Ceningan Divers n'existe pas encore. Nusa Ceningan est une île dont la plupart des plongeurs n'ont jamais entendu parler, la petite île voisine de Nusa Lembongan, au large de Bali, et un petit groupe de partenaires, dont nous faisons partie, a décidé d'y ouvrir un centre de plongée cette année.
Le nom pose un défi immédiat : les personnes qui ne l'ont jamais vu écrit ont du mal à le saisir lorsqu'elles l'entendent.
Avant l'arrivée des clients, et avant d'avoir quoi que ce soit à photographier, nous devons donc définir quel genre d'établissement ce sera. La démarche prend plus de temps que prévu, et nous sommes convaincus qu'elle compte davantage que toute décision concernant les couleurs ou les polices.
Pourquoi la marque d'un centre de plongée doit-elle commencer par les valeurs plutôt que par le logo ?
La plupart des fondateurs veulent commencer par le logo. C'est compréhensible, puisqu'il s'agit de l'étape la plus agréable et qu'elle donne une impression d'avancement. Au cours de nos années chez Raincity Studios, à Vancouver, nous avons vu de nombreux clients adopter cette approche, et nous l'avons adoptée nous-mêmes lorsqu'une nouvelle idée nous enthousiasmait.
Un logo ne répond toutefois à aucune question opérationnelle. Il ne détermine pas si un bateau transporte douze plongeurs ou six, ni comment réagir lorsqu'un client souhaite tenir une tortue pour une photo. Les valeurs, elles, le font. Ce sont les principes sur lesquels une équipe s'appuie lorsque personne n'est disponible pour trancher.
Pour une entreprise de plongée sur une très petite île, les questions sont concrètes. Jusqu'où protégerons-nous le récif lorsque cela nous coûte une journée achalandée ? S'agira-t-il d'un endroit animé ou d'un endroit paisible ? À qui s'adresse-t-il : au voyageur sac au dos qui suit un cours Open Water avec un budget serré, ou au plongeur expérimenté venu observer la grande faune marine ? Une entreprise peut tenter de servir les deux, mais la plupart de celles qui s'y essaient finissent par ne bien servir ni l'un ni l'autre, et les clients le perçoivent.
Les valeurs ne se présentent pas entièrement formées. Bon nombre des nôtres ne deviendront claires qu'une fois l'établissement ouvert, lorsqu'il faudra prendre de vraies décisions avec de vrais montants en jeu. C'est normal. Nous voulons néanmoins consigner les premières dès maintenant, pendant qu'en débattre coûte peu, car chaque décision prise après l'ouverture sera évaluée en fonction d'un repère. Ce repère est plus utile sur papier que réparti dans quatre esprits différents.
Comment mettre vos propres valeurs à l'épreuve ?
Notez trois ou quatre principes qui, selon vous, devraient guider le fonctionnement de votre entreprise. Pour chacun, décrivez une situation dans laquelle le respecter vous coûterait de l'argent.
Si aucune situation de ce genre ne peut être trouvée, le principe relève du slogan plutôt que de la valeur.
Ce test est plus exigeant qu'il n'y paraît. Bien des énoncés qui ressemblent à des valeurs sur un tableau blanc se révèlent être des slogans dès que l'on en examine le coût. Il vaut mieux l'établir maintenant, avant que les bateaux soient réservés et que la pression soit réelle.
Comment choisir un nom d'entreprise ?
Un nom d'entreprise doit être facile à épeler et facile à trouver sur Google. Ce principe exige toutefois des nuances dans notre propre cas.
La règle est simple, et nous la recommandons depuis des années : choisissez un nom qu'une personne peut épeler après l'avoir entendu une seule fois. Une personne qui entend le nom de la bouche d'un ami sur un bateau ou dans un bar doit pouvoir le taper dans Google, Facebook ou Instagram le lendemain matin et trouver l'entreprise. Chaque faute d'orthographe représente un client potentiel qui risque d'aboutir ailleurs.
