« Découvrez le paradis sous-marin. » « Des eaux cristallines grouillantes de vie marine. » « Notre équipe professionnelle et sympathique. » Sur dix sites de centres de plongée consultés cette semaine, la plupart reprennent ces formules. Il serait possible d'échanger les logos sans que personne ne le remarque.
Les plongeurs, eux, le remarquent. C'est un public particulier. Ils lisent trois fois la description d'un site de plongée, vérifient la profondeur, s'informent sur le courant, consultent les avis, posent la question sur un forum, puis vous écrivent pour poser une question à laquelle votre page aurait dû répondre.
Les centres qui l'ont compris rédigent un autre type de texte : moins publicitaire, plus proche d'un briefing.
Par quoi une page de site de plongée devrait-elle commencer?
Par ce que le plongeur verra. Un plongeur qui lit votre page veut d'abord savoir ce qui l'attend sous l'eau.
Ni votre historique, ni votre énoncé de mission, ni la passion de votre équipe : les poissons, le corail, le tombant, l'épave, les chances d'apercevoir une raie manta.
Une bonne page de site de plongée commence ainsi : « Un récif en pente qui se transforme en tombant vers 18 mètres, avec des tortues presque tous les jours et, à l'occasion, un requin de récif au large. » Le lecteur peut se représenter la plongée et déterminer si elle lui convient.
À l'inverse, « un site de plongée magnifique avec une vie marine abondante » n'apporte aucune information. Tous les sites de plongée du monde sont décrits ainsi.
Ce principe s'applique aussi en dehors de la plongée. La page d'un restaurant devrait commencer par la nourriture. Celle d'une location de chalet, par ce que l'on voit au réveil. Ce que le client s'imagine au moment de sa recherche doit apparaître en premier.
Pourquoi indiquer la profondeur, le courant et le niveau requis en toute transparence?
C'est l'aspect qui préoccupe le plus les centres.
Les plongeurs lisent les détails. Si un site présente un fort courant, indiquez-le. S'il est réservé aux plongeurs avancés, précisez-le. Si la visibilité diminue pendant la saison des pluies, mentionnez-le. Il est préférable qu'ils apprennent l'existence du courant sur votre site plutôt qu'à 20 mètres de profondeur.
La crainte est que la transparence décourage certains clients. C'est effectivement le cas pour quelques-uns : ceux qui ne devraient pas faire cette plongée de toute façon. Ceux qui restent sont ceux qui apprécieront l'expérience, et ils vous accordent davantage leur confiance parce que vous leur avez dit la vérité. Autour de Nusa Penida, par exemple, les courants peuvent être importants, et les centres qui le précisent clairement ne semblent pas manquer de clients.
Un simple encadré en haut de chaque page de site de plongée accomplit l'essentiel :
- La profondeur.
- Le courant habituel, et son degré de variation.
- Le niveau de certification ou l'expérience minimale requise.
- La meilleure période de l'année, le cas échéant.
- Ce que vous verrez probablement, et ce que vous pourriez voir avec un peu de chance.
Distinguez clairement « probablement » et « avec de la chance ». Promettre des raies mantas à chaque plongée mène directement à des avis négatifs sur TripAdvisor.
Comment les gens lisent-ils réellement une page Web?
La plupart des gens ne lisent pas une page Web de haut en bas : ils la parcourent. Jakob Nielsen a écrit sur ce sujet en 1997, et le Nielsen Norman Group n'a cessé de le vérifier depuis. Leur article sur la façon dont les internautes lisent sur le Web (en anglais) est court et ses conclusions sont justes.
Pour les textes de plongée, cela se traduit par quelques principes simples.
Placez l'information importante au début de chaque paragraphe. Utilisez des intertitres explicites, comme « Courant et conditions », plutôt que « Plus d'infos ». Découpez les longs textes. Utilisez une liste lorsqu'il s'agit réellement d'une liste, comme celle ci-dessus. Privilégiez les phrases courtes.
Les plongeurs sont des lecteurs plus patients que la moyenne lorsque le sujet les intéresse. Même eux parcourent d'abord la page avant de la lire.
Comment améliorer les pages de cours?
Les pages de cours sont actuellement les plus faibles : la description officielle de l'agence copiée telle quelle, un prix et un bouton « Réservez maintenant ». Une personne qui n'a jamais plongé a de nombreuses questions auxquelles cette page ne répond pas. Combien de temps dure le cours? Et si je ne suis pas un bon nageur? Et si j'ai mal aux oreilles? Que fait-on concrètement la première journée?
Répondez à ces questions en termes simples, dans l'ordre où elles se posent. La description officielle peut figurer plus bas pour les personnes qui souhaitent la consulter.
Il y a aussi un enjeu de référencement. Si cinquante centres de plongée reprennent le même texte officiel, Google voit cinquante copies de la même page. Depuis que Panda a ciblé le contenu mince et dupliqué l'an dernier, cette situation est à éviter. Une description rédigée avec vos propres mots, sur votre propre cours, est la version qui mérite d'être mise en valeur.
Pourquoi publier des comptes rendus de sortie?
Le contenu le plus facile à produire pour un centre de plongée est un court compte rendu après une bonne journée : les sites visités, les conditions, les espèces observées, quelques photos. Rien de complexe.
Ces comptes rendus remplissent deux fonctions. Ils montrent que le centre est réel et actif. Au fil des mois, ils constituent aussi le meilleur registre disponible de ce que l'on peut observer et à quel moment. Une personne qui cherche « mantas en août » les trouvera.
Pourquoi limiter chaque page à un seul appel à l'action?
Chaque page devrait avoir une seule fonction.
De nombreux sites de plongée affichent cinq boutons sur chaque page : Réservez, Contactez-nous, Infolettre, Aimez-nous sur Facebook, Visitez notre boutique. Le lecteur ne sait pas lequel compte et n'en choisit aucun.
Choisissez-en un par page. Sur une page de cours, il s'agit de réserver ou de poser une question sur le cours. Sur une page de site de plongée, ce peut être « faites cette plongée avec nous ». Sur un compte rendu, ce peut être l'inscription à l'infolettre. Mettez cet appel bien en évidence; le reste peut figurer dans le menu et le pied de page.
Cette règle s'applique à presque toutes les petites entreprises, qu'il s'agisse d'un centre de plongée ou non.
Pourquoi le contenu bon marché ne suffit-il pas?
De nombreux centres paient pour des articles produits en série : dix « articles SEO » à quelques dollars chacun, rédigés par une personne qui n'a jamais plongé, chargés de l'expression « best diving in Bali ». Le résultat est perceptible : « Une vie marine éclatante. » « À couper le souffle. » « Une expérience inoubliable. »
Ce rédacteur ne peut pas vous dire que le courant se renforce après le changement de marée, ni que les tortues se tiennent autour du deuxième massif de corail. Cette connaissance appartient aux personnes qui plongent sur ce site chaque semaine. Des détails exacts, fournis par des gens qui y étaient, rendent un texte digne d'être lu, et tout indique que c'est ce que Google cherche de plus en plus à récompenser.
Si vous rédigez pour une clientèle de plusieurs langues, évitez la traduction mot à mot. Les clients de différentes régions posent des questions différentes avant de réserver. Une bonne rédaction bilingue part de ce que chaque groupe veut réellement savoir.
Le test est simple : un client qui a fait la plongée dirait-il « oui, c'est exactement ainsi »? Si c'est le cas, le texte est réussi.