Depuis la fin mai, les pages Facebook disposent d'un nouveau bouton : en payant pour « promouvoir » une publication, une plus grande partie de vos propres abonnés la verront. Autrement dit, après deux ans à accumuler des « j'aime », les entreprises se voient offrir de payer pour joindre ces mêmes personnes.
De nombreuses petites entreprises ne l'ont pas remarqué. Celles qui consultent les statistiques de leur page, oui : des publications qui rejoignaient une part raisonnable de leurs abonnés en rejoignent progressivement de moins en moins, et de nombreux propriétaires de pages s'en plaignent ces temps-ci. Tout indique que cette tendance ne s'inversera pas.
Pendant ce temps, l'infolettre traditionnelle continue de remplir son rôle. Elle fait rarement l'objet de conférences. C'est l'outil le moins spectaculaire dont un centre de plongée dispose en ligne, et l'un des plus efficaces.
Pourquoi les infolettres fonctionnent-elles encore?
La boîte de réception est le seul fil d'information que vous ne louez pas.
Sur Facebook, Twitter, Google+ ou tout autre réseau à venir, c'est la plateforme qui détermine qui voit votre publication, et elle peut modifier les règles à tout moment. Votre liste de courriels, elle, vous appartient. Si vous changez de fournisseur, vous l'emportez. Si un réseau décline, votre liste n'en est pas affectée.
Pour une entreprise touristique, l'avantage est évident. Un client plonge avec vous, passe une excellente semaine, puis rentre chez lui. Un an plus tard, il songe à un voyage. Qu'est-ce qui le ramène? Vraisemblablement pas une publication parcourue en mars, mais plutôt un courriel reçu au bon moment, avec une photo du récif dont il se souvient et une ligne sur la saison.
Il en va de même pour un restaurant, un camping ou un kiosque d'artisan au marché. Les personnes qui vous connaissent déjà et qui ont apprécié votre service sont les clients les plus faciles à convaincre. Le courriel permet de garder le contact sans qu'une plateforme s'interpose.
Une infolettre par mois suffit-elle?
Oui. L'erreur la plus fréquente est la suivante : une entreprise lance une infolettre avec beaucoup d'énergie, en envoie trois en deux semaines, manque ensuite de sujets et cesse les envois pendant huit mois. Lorsqu'une infolettre arrive de nouveau, la moitié des abonnés ont oublié qui en est l'expéditeur.
Une fois par mois suffit amplement pour la plupart des petites entreprises : assez souvent pour qu'on se souvienne de vous, assez rarement pour que vous mainteniez le rythme.
Voici une routine efficace :
- La première semaine du mois, choisissez une histoire : un événement passé, un événement à venir ou une leçon apprise.
- Choisissez une offre, ou une action que vous souhaitez voir les gens accomplir : réserver, assister à un événement, répondre.
- Choisissez une ou deux bonnes photos, réelles et prises ce mois-ci.
- Rédigez l'infolettre en une heure, de façon concise. Envoyez-la le même jour chaque mois, à peu près à la même heure.
- Quelques jours plus tard, examinez les clics et les réponses reçues.
Cette démarche, répétée douze fois par année, donne de meilleurs résultats qu'une campagne élaborée réalisée une seule fois.
Pourquoi raconter une histoire avant de faire une offre?
La plupart des infolettres de centres de plongée ressemblent à des circulaires envoyées par courriel : une grande bannière, « OFFRE SPÉCIALE », trois prix et un bouton. Les lecteurs s'en lassent rapidement.
Ce que les gens ouvrent, c'est un message d'une personne qui leur raconte quelque chose : l'état de l'eau ce mois-ci, la tortue qui fréquente le récif devant le centre, le nouveau chef, le nouveau sentier, la première neige pour les entreprises situées dans une région enneigée. Puis, après l'histoire, une action que vous aimeriez qu'ils accomplissent.
L'histoire justifie l'offre. Sans elle, le message n'est qu'une publicité parmi tant d'autres.
Rédigez comme vous écririez à un client régulier que vous appréciez. Signez de votre nom. Permettez aux gens de répondre, et répondez-leur. Une réponse contenant une question constitue très souvent le premier pas vers une réservation.
Comment gérer une liste en plusieurs langues?
Les centres de plongée d'ici reçoivent des clients du monde entier, et au Canada, de nombreuses listes regroupent des abonnés francophones et anglophones. Évitez de réunir deux langues dans un seul long courriel. Permettez aux abonnés de choisir leur langue à l'inscription et envoyez à chaque groupe sa propre version. Cela demande un peu plus de travail, mais la lecture est bien meilleure, et les gens apprécient cette attention.
Pourquoi faut-il nettoyer régulièrement sa liste?
Parce que les abonnés inactifs nuisent à la livraison. C'est l'aspect le moins visible du travail.
Gmail, Hotmail et les autres fournisseurs observent la façon dont les destinataires réagissent à vos envois. Si une grande partie de votre liste n'ouvre jamais rien, ne clique jamais, et que certains signalent vos messages comme pourriels, votre infolettre commence à être classée dans les pourriels, même chez les personnes qui souhaitent la recevoir.
Deux ou trois fois par année, repérez donc les abonnés qui n'ont rien ouvert ni cliqué depuis longtemps. Envoyez-leur un dernier courriel pour leur demander s'ils souhaitent continuer à recevoir vos nouvelles, puis retirez ceux qui ne répondent pas. Votre liste sera plus petite, mais votre infolettre parviendra à destination.
Quelques autres points à retenir :
- Le Canada a adopté une loi anti-pourriel, la LCAP, à la fin de 2010. Elle n'est pas encore en vigueur, mais elle le sera. Vous devrez obtenir le consentement des destinataires, vous identifier et offrir un lien de désabonnement fonctionnel. En appliquant ces pratiques dès maintenant, l'entrée en vigueur de la loi ne changera rien pour vous.
- N'achetez jamais de liste. C'est la façon la plus rapide de nuire à votre réputation d'expéditeur.
- Les taux d'ouverture sont moins fiables qu'ils ne le paraissent. De nombreux logiciels de courriel bloquent les images par défaut, et les ouvertures sont comptabilisées au moyen d'une très petite image; bien des lecteurs réels n'apparaissent donc jamais comme des ouvertures. Les clics et les réponses sont plus révélateurs.
- Demandez à la personne qui gère votre domaine de configurer SPF et DKIM. Ces réglages semblent techniques, mais ils se limitent à quelques lignes et contribuent à prouver que vos courriels proviennent bien de vous.
Pour partir de zéro, les ressources de Mailchimp sur le marketing par courriel (en anglais) constituent un bon point de départ pour apprendre les bases, quel que soit l'outil choisi. Si vous préférez qu'un professionnel configure correctement vos infolettres et maintienne avec vous le rythme mensuel, ce service représente un investissement judicieux.
Le courriel est-il dépassé?
Chaque année, certains annoncent la fin du courriel, et chaque année, il demeure.
Les réseaux sociaux apparaissent, modifient leurs règles et demandent aux entreprises de payer pour joindre les personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt. Les entreprises qui réussissent à long terme ont presque toutes une liste, et elles l'utilisent chaque mois, avec honnêteté et un contenu qui mérite d'être lu.
Nous recommandons de lancer une infolettre avant d'ouvrir une page Google+. L'approche peut sembler traditionnelle, mais elle a fait ses preuves.