Pour une entreprise touristique de Bali, TripAdvisor peut compter autant, sinon plus, que son propre site Web. Les clients trouvent l'entreprise sur TripAdvisor, lisent les avis, regardent les photos, puis consultent parfois le site Web pour vérifier les prix. Certains ne visitent jamais le site; ils réservent en se fondant sur ce que d'autres voyageurs ont écrit.
Bien des propriétaires considèrent pourtant leur fiche comme un élément hors de leur contrôle. Les avis arrivent, positifs ou négatifs, et les propriétaires les lisent avec satisfaction ou contrariété, sans prendre aucune mesure.
Pendant ce temps, TripAdvisor met à la disposition des propriétaires une série d'outils gratuits, et très peu en utilisent plus d'un ou deux.
Quels outils gratuits TripAdvisor offre-t-il aux propriétaires ?
Toute entreprise peut réclamer sa fiche au moyen de ce que TripAdvisor appelle le Management Center, à partir de la page des propriétaires de TripAdvisor. Une fois la fiche réclamée, le propriétaire peut modifier les renseignements de l'entreprise, ajouter des photos, répondre aux avis et obtenir des widgets et des badges pour le site Web de l'entreprise.
Les hôtels et les gîtes ont aussi accès à Review Express, lancé par TripAdvisor l'an dernier. Cet outil leur permet d'envoyer un courriel à leurs anciens clients pour les inviter à rédiger un avis, sans frais.
Aucun de ces outils n'est payant. Des options payantes existent, mais pour la plupart des petits exploitants, les outils gratuits à eux seuls donnent de meilleurs résultats que toute publicité en cours. Il en va de même pour la réclamation d'une fiche Google : c'est un travail gratuit et routinier, et plus utile qu'une bonne partie de ce que les entreprises paient.
Comment compléter la fiche ?
Commencez par l'étape la plus élémentaire, qui est aussi la plus souvent négligée.
Bien des fiches affichent des heures d'ouverture erronées, un numéro de téléphone périmé, une description rédigée il y a des années et uniquement des photos téléversées par des clients. Les photos de clients sont authentiques, ce qui a de la valeur, mais elles sont parfois de piètre qualité ou montrent des détails peu flatteurs. Si les propriétaires n'ajoutent pas leurs propres photos, ce sont celles des clients que les futurs visiteurs voient en premier.
La tâche est simple. Remplissez tous les champs et ajoutez des photos récentes et de qualité : le bateau, l'équipement, les chambres, l'équipe, la vue et la nourriture. Il doit s'agir de vraies images, prises par le propriétaire ou par un photographe compétent, plutôt que d'images de banque. Revenez tous les quelques mois pour en ajouter d'autres, car une fiche dont la plus récente photo du propriétaire date de trois ans laisse croire que l'entreprise ne s'en occupe plus.
La description compte moins que bien des propriétaires ne le pensent. Les photos et les avis font l'essentiel du travail de persuasion; la description doit simplement être exacte et indiquer clairement ce que l'entreprise offre.
Comment utiliser les widgets d'avis TripAdvisor sur un site Web ?
C'est l'outil le plus sous-utilisé.
TripAdvisor permet aux propriétaires de placer des widgets sur leur propre site : une boîte qui affiche la note de l'entreprise et ses derniers avis, ou un badge qui présente une distinction. Le badge Certificate of Excellence est le plus recherché.
Sa valeur tient à la crédibilité. Un client qui arrive sur le site d'une entreprise n'a aucune raison d'accepter les affirmations de l'entreprise elle-même, comme « Le meilleur centre de plongée de l'île ! » Un widget en direct qui affiche les avis d'un site indépendant fournit une confirmation externe.
Il crée aussi une continuité. Les personnes qui ont lu les avis sur TripAdvisor et visitent ensuite le site y retrouvent les mêmes avis, et le site paraît lié à la réputation qu'elles viennent de découvrir.
L'inconvénient concerne la vitesse. Certains widgets sont lourds et ralentissent les pages, ce qui compte lorsque les clients se trouvent à l'autre bout du monde. Nous recommandons de les placer là où la confiance compte le plus, comme la page de réservation et la page d'accueil, et de les omettre ailleurs.
Faut-il répondre à chaque avis ?
Oui, qu'il soit positif ou négatif. Cette pratique demande de la rigueur, et c'est là que les différences entre les entreprises sont les plus visibles.
La plupart des propriétaires qui répondent ne le font qu'aux avis négatifs, souvent sur la défensive, parfois de façon impolie et à l'occasion en lettres majuscules. Ces réponses n'aident jamais.
L'approche efficace consiste à répondre à chaque avis. Les avis positifs méritent un remerciement bref et personnalisé, qui mentionne un détail précis de l'avis afin de ne pas paraître standardisé. Les avis négatifs méritent une réponse posée qui reconnaît le problème, l'explique brièvement s'il y a lieu, indique ce qui a changé et propose de poursuivre la discussion directement. Il faut éviter toute argumentation.
Le point essentiel est de savoir à qui s'adresse la réponse. Elle vise d'abord les cent prochaines personnes qui la liront, plutôt que l'auteur de l'avis. Une réponse posée et juste à un avis sévère fait souvent plus pour une entreprise que cinq avis positifs, car elle montre comment l'entreprise se comporte lorsqu'un problème survient. Les lecteurs savent que des problèmes peuvent se produire; ils veulent l'assurance que l'entreprise s'en occupera.
Quelles pratiques rendent la gestion des avis réaliste ?
- Désigner une personne responsable des réponses, qui vérifie deux ou trois fois par semaine.
- Ne pas répondre le jour même à un avis qui suscite une vive réaction.
- Inviter régulièrement les anciens clients à rédiger un avis, afin qu'un seul avis négatif ne soit pas le seul avis récent.
TripAdvisor restera-t-il le seul site d'avis qui compte ?
Pour l'instant, TripAdvisor est la principale plateforme dans le domaine du voyage, et il a un poids considérable pour les hôtels, les restaurants et les activités. Nous ne prévoyons toutefois pas qu'il demeure le seul site que consultent les voyageurs. Google intègre de plus en plus les avis dans Maps et dans ses nouvelles fiches Google My Business, qui apparaissent directement dans les résultats de recherche, avant que l'internaute n'atteigne TripAdvisor. Les sites de réservation ont aussi leurs propres avis.
Nous recommandons donc de considérer ces mesures comme un ensemble de pratiques plutôt que comme une technique propre à TripAdvisor : une fiche complète, des photos récentes, une validation externe sur votre propre site et une réponse posée à chaque avis. Ces pratiques s'appliquent à toute plateforme qu'utilisent vos clients, et elles constituent le premier élément que nous examinons dans tout mandat de référencement local, avant toute dépense publicitaire.
Nous recommandons d'examiner votre propre fiche cette semaine, de compter les avis restés sans réponse et de répondre à chacun d'eux.