Cela fait maintenant huit mois qu'aucun client étranger n'est venu sur Nusa Ceningan, soit depuis mars, et aucune date de retour n'est fixée. Les frontières demeurent fermées aux touristes. Les discussions sur une réouverture de Bali aux visiteurs étrangers en septembre n'ont pas abouti, et personne dans notre entourage ne planifie en fonction d'une nouvelle date.
Ce qu'un centre de plongée conserve à ce stade, ce sont ses relations : d'anciens clients répartis dans des dizaines de pays, des plongeurs qui ont suivi leur premier cours avec nous, des amis de l'établissement. Il s'agit d'une communauté bâtie sur cinq années de sorties en bateau, de nettoyages de plage hebdomadaires et de temps passé sur le récif.
La question centrale est la suivante : comment éviter que cette communauté ne s'éloigne lorsqu'il n'y a rien à lui proposer ?
Faut-il communiquer avec ses clients quand on n'a rien à vendre ?
Oui. La plupart des entreprises communiquent avec leur clientèle uniquement lorsqu'elles ont une demande à formuler : une promotion, un nouveau produit, un rappel de réservation. Lorsqu'il n'y a rien à vendre, elles cessent de communiquer, souvent par souci de ne pas déranger.
Cette approche va à l'encontre de l'objectif. C'est précisément lorsque vous ne pouvez offrir aucune raison d'acheter que vous avez le plus besoin que votre clientèle se souvienne de vous. Les messages les plus efficaces en ce moment sont ceux qui ne demandent rien : ce qui se passe sur l'île, l'état du récif en l'absence de bateaux, des nouvelles de l'équipe, une tortue, un mot pour dire que les clients nous manquent.
Une infolettre régulière est l'outil le plus approprié, plus que les réseaux sociaux. Votre liste vous appartient. Aucun algorithme ne détermine si votre message parviendra à une personne qui a plongé avec vous en 2018. Les gens lisent les courriels des établissements qu'ils apprécient, même longs, pourvu que le contenu soit sincère et ne cherche pas à vendre à chaque paragraphe.
Quant à la fréquence, elle peut être moindre qu'on le pense. Un envoi mensuel régulier est plus efficace qu'un envoi hebdomadaire pendant trois semaines suivi d'un silence jusqu'au printemps. La clientèle remarque davantage le silence que la fréquence.
Le contenu se trouve dans le quotidien de l'entreprise : une réparation terminée, une espèce observée lors d'une plongée de suivi, l'anniversaire d'un membre de l'équipe, un remerciement à une personne qui a envoyé un message bienveillant. Il n'est pas nécessaire qu'il s'agisse d'une nouvelle. Le contenu doit être authentique et refléter la voix de l'entreprise plutôt que celle d'une brochure.
Comment impliquer activement votre communauté ?
En lui proposant une activité. C'est le rôle du centre de formation. Nous avons lancé edu.ceningandivers.com en avril avec des ateliers gratuits sur la conservation, des cours Project AWARE et le PADI eLearning, des activités que les gens peuvent réellement suivre de l'endroit où ils se trouvent. En juin, le blogue Pros de PADI a publié un texte sur Ceningan Divers et son travail en conservation, ce qui a apporté un appui bienvenu dans une période inhabituelle et donne un portrait fidèle de l'établissement.
Un atelier est une initiative modeste, mais il transforme un admirateur en participant. Une personne qui consacre une soirée à apprendre sur le corail ou sur le plastique dans l'océan n'attend plus seulement ses prochaines vacances : elle s'implique. Le travail en conservation (l'adhésion à Green Fins, la science citoyenne avec la Marine Megafauna Foundation, la règle zéro plastique à usage unique) offre aux gens une appartenance qui dépasse la simple réservation.
Toute petite entreprise peut trouver sa propre version de cette approche. Une jardinerie peut organiser un échange de semences cet hiver. Une boulangerie peut partager une recette et inviter sa clientèle à publier le résultat. Une librairie peut animer un club de lecture en ligne. L'essentiel est que votre communauté participe à une activité commune, avec votre entreprise au centre. La lecture de vos publications ne suffit pas à maintenir l'intérêt pendant un an, ni probablement pendant un mois.
Permettre à la clientèle d'apporter son aide
Les personnes attachées à un établissement souhaitent l'aider lorsqu'il traverse une période difficile, et plusieurs le proposent directement. Ayez une réponse prête : acheter un bon pour l'an prochain, suivre un cours payant, partager une publication avec un proche ou laisser un avis sur un séjour passé. Chacune de ces options leur est plus utile qu'une réponse comme « tout va bien, merci », qui ne leur permet pas de concrétiser leur soutien.
Pourquoi soutenir votre équipe de façon visible ?
Sur une île comme Nusa Ceningan, les employés ne sont pas une simple ligne dans un tableur. L'île est petite et les familles sont liées. Lorsque le tourisme s'arrête, il n'existe aucun autre emploi, et de nombreuses personnes sont retournées à la culture des algues et à la pêche, comme l'île vivait avant l'arrivée des plongeurs.
La clientèle en est consciente. Les personnes qui ont plongé avec une équipe qu'elles appréciaient prennent d'abord des nouvelles de l'équipe, avant de s'informer de l'entreprise. La façon dont une entreprise traite son équipe pendant une fermeture n'est donc pas une affaire privée : elle fait partie de l'histoire que la communauté entend, et elle influence son désir de revenir.
Les mesures prises pour chaque personne relèvent de la vie privée et ne constituent pas du contenu. En règle générale, toutefois, si vous assurez la nourriture, le logement ou une partie du salaire de votre équipe pendant une période difficile, il est approprié de le faire savoir. L'objectif n'est pas de vous mettre en valeur, mais de rassurer les personnes qui se soucient de votre équipe et d'indiquer à celles qui souhaitent aider où va leur contribution.
Qui soutient qui pendant une crise ?
On présente souvent l'entreprise comme celle qui maintient sa communauté pendant la pandémie. Notre expérience indique plutôt l'inverse : c'est la communauté qui maintient l'entreprise. Les personnes qui continuent de lire, de suivre des cours, de prendre des nouvelles de l'équipe et de planifier un voyage qu'elles ne peuvent pas encore faire sont celles qui donneront tout son sens à la réouverture.
Ce principe s'applique à toute petite entreprise, et non seulement aux centres de plongée. Des économies aident évidemment à traverser une saison difficile. Toutefois, quelques centaines de clients réellement attachés à votre entreprise valent davantage qu'une réserve financière plus importante, et ces clients ne se manifestent pas la semaine où vous en avez besoin. Cette relation se bâtit des années à l'avance, progressivement.