Nusa Ceningan est une petite île. On la parcourt rapidement en scooter, Lembongan se trouve juste de l'autre côté d'un chenal étroit, et tout le monde se connaît. Ceningan Divers y a ouvert ses portes en août 2015; l'entreprise approche donc de son deuxième anniversaire. La question qui nous occupe le plus à ce stade ne porte pas sur le marketing : que retire réellement le village de la présence de l'entreprise?
Le tourisme sur ces îles croît rapidement : de nouveaux gîtes, de nouveaux warungs, davantage de bateaux, davantage de plastique et une demande accrue sur une eau qui n'a jamais été abondante. Un centre de plongée se situe au cœur de cette croissance. Il attire des visiteurs, les emmène sur le récif et tire des revenus des deux, alors que le village assume une grande partie des coûts.
Cet article est donc moins un guide qu'un état de notre réflexion actuelle, à mi-parcours d'un apprentissage qui se poursuit.
Quelle attitude une entreprise touristique doit-elle adopter dans une petite communauté?
Celle d'un invité. C'est le principe que nous afficherions au mur de toute entreprise touristique établie dans une petite communauté. Les entreprises dirigées en tout ou en partie par des étrangers peuvent rapidement le perdre de vue. Elles louent un terrain, paient leurs permis et commencent à se considérer comme faisant partie du lieu. Ce n'est pas le cas, du moins pas au sens où l'entendent les familles qui y vivent depuis des générations. Elles sont des invitées, et des invitées qui génèrent des revenus.
Vues sous cet angle, bien des décisions se simplifient. Un invité ne dit pas à son hôte comment tenir sa maison. Un invité demande.
Comment une entreprise peut-elle déterminer les besoins de la communauté?
En demandant avant d'agir. L'erreur fréquente, souvent commise par des personnes bien intentionnées, consiste à décider de l'extérieur ce dont une communauté a besoin. Quelqu'un voit des enfants sur la plage et conclut qu'ils ont besoin de cours d'anglais. Quelqu'un voit des déchets et organise un grand nettoyage avec t-shirts et bannière. Quelqu'un donne des ordinateurs à une école qui ne dispose pas d'électricité fiable.
Certaines de ces idées ont du mérite, mais l'ordre est inversé. Le village compte déjà des personnes qui comprennent la situation : le banjar, le conseil communautaire local à Bali; le chef du village; les enseignants; les pêcheurs et cultivateurs d'algues plus âgés qui se souviennent du récif avant l'arrivée des bateaux. Il faut d'abord les consulter. L'entreprise peut ensuite offrir ce qu'elle est réellement en mesure de faire, plutôt que ce qui paraîtrait bien.
La réponse est souvent modeste et concrète, et ne figurerait jamais dans une brochure. Selon notre expérience, c'est le signe que l'approche est la bonne.
Pourquoi de petites actions régulières sont-elles plus efficaces que de grands événements ponctuels?
Parce que leurs effets durent et qu'elles bâtissent la confiance. C'est le point que nous jugeons le plus important.
Les grands événements ponctuels sont visuellement attrayants : une journée de nettoyage avec cinquante bénévoles et une photo prise par drone, ou une cérémonie de don. Ils produisent un contenu efficace pour les médias sociaux, et l'attrait est compréhensible; notre équipe a passé des années à aider des exploitants de plongée à bâtir leurs stratégies de médias sociaux. Toutefois, les déchets reviennent avec la marée suivante, et le don finit par s'épuiser.
Ce qui produit un changement réel, c'est la version routinière : un nettoyage de plage chaque semaine plutôt qu'une fois par année. Le quarantième nettoyage suscite peu d'enthousiasme, et c'est acceptable. La plage demeure plus propre, et les villageois voient les mêmes personnes revenir semaine après semaine, ce qui bâtit davantage de confiance que n'importe quelle cérémonie.
La même logique s'applique au plastique à usage unique. Une décision prise chaque matin sera parfois abandonnée. Une règle, comme des bouteilles d'eau remplies, aucune paille et aucun sac de plastique sur le bateau, cesse d'être une décision et devient la façon dont l'entreprise fonctionne.
