Alors que Ceningan Divers occupe la majeure partie de notre temps, nous avons accepté en parallèle un mandat plus petit et plus rapide : Mexicombi, un camion de cuisine mexicaine ici, à Bali. Le client a besoin d'une image de marque, de réseaux sociaux et d'un site Web, sans budget important et sans des mois de révisions.
Ce mandat s'avère particulièrement instructif. Un camion de cuisine pose l'un des problèmes de marketing les plus directs qui soient : la nourriture est bonne ou elle ne l'est pas, et les gens peuvent trouver le camion aujourd'hui ou ils ne le peuvent pas.
Pourquoi lancer le camion de cuisine sur Instagram avant le site Web ?
Presque toutes les personnes qui démarrent une entreprise disent d'abord la même chose : « il nous faut un site Web ». Nous avions le même réflexe, puisque nous concevons des sites Web de façon professionnelle depuis nos années chez Raincity, à Vancouver.
Pour un camion de cuisine, cet ordre ne convient toutefois pas. Personne ne s'installe à un bureau pour se renseigner sur des tacos. Les gens se déplacent, ont faim, téléphone en main, et consultent Instagram ou Facebook pour voir ce qui se trouve à proximité et ce qui semble appétissant. Instagram utilise encore un fil simple, en ordre chronologique : une publication diffusée à l'heure du dîner est vue par les abonnés à l'heure du dîner. Pour une entreprise qui se déplace, c'est très précieux.
Le compte Instagram passe donc en premier. Il peut être opérationnel en une journée. Il n'exige ni textes approuvés, ni nom de domaine, ni hébergement, ni page de menu conçue; il exige de bonnes photos et une personne pour les publier.
Le site Web vient ensuite, avec un rôle plus restreint que ce que la plupart des gens imaginent : le menu, l'histoire et les coordonnées. Il offre un espace pour les détails qui n'entrent pas dans une légende, et une destination pour le seul lien qu'Instagram permet d'inscrire dans la biographie d'un profil. Il sera hébergé à mexicombi.com, et il n'a pas besoin d'être volumineux.
Nous donnerions le même conseil à toute entreprise mobile ou saisonnière : les camions de cuisine apparus dans les rues de Vancouver il y a quelques années, un kiosque de plage ou un exposant dans un marché de fin de semaine. Les réseaux sociaux d'abord, puis un site Web simple.
Les réseaux sociaux ne devraient toutefois pas constituer le seul canal, puisqu'ils n'appartiennent pas à l'entreprise. Facebook l'a déjà démontré à toutes les entreprises qui possèdent une page, lorsque la portée des publications a diminué et qu'il est soudainement devenu nécessaire de payer pour être vu par ses propres abonnés. Il est peu probable qu'Instagram, qui appartient désormais à Facebook, conserve indéfiniment son fil simple. Nous recommandons de maintenir le site Web, de constituer une liste de courriels lorsque c'est possible et de considérer les comptes sociaux comme un espace loué.
Qu'est-ce qui rend les photos de nourriture efficaces ?
Des photos de la nourriture réelle, avec de vraies personnes. C'est l'élément le plus important de ce mandat.
La photographie culinaire échoue de deux façons. La première est la photo de téléphone sombre et floue, prise le soir sous un éclairage au néon. La seconde est l'image trop stylisée, qui ressemble à une publicité de magazine et très peu à ce que l'on reçoit par la fenêtre du camion. Les deux font perdre des clients : la première parce que la nourriture paraît peu appétissante, la seconde parce que les clients se sentent trompés lorsque le vrai plat arrive.
L'approche efficace est simple :
- Photographiez à la lumière du jour. L'ombre ouverte convient bien à Bali; le soleil intense de midi sur une assiette blanche, non.
- Montrez la nourriture telle que les clients la reçoivent réellement : la même assiette, le même emballage, la même portion.
- Incluez des personnes dans les photos : des mains qui tiennent un taco, une file devant la fenêtre, une personne qui rit, un verre à la main.
- Publiez fréquemment. Un fil de camion de cuisine qui présente trois photos parfaites datant de six semaines donne l'impression que l'entreprise est fermée.
La présence de personnes compte plus que la plupart des propriétaires ne le pensent. Une photo de nourriture montre ce qui est offert. Une photo de gens qui la mangent montre que l'endroit est animé et accueillant. Cette impression représente une bonne partie de ce qu'un nouveau client décide pendant la fraction de seconde où il regarde une publication.
Les appareils photo des téléphones sont maintenant suffisants. Un photographe n'est pas nécessaire pour les publications quotidiennes; il faut plutôt une personne qui pense à prendre la photo avant que la nourriture soit mangée.
Pourquoi l'emplacement du camion est-il au cœur du plan marketing ?
Le succès d'un camion de cuisine repose sur une seule question : où se trouve le camion aujourd'hui ?
Lorsqu'une personne a apprécié la nourriture la semaine précédente et souhaite y revenir, le seul obstacle à la vente est de savoir où se trouve le camion. Chaque publication, chaque profil et chaque page devrait répondre rapidement à cette question : la biographie, la dernière publication et sa légende, l'identification du lieu sur la photo, et une ligne claire sur le site Web qui indique où trouver le camion et quels jours.
Cela peut sembler trop simple pour compter, et pourtant c'est ce que la plupart des petites entreprises mobiles négligent. L'information est enfouie dans une ancienne publication, les heures affichées sur Google datent de la saison précédente, et la page Facebook et Instagram donnent des renseignements contradictoires. Les clients ne cherchent pas davantage; ils vont manger ailleurs.
Quels outils sont actuellement disponibles ?
Les outils sont simples : l'identification du lieu sur chaque publication Instagram; la biographie, mise à jour dès que la routine change; et la page Facebook, puisque bien des gens la consultent encore en premier, avec des heures qui concordent. Une fiche Google My Business mérite aussi d'être réclamée. Google y a intégré les anciennes pages Places l'an dernier, et c'est elle qui apparaît lorsqu'une personne effectue une recherche sur une carte. Enfin, un court horaire hebdomadaire sur le site Web, tenu à jour par une personne désignée.
Choisissez une source toujours exacte et faites en sorte que tous les autres canaux y renvoient. C'est l'essentiel du travail. Bien des propriétaires peuvent gérer leurs propres réseaux sociaux une fois ceux-ci correctement configurés. C'est à l'étape de la configuration que surviennent la plupart des erreurs; par la suite, il s'agit d'une question d'habitude.
Pourquoi un lancement modeste et rapide fonctionne-t-il ?
Ce mandat confirme la valeur d'un lancement modeste. Il n'est pas nécessaire que tout soit construit avant l'ouverture. Les gens doivent savoir que l'entreprise existe, voir ce qu'elle vend et pouvoir la trouver. Tout le reste peut s'ajouter une fois que les revenus entrent et que l'entreprise connaît les demandes de sa clientèle.
Nous avons vu des projets plus importants, dotés de budgets plus élevés, consacrer des mois à peaufiner un site Web que personne ne visitait parce que l'entreprise n'avait pas encore ouvert ses portes. Un camion de cuisine ne peut pas se permettre cette approche, et il gagne à l'éviter.
Plusieurs de ces leçons s'appliquent aussi directement au centre de plongée. La plupart des petites entreprises gagneraient à aborder leur lancement un peu plus comme un camion de cuisine.