En ce mois de décembre, alors que certains associent la fin du calendrier maya à la fin du monde, la plupart des entreprises font face à une question plus concrète : le plan de l'année prochaine.
Dans le secteur de la plongée, décembre est un mois particulier. Ici, à Bali, la saison des pluies s'installe, les bateaux sont moins occupés et les centres commencent à parler de l'année suivante. Bon nombre d'entre eux élaborent des plans ambitieux en décembre. En mars, la plupart de ces plans ont été rangés dans un tiroir.
Quelle est l'alternative à un long plan marketing ?
Nous recommandons de remplacer le plan marketing par une page marketing : une seule feuille, affichée au mur du bureau à côté de la table des marées et consultée chaque jour. Un plan qui ne tient pas sur une page est rarement relu en mars.
Pourquoi un plan marketing d'une page convient-il à une petite entreprise ?
Les grandes entreprises ont besoin de plans détaillés. Elles comptent plusieurs services, des budgets soumis à approbation et des équipes qui doivent savoir ce que font les autres.
Un centre de plongée de six employés n'a pas ces besoins. Il en va de même pour un restaurant dans un petit village du Québec, un gîte au bord d'une rivière ou une boutique d'artisan présente à trois marchés chaque été. Ces entreprises doivent savoir ce qui compte cette année, qui elles veulent joindre, par quels moyens et à quel moment. Ces renseignements tiennent sur une page.
Le plan détaillé comporte aussi un risque moins visible. Comme sa rédaction demande un effort, elle donne une impression d'avancement. Une entreprise peut consacrer deux semaines à un document de trente pages et se sentir bien préparée. Puis janvier arrive, le téléphone sonne, un employé démissionne, le site Web cesse de fonctionner, et le document n'est plus jamais consulté.
Une page unique, à l'inverse, est consultée parce qu'elle reste bien en vue.
Que doit contenir la page ?
De nombreux modèles existent. La Banque de développement du Canada offre un modèle de plan marketing gratuit, beaucoup plus détaillé que la méthode décrite ici. C'est un outil utile pour mener la réflexion avant d'en condenser le résultat. Vous pouvez remplir la version longue une première fois, puis la ramener à une seule feuille.
La page comprend cinq blocs :
- Les objectifs. Trois au maximum, formulés de façon à savoir en décembre prochain s'ils ont été atteints.
- Qui. Les deux ou trois types de clients que vous souhaitez attirer davantage. Non pas « tout le monde », mais des personnes précises.
- Où. Les canaux que vous utiliserez réellement pour les joindre : le site Web, votre page Google+ Local, une infolettre, un seul réseau social, des partenaires locaux, selon ce qui convient à votre entreprise.
- Quand. Un calendrier présentant les douze mois sur la largeur de la page, avec les principales campagnes indiquées.
- L'argent et le temps. Une estimation des dépenses prévues et des personnes chargées du travail.
Si un bloc exige plus de quelques lignes, c'est généralement signe qu'il peut être simplifié.
Pourquoi limiter le plan à trois objectifs ?
C'est le point que nos clients remettent le plus souvent en question. Plusieurs souhaitent fixer sept objectifs. D'après notre expérience, sept objectifs signifient qu'aucun n'est mené à bien correctement.
De bons objectifs sont précis et vérifiables : « Remplir la basse saison mieux que cette année. » « Obtenir 40 nouveaux avis sur TripAdvisor. » « Lancer la version française du site d'ici avril. » « Bâtir une liste d'infolettre avec les anciens clients et l'envoyer chaque mois. »
Les objectifs faibles relèvent du souhait : « Faire grandir la marque. » « Être plus actif sur les médias sociaux. » « Améliorer notre présence en ligne. » Comme ils ne peuvent pas être mesurés, il est impossible de savoir s'ils ont été atteints, ce qui explique peut-être qu'ils soient si répandus.
Pourquoi associer une date à chaque action ?
Une idée sans date demeure une intention.
C'est dans le calendrier qu'un plan d'une page démontre sa valeur. Pour un centre de plongée, cela signifie planifier à rebours à partir des saisons. Si la haute saison commence en juillet, les clients réservent en mars et en avril. L'infolettre et la promotion doivent donc être envoyées en février, et les photos et les textes doivent être prêts en janvier. Décembre est le moment d'établir cet échéancier.
Au Canada, le principe est le même avec d'autres saisons : le temps des sucres, l'été sur les lacs, les couleurs d'automne, les sentiers de motoneige. Chaque saison comporte un moment où les clients commencent à planifier, et ce moment survient généralement plus tôt qu'on ne le prévoit. Nous recommandons de l'inscrire au calendrier, avec l'action prévue et le nom de la personne responsable.
Les échéances administratives ont aussi leur place au calendrier : le renouvellement du nom de domaine, la fin du contrat d'hébergement et la date à laquelle les heures de votre fiche Google doivent être modifiées pour les Fêtes. Ce sont ces éléments qui posent problème lorsque personne ne les a consignés.
À quelle fréquence faut-il réviser le plan ?
Nous recommandons une révision mensuelle plutôt qu'annuelle. La révision annuelle mène souvent à l'abandon du plan : on le relit en décembre, on constate les écarts et on en rédige un nouveau.
Une révision mensuelle prend quinze minutes. Le premier lundi du mois, devant la page affichée au mur, l'équipe répond à quatre questions. Qu'avions-nous prévu de faire le mois dernier ? L'avons-nous fait ? Que prévoit-on pour le mois prochain ? Un élément doit-il être modifié ?
La situation évoluera. Un nouveau concurrent ouvre ses portes, une route est fermée, un partenaire fait une offre inattendue. La révision mensuelle permet de corriger la page au crayon plutôt que de la remplacer. À la fin de l'année, la page est couverte de notes et de flèches, ce qui démontre qu'elle a été utilisée.
La mesure mérite aussi votre attention. Choisissez un ou deux indicateurs par objectif et consultez-les chaque mois : les réservations, les inscriptions à l'infolettre, les demandes reçues par le site, les avis. Il n'est pas nécessaire d'analyser chaque rapport de Google Analytics. Lorsqu'on ne sait pas quoi mesurer, c'est habituellement que l'objectif est trop vague.
Comment s'assurer que le plan reste utilisé ?
La plupart des centres de plongée que nous avons accompagnés cette année n'ont pas besoin de nouvelles idées; ils en ont déjà beaucoup. Ce dont ils ont besoin, c'est d'en retenir quelques-unes, de leur attribuer une date et de les réviser un mois plus tard.
Si vous souhaitez un regard extérieur sur votre plan, une rencontre de stratégie marketing avec une personne extérieure à l'entreprise peut vous aider à le recentrer. Sinon, nous vous recommandons de réserver un moment cette semaine, avec une seule feuille de papier. Décembre, avec ses après-midis de pluie, se prête bien à cet exercice.