Quels enjeux environnementaux comptent le plus sur une petite île?
Les déchets et la demande en eau. Sur une petite île, les deux s'accumulent. L'approvisionnement en eau douce n'y est jamais simple, et chaque gîte et chaque centre de plongée équipé de bacs de rinçage et de douches accroît la demande. L'enjeu reçoit peu d'attention parce qu'il n'offre aucune photo attrayante.
Les solutions sont tout aussi peu spectaculaires : recueillir et stocker l'eau de pluie pendant la saison des pluies, utiliser des bacs de rinçage qui ne sont pas vidés et remplis cinq fois par jour, et installer des douches qui ne coulent pas indéfiniment. Aucune de ces mesures ne produit une publication Instagram marquante. Toutes réduisent la pression sur l'approvisionnement de l'île plus efficacement que n'importe quelle campagne.
Comment partager les retombées du tourisme de façon visible?
Par l'emploi local, l'achat local et la transparence. Lorsque les revenus du tourisme transitent par un village sans que celui-ci puisse voir leur destination, le ressentiment grandit, et cette réaction est légitime.
L'emploi constitue le moyen le plus efficace de partager ces retombées : embaucher sur l'île et dans les îles voisines, et former les gens afin qu'ils ne restent pas indéfiniment dans les postes les moins bien rémunérés. L'industrie de la plongée offre une progression claire, de l'équipage du bateau au divemaster puis à l'instructeur, et cette progression devrait être accessible aux résidents, et non seulement aux étrangers qui arrivent avec les moyens de payer leurs cours. Former une personne a un coût; être l'entreprise qui ne l'a jamais fait coûte davantage.
L'achat local vient ensuite : la nourriture, les bateaux, les réparations et les matériaux. Chaque roupie dépensée sur l'île demeure un peu plus longtemps dans l'économie locale.
La transparence complète l'approche. Il ne s'agit pas de faire sa promotion, mais d'indiquer clairement aux clients comme aux villageois où vont l'argent et les efforts. La plupart des clients apprécient cette information, et les villageois, sans aucun doute.
Qui mène ce travail de façon sérieuse?
Nous ne sommes ni la première ni la plus grande organisation à y contribuer. Les eaux qui entourent Nusa Penida, Lembongan et Ceningan forment une aire marine protégée, et une grande partie de ce travail a été réalisée avec les villages plutôt qu'imposée à ceux-ci. Le Coral Triangle Center y contribue depuis des années, en collaboration avec les communautés locales, dans la gestion des récifs, la protection des mangroves et la formation. Pour quiconque prévoit un projet, son travail illustre ce qu'est une conservation communautaire menée avec patience et mérite d'être étudié en premier.
De nouveaux centres de plongée ouvrent chaque saison, et tous ne se posent pas ces questions. Ce constat n'est pas une critique; il signifie simplement que les entreprises qui se les posent doivent faire preuve de plus de constance, et non de moins.
Quel rôle joue le marketing?
Un rôle secondaire, qui vient après le travail. Il existe une hésitation légitime à aborder ce sujet, car dès qu'une entreprise publie au sujet de son nettoyage de plage, l'activité commence à ressembler à une campagne.
Les clients posent toutefois la question. Un nombre croissant d'entre eux souhaitent savoir si le centre avec lequel ils plongent cause des dommages ou agit pour les réduire. Ils méritent une réponse claire : présentée simplement, de préférence sans photo prise par drone, montrant la routine hebdomadaire plutôt que l'événement annuel, et reconnaissant ce qui reste à régler, puisque les lecteurs perçoivent lorsque cet élément est omis.
C'est un marketing efficace, à condition qu'il soit authentique et qu'il suive le travail. Pour les entreprises qui souhaitent communiquer ce travail sans l'exagérer, une stratégie marketing solide part de ce que l'entreprise accomplit réellement, et non de ce qui sonne bien.
Le travail vient en premier; raconter l'histoire est la tâche la plus simple.