La baisse de la portée sur Facebook ne fait plus débat; elle est établie. En juin, Facebook a publié une explication détaillée dont la principale conclusion est que la portée gratuite ne reviendra pas. La question pertinente est donc devenue pratique : que doit faire une entreprise chaque semaine pour gérer sa page efficacement ?
Nous accompagnons depuis plusieurs années des centres de plongée de Bali dans leur présence sur les réseaux sociaux, et une tendance claire s'est dégagée. Un petit nombre de pratiques permettent aux pages de rester efficaces; la plupart des autres tactiques ont peu d'effet. Le mois dernier, Facebook a aussi annoncé des mesures contre les titres racoleurs dans le fil d'actualité, du type « vous ne croirez jamais ce qui est arrivé ensuite ». Chacun de ces changements va dans le même sens : publier du contenu que les gens souhaitent réellement voir, payer pour la portée, ou idéalement faire les deux.
Quelles publications faut-il promouvoir ?
Il faut promouvoir les publications qui obtiennent déjà de bons résultats de façon organique. Le bouton de promotion figure sous chaque publication, et bien des propriétaires l'utilisent pour les mauvaises : l'annonce d'un nouveau forfait, la promotion, ou ce qu'ils souhaitent le plus que les gens voient.
Cette approche est contre-productive. Le système de Facebook favorise les publications qui suscitent des réactions. Promouvoir une publication qui n'a suscité aucun intérêt revient à payer pour diffuser un contenu que l'algorithme a déjà jugé peu engageant, ce qui donne de faibles résultats pour la somme investie.
L'approche efficace demande de la patience. Publiez comme d'habitude, attendez une journée, puis consultez vos statistiques pour repérer la publication qui a obtenu le plus de « j'aime », de commentaires et de partages sans aide. Faites la promotion de celle-là. Vos abonnés ont déjà exprimé leur préférence; le budget permet d'étendre la publication la plus populaire à un public plus large.
Certains propriétaires trouvent contre-intuitif de dépenser pour une photo de coucher de soleil plutôt que pour l'offre. La publication du coucher de soleil incite toutefois les gens à suivre la page, et c'est sur la page que l'offre est présentée. Après quelques semaines, les publications promotionnelles obtiennent aussi de meilleurs résultats, car la page compte davantage d'abonnés pertinents.
Comment cibler une publication promue ?
Par intérêt et par région plutôt que par âge. L'auditoire proposé par défaut est « les personnes qui aiment votre page et leurs amis ». Cette option est pratique, mais souvent inefficace pour une entreprise touristique, puisque la plupart des amis d'un client restés au pays ne planifient pas de voyage de plongée en Indonésie.
Nous recommandons de définir l'auditoire vous-même. Facebook permet de cibler par pays, par ville et par intérêts. Pour un centre de plongée, cela signifie les personnes des marchés d'où proviennent réellement vos clients, intéressées par la plongée sous-marine, les voyages à Bali ou en Asie du Sud-Est, et éventuellement par un magazine de plongée ou un organisme de formation en particulier. L'âge est le filtre le moins utile, puisque les plongeurs vont de l'adolescent au retraité.
L'autre auditoire à constituer est celui de vos anciens clients. Facebook permet de téléverser une liste de courriels de clients sous forme d'audience personnalisée et de lui présenter certaines publications. Les anciens clients satisfaits de leur expérience sont les plus susceptibles de revenir ou de recommander un ami, et un petit budget qui leur est destiné est très efficace. Avant de téléverser une liste, vérifiez votre politique de confidentialité et ce à quoi vos clients ont consenti.
Que comprend une configuration efficace ?
- Un auditoire enregistré par marché principal (pour la plupart des centres, deux ou trois pays).
- Des intérêts étroitement liés à ce que vous vendez, plutôt que des intérêts larges comme « voyage ».
- Les anciens clients comme auditoire distinct.
- Un petit montant quotidien, sur quelques jours, suivi d'un examen des résultats.
Cette configuration est volontairement simple. Les configurations plus complexes tendent à faire perdre de l'argent.
Quand faut-il publier, et quels réglages sont souvent négligés ?
Les statistiques de la page indiquent quand vos abonnés sont en ligne, mais peu de propriétaires les consultent. Pour une entreprise de Bali dont les abonnés se trouvent en Europe, le meilleur moment pour publier est souvent tard en soirée à Bali, lorsque l'Europe est à l'heure du dîner ou termine sa journée de travail. Les propriétaires publient généralement lorsqu'ils ont un moment, souvent le matin après le départ des bateaux, soit en pleine nuit pour la moitié de leur auditoire.
La programmation des publications règle ce problème et est intégrée directement aux pages. Rédigez la publication lorsque vous avez le temps, et programmez-la pour le moment où votre public est éveillé.
Les réglages de base sont aussi souvent négligés : la section À propos, avec les heures exactes, l'adresse et le site Web; le numéro de téléphone; une photo de profil qui présente un logo lisible en petit format plutôt qu'une photo de groupe; et une image de couverture qui montre ce que vous faites. Ces éléments sont la première chose que voit un nouveau visiteur, et pourtant bien des pages les laissent incomplets.
Pourquoi le délai de réponse aux messages est-il important ?
Les messages deviennent la nouvelle ligne téléphonique. Des personnes qui n'enverraient jamais de courriel envoient un message Facebook à 23 h pour demander s'il reste de la place sur le bateau du lendemain.
Les centres qui répondent dans l'heure obtiennent la réservation. Ceux qui répondent deux jours plus tard reçoivent un message courtois indiquant que le client a réservé ailleurs.
Les clients remarquent le délai de réponse, et celui-ci influence fortement la confiance qu'ils accordent à une entreprise avant même d'en rencontrer l'équipe. Une entreprise qui ne répond pas rapidement à un message aura plus de difficulté à gagner la confiance de clients qui compteront sur elle à quarante mètres de profondeur.
La solution pratique consiste à désigner la personne qui répond : une personne, avec les notifications activées sur son téléphone, et une remplaçante lorsqu'elle est en plongée. Quelques réponses enregistrées pour les questions posées chaque jour réduisent le temps de réponse de cinq minutes à dix secondes.
Où vérifier les détails ?
Facebook déplace souvent ses réglages, et ses outils publicitaires changent tous les quelques mois. Lorsqu'une fonction ne se trouve plus à l'endroit prévu, les pages d'aide de Facebook pour les entreprises sont le moyen le plus rapide de la retrouver.
Les pratiques fondamentales, elles, demeurent : promouvoir ce qui fonctionne, cibler avec précision, publier lorsque les gens sont éveillés, garder la page complète et répondre rapidement. Les entreprises qui préfèrent déléguer ce travail peuvent recourir à une gestion des réseaux sociaux professionnelle. Celles qui préfèrent s'en charger elles-mêmes devraient commencer par les messages, puisque la rapidité de réponse est, de toutes ces pratiques, celle qui offre le rendement le plus rapide.