Cette année, bien des petites entreprises ont commencé à investir des montants importants dans la publicité Facebook, puisque la portée organique a en grande partie disparu et que la promotion payée est maintenant le principal moyen d'être vu. Tôt ou tard, une question s'impose : est-ce que cela fonctionne ?
Le tableau de bord de Facebook fournit sa propre réponse : le nombre de personnes jointes, le nombre de clics et le coût par clic. Ces chiffres sont informatifs, mais ils ne permettent pas facilement à un petit centre de plongée de savoir si l'un de ces clics a mené à une réservation. Les réservations se font sur le site Web, le site Web est mesuré dans Google Analytics, et les deux systèmes ne communiquent pas entre eux.
Il est possible de les relier en ajoutant quelques paramètres à la fin de chaque lien.
Que sont les balises UTM, et pourquoi chaque lien publicitaire en a-t-il besoin ?
Une balise UTM est une courte chaîne de texte ajoutée à la fin d'une adresse Web. Elle ne modifie pas la page. Elle indique à Google Analytics la provenance du visiteur, dans les termes que vous définissez.
Un lien balisé se présente ainsi :
votrecentredeplongee.com/cours/?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=open_water_mars
La source indique qui a envoyé le visiteur. Le support (medium) indique le type de trafic. La campagne indique l'initiative à laquelle il se rattache. Deux paramètres facultatifs existent aussi : utm_content, pour distinguer deux versions d'une même publicité, et utm_term, pour les mots-clés. Nous recommandons d'utiliser utm_content, car la comparaison de deux photos au sein d'une même publicité fournit souvent les enseignements les plus utiles.
Sans balises, Analytics regroupe tous les visiteurs provenant de Facebook. Les publicités payées, les partages de vos publications et les liens publiés dans des groupes sont tous enregistrés plus ou moins sous « facebook », et les visites payées ne peuvent pas être isolées. Avec les balises, vous pouvez déterminer que la publicité de mars, avec la photo de la raie manta, a amené un nombre précis de visiteurs, et combien d'entre eux ont accompli une action utile.
Google offre un générateur d'URL gratuit qui assemble le lien, et la page d'aide de Google sur les URL de campagne explique chaque composante plus en détail.
Quelles règles permettent d'éviter la confusion ?
- Balisez chaque lien publicitaire. Une seule publicité sans balise compromet les données de tout le mois.
- Utilisez uniquement des minuscules. « Facebook » et « facebook » apparaissent comme deux sources différentes.
- Consignez vos conventions de nommage dans un tableur partagé, afin que tout le monde utilise les mêmes termes.
- Ne balisez jamais les liens à l'intérieur de votre propre site, car cela remplace la véritable provenance du visiteur.
Comment configurer des objectifs pour les formulaires de réservation et de demande ?
Les balises indiquent d'où viennent les gens. Les objectifs indiquent s'ils ont accompli une action une fois arrivés.
Dans Analytics, un objectif correspond habituellement à une page. Un visiteur envoie le formulaire de réservation et arrive sur une page de remerciement. Vous configurez Analytics pour que l'arrivée sur cette page compte comme un objectif atteint. Dès lors, chaque visite qui s'y rend est comptabilisée, avec sa provenance.
La difficulté tient au fait que bien des sites de petites entreprises n'ont pas de page de remerciement. Le formulaire affiche simplement « Message envoyé ! » sur la même page, et Analytics n'enregistre rien. Il est possible de suivre cette action comme un événement, mais cela exige un peu de code. Une bonne partie du travail consiste donc en des préparatifs techniques : ajouter une véritable page de confirmation, s'assurer que le moteur de réservation, le cas échéant, dirige les gens vers une page mesurable à la fin du processus, puis tester le tout en remplissant vous-même le formulaire tout en consultant le rapport en temps réel.
Un autre point s'applique à cette étape. Google fait passer tous les utilisateurs à une nouvelle version appelée Universal Analytics, sortie de la phase bêta ce printemps. Si votre site utilise encore l'ancien code de suivi, c'est le moment approprié pour effectuer la mise à niveau, avant de configurer vos objectifs.
Ce travail n'est pas visible pour les clients, mais tant que les objectifs ne fonctionnent pas correctement, tous les autres chiffres demeurent des estimations.
Pourquoi comparer le coût par réservation plutôt que le coût par clic ?
C'est l'étape qui modifie la façon dont les propriétaires répartissent leur budget.
Le coût par clic est le chiffre que la plateforme publicitaire met le plus en évidence; c'est donc celui que la plupart des annonceurs cherchent à optimiser. Des clics moins coûteux semblent indiquer un succès, mais ce n'est souvent pas le cas. Les clics les moins chers proviennent généralement d'auditoires larges : des personnes qui naviguent sur leur téléphone sans projet de voyage et qui quittent la page en trois secondes.
Une fois les objectifs et les balises en place, un calcul simple devient possible : le montant dépensé pour une publicité divisé par le nombre de réservations ou de demandes qu'elle a générées. C'est le coût par réservation. La publicité aux clics plus coûteux, ciblée avec précision sur des plongeurs de deux pays, s'avère souvent la plus économique, car les personnes qui cliquent réservent réellement.
Les clics coûtent peu; ce sont les réservations que le budget doit permettre d'obtenir.
Quelles sont les limites de cette configuration ?
La méthode n'est pas parfaitement précise, et il convient d'en préciser les limites.
Une personne peut voir une publicité sur son téléphone et réserver une semaine plus tard sur un ordinateur portable; Analytics attribue alors la réservation à une autre source, généralement « direct » ou une recherche Google. Facebook reconnaît ce problème. Il y a un mois, il a relancé Atlas, une plateforme de mesure publicitaire acquise auprès de Microsoft, dans le but de suivre une même personne d'un appareil à l'autre. Pour l'instant, cette plateforme s'adresse aux grands annonceurs, et un centre de plongée disposant d'un budget mensuel modeste ne l'utilisera vraisemblablement pas.
Facebook offre aussi son propre pixel de conversion, qui peut être placé sur la page de remerciement. Nous recommandons de l'ajouter. Il rapporte habituellement plus de conversions qu'Analytics, puisqu'il compte les personnes qui ont vu une publicité et sont revenues plus tard. Aucun des deux chiffres n'est parfaitement exact. Nous recommandons de consulter les deux et d'accorder plus d'importance à la tendance qu'au chiffre exact.
Des chiffres approximatifs sur la bonne mesure sont plus utiles que des chiffres précis sur la mauvaise. Pour les entreprises qui préfèrent un accompagnement professionnel, le suivi des conversions et l'analytique peuvent être mis en place avec de l'aide. Pour la plupart des petites entreprises, toutefois, un générateur de liens gratuit et un après-midi de travail répondent à l'essentiel des besoins.