Personne ne réserve un cours d'instructeur sur un coup de tête. La personne qui lit votre page d'IDC s'apprête à quitter son emploi ou à prendre un long congé, à traverser la planète, à investir une part importante de ses économies dans un cours, puis à passer un examen dirigé par des examinateurs qu'elle n'a jamais rencontrés. Elle lit tout, pendant plusieurs mois.
Nous connaissons directement cette expérience. Depuis quelques années, nous progressons du niveau d'Assistant Instructor vers celui de Master Instructor grâce à un programme de commandite mené avec PADI Asia Pacific, et comprenons donc les questions auxquelles les candidats font face.
Depuis l'an dernier, nous réalisons aussi des travaux Web pour Crystal Divers, à Sanur, et tout le contenu lié aux cours professionnels est rédigé en pensant à ces candidats. Voici ce dont une page de cours professionnel a besoin.
Comment les futurs instructeurs de plongée choisissent-ils un IDC ?
Le PADI Instructor Development Course, ou IDC, prépare les divemasters à devenir instructeurs. Il est suivi de l'Instructor Examination, ou IE, organisé par PADI à des dates et à des endroits déterminés. Les candidats qui le réussissent sont qualifiés pour enseigner. PADI présente ce parcours sur sa page pour devenir pro, du divemaster jusqu'au niveau d'instructeur et au-delà.
Prenons la personne qui choisit où suivre le cours : Bali, la Thaïlande, l'Égypte, les Philippines ou le Honduras. Des dizaines de centres affichent une belle photo de récif et la mention « IDC offert ». Que doit réellement savoir cette personne ?
- Le coût total, sans frais cachés.
- La date de début du prochain cours et celle du prochain examen.
- L'identité du Course Director et ses résultats.
- Le déroulement d'une journée de cours type.
- L'endroit où elle logera, et le coût de la vie sur place pendant un mois.
- Si les personnes formées à cet endroit ont trouvé du travail par la suite.
La plupart des sites de centres de plongée répondent à l'une de ces questions, parfois à deux. Le reste est couvert par la mention « contactez-nous pour les détails ». Pour un candidat prudent qui compare dix écoles, cela laisse supposer une réticence à communiquer l'information.
Pourquoi les cours professionnels exigent-ils des pages longues et détaillées ?
On insiste souvent sur la courte durée d'attention des internautes et sur la nécessité de textes Web concis. Ce conseil convient à une sortie en apnée, mais pas à un cours professionnel.
Une personne qui s'apprête à engager autant de temps et d'argent veut des détails. Elle lira deux mille mots si ces mots répondent à ses questions. Elle imprimera la page, la transmettra à son conjoint, qui a ses propres questions, et y reviendra cinq fois avant de vous écrire.
Une page d'IDC devrait donc être longue. Elle devrait présenter l'ensemble du programme semaine par semaine : le contenu couvert, le déroulement de l'examen, les préalables et la suite. Utilisez des intertitres qui correspondent à ce que les gens tapent dans Google, afin qu'une personne qui cherche les préalables de l'IDC aboutisse à la section qui les présente.
La longueur ne doit toutefois pas se faire au détriment de la pertinence. Chaque paragraphe doit répondre à une question qu'un candidat poserait réellement; tout paragraphe qui n'y répond pas devrait être retiré.
Quels témoignages inspirent confiance aux candidats ?
Les candidats veulent aussi entendre une personne qui a suivi le cours. Un autre candidat, dans ses propres mots, a plus de poids que tout ce que le centre de plongée peut affirmer à son propre sujet.
Sur la plupart des sites de plongée, les témoignages tiennent en une ou deux lignes, comme « Cours incroyable, super équipe ! » Ces affirmations ont peu de crédibilité.
Le récit d'une personne réelle est plus efficace : d'où elle venait, pourquoi elle a choisi ce centre, ce qui a été difficile et où elle a ensuite travaillé, accompagné d'une photo d'elle dans l'eau plutôt que d'une image de banque. Ce récit est plus long, moins léché et plus crédible. Un témoignage authentique de ce genre a plus d'effet qu'une page de citations cinq étoiles.
Le moment de la demande compte. Immédiatement après l'examen, les candidats sont soulagés et satisfaits, et acceptent volontiers. Quelques mois plus tard, lorsqu'ils enseignent ailleurs, ils ont un récit plus complet à partager. Idéalement, la demande est faite deux fois.
Faut-il publier les dates et les prix de l'IDC ?
Oui. C'est la recommandation à laquelle les centres de plongée résistent le plus.
Bon nombre d'entre eux préfèrent ne pas afficher leurs prix. Ils craignent qu'un concurrent offre un prix inférieur, ou qu'un candidat voie le montant et parte sans se renseigner. Certains préfèrent « établir une relation d'abord ».
Ces préoccupations sont compréhensibles, mais selon notre évaluation, elles mènent à une mauvaise décision. Le candidat connaîtra le prix de toute façon. Si vous ne le lui communiquez pas, c'est le centre qui l'indique qui recevra le courriel. Affichez le prix sur la page, précisez ce qui est inclus et ce qui ne l'est pas (le matériel, les frais PADI, l'examen, l'hébergement), et placez à côté les prochaines dates de cours et d'examen. Si votre prix est plus élevé que celui d'un concurrent voisin, expliquez pourquoi. Les clients acceptent un prix plus élevé lorsqu'ils comprennent ce qu'il couvre.
Les dates sont tout aussi importantes. Un candidat qui prévoit quitter son emploi doit savoir quand remettre son préavis. Une page qui indique que « les cours ont lieu régulièrement » ne répond pas à ce besoin.
En quoi cette approche correspond-elle à l'évolution de la recherche Google ?
Il existe aussi une raison liée à la recherche. L'automne dernier, Google a annoncé avoir refait le cœur de son moteur au moyen d'une mise à jour appelée Hummingbird, conçue pour traiter les questions plus longues et formulées de façon conversationnelle, et pour les associer à des pages qui y répondent. Selon notre interprétation, une personne qui tape « combien coûte un IDC PADI à Bali et qu'est-ce qui est inclus » a de plus en plus de chances d'aboutir sur une page qui l'indique clairement, et de moins en moins sur une page mince qui répète « IDC Bali » cinq fois.
Une seule mise à jour ne suffit pas à établir une tendance, mais les actions de Google au cours des deux dernières années vont toutes dans le même sens : les pages qui répondent à la question de façon claire et complète sont bien positionnées.
La langue constitue l'autre lacune. Bien des candidats à l'IDC à Bali viennent d'Europe, et l'anglais est leur deuxième ou troisième langue. Une page soignée en anglais et dans la langue principale de votre plus important marché a plus de valeur qu'un budget publicitaire considérable, et une rédaction bilingue réalisée par une personne qui écrit naturellement dans les deux langues donne systématiquement de meilleurs résultats qu'une traduction automatique.
Aux centres qui offrent des cours professionnels, nous recommandons une première étape simple : dressez la liste des dix questions que les candidats posent le plus souvent par courriel, puis répondez à chacune sur la page, avant que quiconque ait à la poser.