Ceningan s'écarte quelque peu de cette règle, puisque le mot n'est pas facile pour qui ne l'a jamais vu écrit. Il s'agit toutefois du nom de l'île, ce qui a un poids considérable. Une personne qui cherche de la plongée à Nusa Ceningan est précisément le client que nous voulons joindre, et lorsque le nom d'une entreprise correspond à son emplacement, l'entreprise en profite à mesure que l'endroit gagne en notoriété. Nous nous attendons à ce que cette île soit de plus en plus connue, puisque Lembongan est déjà achalandée.
La leçon est donc plus nuancée que la règle. Un nom difficile peut fonctionner s'il est lié à quelque chose que les gens recherchent déjà. Le nom à éviter est le nom inventé et ingénieux qui n'a de sens que pour les fondateurs. Ces noms sont courants; ils font bel effet sur une enseigne, mais sont difficiles à trouver en ligne.
Les vérifications que nous effectuons avant de prendre une décision définitive :
- Prononcez le nom à voix haute devant une personne et demandez-lui de l'écrire, sans l'aider.
- Vérifiez la disponibilité du nom de domaine, du nom d'utilisateur Instagram et du nom de page Facebook avant de vous engager.
- Recherchez-le sur Google. Si la première page est dominée par une autre entreprise portant le même nom, reconsidérez votre choix.
- Testez-le auprès de personnes de plusieurs pays. À Bali, les clients viennent d'Australie, d'Europe, de Chine et d'ailleurs, et certains noms sont perçus très différemment selon la personne qui les entend.
Comment rédiger une histoire de marque que les clients répéteront ?
C'est l'aspect auquel nous recommandons à tout propriétaire de petite entreprise de consacrer le plus de temps, et c'est aussi l'étape la plus souvent négligée.
Les clients ne répètent pas un énoncé de mission; ils répètent une phrase, comme « c'est un petit centre de plongée sur l'île tranquille à côté de Lembongan, et ils prennent vraiment soin du récif ». Si nous faisons bien notre travail, c'est à peu près ce qu'un client satisfait dira à un ami au cours d'un souper, une fois rentré chez lui. Cette seule phrase soutient ensuite le marketing de l'entreprise pendant des années : les avis sur TripAdvisor, le bouche-à-oreille et l'ami qui réserve sur recommandation en dépendent tous.
Nous recommandons donc de rédiger cette phrase vous-même, en premier, et de la consigner sur papier comme la description que vous aimeriez entendre d'un client. Comparez ensuite chaque élément avec elle : le site Web, les photos publiées, la façon de répondre au téléphone et les consignes données sur le bateau. Si l'histoire décrit un établissement petit et paisible et que les photos montrent un bateau bondé, les clients remarquent l'incohérence.
Notre phrase n'est encore qu'une ébauche. Elle évoluera lorsque de vrais clients seront montés à bord de vrais bateaux, ce qui est normal. Lorsque le site Web sera mis en ligne, toutefois, la page « about us » de Ceningan Divers est l'endroit où cette phrase devra figurer, en langage simple, avant tout autre contenu. Les premiers clients sont ceux qui commencent à la répéter, et ce qu'ils répètent perdure.
Que faisons-nous différemment cette fois-ci ?
D'abord, l'ordre des travaux : définir d'abord ce qu'est l'entreprise, puis définir son apparence. Ce principe guidait notre travail chez Raincity, et il est d'autant plus pertinent maintenant que notre propre investissement et notre propre nom sont en jeu. Une bonne partie de ce que l'on appelle stratégie marketing dans une petite entreprise consiste précisément en ceci : savoir à qui l'entreprise s'adresse et renoncer au reste.
La deuxième différence concerne la documentation. Dans une nouvelle entreprise, une grande partie de la marque n'existe que dans l'esprit des fondateurs. Cela fonctionne tant que seuls les fondateurs sont en cause. Cela cesse de fonctionner dès que l'entreprise embauche une première personne, confie un mandat à un graphiste ou explique à un nouveau divemaster pourquoi les choses se font d'une certaine façon. Nous tenons donc une seule page de référence : les valeurs, la phrase, les règles relatives au nom, et les couleurs une fois qu'elles seront choisies.
Enfin, nous consacrons moins d'efforts au logo à cette étape, puisque les clients ne choisissent pas un centre de plongée en fonction de son logo.