Cette année, Instagram a cessé d'être une application réservée à l'iPhone. L'application Android est sortie au début d'avril. Moins d'une semaine plus tard, Facebook annonçait l'acquisition de l'entreprise pour environ un milliard de dollars, un montant considérable pour une application qui ne génère pas de revenus. En août, Instagram a ajouté les cartes de photos, qui indiquent où les photos d'un utilisateur ont été prises. Ce mois-ci, Instagram a enfin lancé les profils Web, ce qui permet d'envoyer un lien vers votre fil pour qu'il soit consulté sur un ordinateur.
Pour les centres de plongée, le moment est opportun. La photo sous-marine a toujours été un milieu relativement fermé : appareils imposants, caissons, flashs, et des résultats qui restent surtout sur un disque dur ou dans un album Facebook que personne ne consulte. Instagram la rend sociale, et rapidement. Une photo de la plongée du matin peut être vue avant le dîner.
L'application peut aussi absorber un après-midi entier. Cet aspect est traité plus bas.
Pourquoi publier ce qui s'est passé aujourd'hui plutôt que des photos de banque?
Instagram n'accepte que des photos carrées, téléversées depuis un téléphone. Cette contrainte est réelle, mais elle impose une forme d'authenticité : on publie ce que l'on a, ce que l'on a vu aujourd'hui.
Les centres de plongée qui obtiennent de bons résultats publient du contenu authentique : le poisson-grenouille installé sur la même éponge depuis une semaine, le bateau à 7 h au lever du soleil, l'expression d'un instructeur lorsqu'un élève maîtrise sa flottabilité pour la première fois. Rien de retouché. Le lecteur a l'impression d'y être.
Ceux qui obtiennent de moins bons résultats l'utilisent comme un dépliant : des photos parfaites de requin-baleine qui, de toute évidence, ne datent pas de cette semaine, ni même de cet endroit. Le public n'est pas dupe, et les plongeurs encore moins. Ils savent à quoi ressemble la visibilité pendant la saison des pluies et distinguent une photo de banque d'une photo prise au téléphone à travers un masque.
Utilisez les filtres avec modération. Un récif n'a pas besoin de ressembler à une carte postale des années 1970. Une légère correction du bleu est acceptable; transformer une journée grise en faux coucher de soleil ne l'est pas.
Comment transférer les photos sous-marines vers un téléphone?
Ce détail pratique a son importance. La plupart des bonnes photos sous-marines sont prises avec un appareil dédié, et non un téléphone. Pour les publier, il faut les transférer de l'appareil au téléphone : lecteurs de cartes, ordinateurs portables, fichiers envoyés par courriel. La nouvelle Hero3 de GoPro intègre le Wi-Fi, ce qui devrait faciliter les choses. Quel que soit l'équipement, la publication doit être simple, sinon elle n'aura pas lieu : une personne responsable, une routine, un moment fixe dans la journée.
Comment utiliser les mots-clics par lieu et par espèce?
Les mots-clics sont actuellement le principal moyen de vous trouver sur Instagram. De nombreuses entreprises les utilisent mal, avec trente mots-clics génériques sur chaque publication : #love #instagood #happy #diving #ocean #blue.
Les mots-clics qui attirent le bon public sont précis : un lieu, un site de plongée, une espèce. Il s'agit de termes qu'une personne qui planifie un voyage, ou un photographe à la recherche d'une espèce particulière, chercherait réellement : le nom de l'île, le nom du site connu, #mola, #mantaray, #nudibranch, avec le nom exact de l'espèce lorsque vous le connaissez.
Une personne qui cherche des raies mantas dans votre région devrait trouver votre publication. Cette personne vaut davantage que mille « j'aime » sans lendemain.
Ajoutez aussi le lieu à la photo. Grâce aux cartes de photos, les personnes qui consultent la carte d'un plongeur voient votre site de plongée accompagné de votre nom. Ce détail aide les gens à choisir leur destination.
Rédigez enfin une véritable légende : où, quoi, quand. Instagram ne permet pas les liens cliquables dans les légendes; indiquez donc votre site Web dans votre profil et mentionnez-le lorsque c'est pertinent.
Pourquoi identifier les clients qui y consentent?
Le meilleur marketing qu'un centre de plongée puisse obtenir sur Instagram est la publication par un client de sa première tortue.
Cette publication est vue par ses amis, sa famille et ses collègues : des personnes qui lui font confiance, et dont plusieurs n'ont jamais envisagé d'apprendre à plonger. Aucune publicité ne produit cet effet.
Facilitez donc ce partage. Transmettez les photos de la journée aux clients. Identifiez-les lorsqu'ils le souhaitent, et uniquement dans ce cas. Demandez leur accord chaque fois. Certaines personnes ne veulent figurer sur aucun fil, et certaines ne devraient pas y figurer, pour des raisons que vous ignorerez toujours. Pour les enfants, obtenez d'abord l'accord des parents.
Lorsque les clients y consentent, ils partagent, vous identifient à leur tour, et leurs amis s'abonnent à votre compte. Cette croissance est lente mais authentique, et c'est la seule qui se maintient dans la durée selon notre observation.
Comment utiliser Instagram sans y consacrer toute la journée?
C'est l'aspect qui pose le plus de difficultés aux propriétaires.
Instagram est conçu pour maintenir l'utilisateur dans le défilement. Pour un usage personnel, cela ne pose pas de problème. Pour une entreprise, c'est un piège : on se connecte pour publier une photo, on regarde l'activité de la concurrence, on répond à un commentaire, on consulte les vacances de quelqu'un, et quarante minutes sont passées.
La solution consiste à encadrer son utilisation.
- Choisissez un moment, une fois par jour ou quelques fois par semaine, pour publier et répondre.
- Publiez à partir d'une courte liste de photos sélectionnées à l'avance, plutôt qu'en parcourant votre pellicule sur le moment.
- Répondez aux commentaires et aux questions en un seul bloc, en donnant la priorité aux demandes de réservation.
- Désactivez les notifications en dehors de ce moment.
Si la tâche est trop lourde, confiez-la à quelqu'un d'autre : un employé que l'application passionne, ou un professionnel de la gestion des médias sociaux. Peu importe qui s'en charge, les publications doivent demeurer authentiques.
Quelle évolution prévoir pour Instagram?
Facebook n'a pas investi une telle somme dans une application photo pour la laisser inchangée. La publicité devrait apparaître avant longtemps, ainsi que des outils destinés aux entreprises. Le moment venu, le volet entreprises d'Instagram (en anglais) sera la référence à consulter.
Ces changements modifieront l'atmosphère de la plateforme. Pour l'instant, il s'agit encore surtout de personnes qui partagent ce qu'elles ont vu, ce qui mérite d'être mis à profit.
Il faut toutefois garder une perspective d'ensemble. Ne bâtissez pas tout votre marketing sur une application que vous ne contrôlez pas. Ses règles peuvent changer en une seule mise à jour, comme les propriétaires de pages Facebook le constatent cette année. Utilisez Instagram et tirez-en parti, sans en faire le seul endroit où les gens peuvent vous trouver. Votre site Web et votre liste de courriels, eux, vous appartiennent.