu'ils ne concordent pas, il hésite, et cette incertitude se traduit par un classement inférieur. Comme Pigeon s'appuie davantage sur les signaux provenant de l'ensemble du Web, nous nous attendons à ce que l'uniformité prenne plus d'importance.
Comment faire ce ménage en un après-midi ?
- Choisissez une version exacte de votre nom, de votre adresse et de votre numéro de téléphone, et consignez-la.
- Recherchez le nom de votre entreprise et ouvrez chaque fiche figurant sur les deux premières pages de résultats.
- Corrigez chaque fiche pour qu'elle concorde, en commençant par Google My Business et les principaux annuaires.
- Inscrivez un rappel à votre calendrier pour refaire cette vérification l'an prochain, car des incohérences tendent à réapparaître.
Que devraient faire les entreprises cette semaine ?
Aucune de ces tâches n'est particulièrement stimulante, et c'est en partie pourquoi elles sont efficaces : la plupart des concurrents ne les accompliront pas.
Les entreprises situées aux États-Unis constatent peut-être déjà une variation de leur position sur la carte, à la hausse ou à la baisse. Une semaine de données ne suffit pas pour tirer des conclusions; ce type de mise à jour fluctue pendant un certain temps avant de se stabiliser.
Les entreprises situées ailleurs disposent de temps, et nous recommandons de l'utiliser. Renforcez votre site Web, réclamez et complétez votre fiche Google My Business, et mettez de l'ordre dans vos fiches d'annuaires. Lorsque Pigeon ou une mise à jour semblable atteindra votre marché, votre entreprise sera prête. Ces étapes constituent la base de tout plan rigoureux en référencement local, et elles ne demandent que quelques heures.
Nous recommandons de commencer par rechercher le nom de votre propre entreprise. La plupart des entreprises y trouvent au moins un ancien numéro de téléphone.