Un nouveau bouton est apparu dans Google My Business cet été : Créer une publication. Une photo, quelques lignes de texte et, au besoin, un bouton comme « Réserver » ou « En savoir plus » s'affichent directement dans la fiche de l'entreprise, dans les résultats de recherche et sur Maps, gratuitement.
Lorsque des exploitants de centres de plongée nous demandent si la fonction en vaut la peine, notre réponse est claire : il s'agit d'un espace gratuit en haut de Google, et il faut l'utiliser.
La plupart des entreprises ne l'ont pas encore adoptée. Parmi les fiches autour de Lembongan et de Penida, très peu contiennent des publications.
Que sont les publications Google My Business?
De courtes mises à jour accompagnées d'une photo, affichées directement dans la fiche de l'entreprise. La fiche Google, soit le panneau qui apparaît à droite lorsqu'une personne recherche le nom de l'entreprise ou la fiche dans Maps, a toujours été plutôt statique : le nom, l'adresse, les heures, les photos et les avis. Elle pouvait être modifiée, mais elle n'offrait aucun moyen de communiquer.
Les publications changent cette situation. Une entreprise peut publier une courte mise à jour avec une photo : une offre spéciale, un événement, un nouveau cours ou un avis de fermeture pour une journée de cérémonie. La publication s'affiche dans la fiche, là où les gens regardent déjà, sans budget publicitaire et sans abonnés. Toute personne qui recherche l'entreprise, ou la trouve sur la carte, peut la voir.
Il existe une contrainte. Les publications ordinaires disparaissent de la fiche après sept jours, alors que les publications d'événement demeurent jusqu'à ce que la date de l'événement soit passée. La fonction exige donc une attention continue : pour que l'espace reste occupé, il faut publier chaque semaine.
C'est sans doute pourquoi si peu d'entreprises l'utilisent : une tâche hebdomadaire de plus, en plus de Facebook, d'Instagram et des réponses sur TripAdvisor. La réticence est compréhensible, mais selon notre évaluation, ce sont les cinq minutes les plus rentables des trois.
Pourquoi un centre de plongée devrait-il utiliser les publications Google?
Parce que les personnes qui recherchent le nom de l'entreprise sont souvent sur le point de réserver. Elles ont entendu parler du centre par un ami ou l'ont vu sur TripAdvisor, et elles le vérifient avant d'envoyer un message. Ce qu'elles voient à ce moment compte énormément.
Une fiche qui présente une publication récente, une bonne photo des conditions de la semaine et un avis indiquant qu'il reste deux places pour la sortie de samedi à Manta Point témoigne d'une entreprise active. Une fiche qui ne présente qu'une photo de la devanture datant de deux ans suscite le doute.
Il en va de même pour un warung, une maison d'hôtes, une école de surf ou un spa. Les personnes qui recherchent le nom d'une entreprise sont ses clients potentiels les plus intéressés, et elles doivent y trouver de l'information à jour.
Comment une petite entreprise devrait-elle utiliser les publications Google?
En publiant chaque semaine, en gardant chaque publication ciblée et en tirant pleinement parti des publications d'événement.
À quelle fréquence publier?
Chaque semaine. L'expiration après sept jours l'impose pratiquement; une semaine d'oubli et l'espace redevient vide. Nous recommandons de choisir une journée fixe, comme le lundi matin après le départ des bateaux, et de planifier la tâche comme toute autre opération courante, par exemple le remplissage des bouteilles.
Qu'est-ce qui rend une publication efficace?
Une photo et une action. Les publications efficaces partagent la même structure : une bonne photo prise par un membre de l'entreprise plutôt qu'une image de banque, quelques phrases qui transmettent un seul message, et un bouton ayant une seule fonction, comme « Réserver », « S'inscrire » ou « En savoir plus », qui mène à la page pertinente du site plutôt qu'à la page d'accueil.
Les publications inefficaces tentent de tout dire à la fois : les offres de la semaine, un nouveau cours, la fête du personnel et un lien vers la page Facebook. Ces publications ne sont lues ni sur un téléphone ni sur un ordinateur.
Le recadrage de la photo mérite aussi l'attention. Google recadre l'image dans la fiche, et une photo panoramique d'une raie manta peut se transformer en gros plan sur de l'eau bleue. Il faut vérifier le résultat après la publication.
Pourquoi les publications d'événement sont-elles particulièrement utiles?
Parce qu'elles restent visibles jusqu'à la fin de l'événement. Le format événement convient particulièrement aux centres de plongée : une plongée de nuit, un nettoyage de plage ou un cours de spécialité qui commence à une date précise. Une fois les dates inscrites, la publication demeure en ligne jusqu'à la fin de l'événement. Pour une petite entreprise dont le calendrier est régulier, il s'agit d'une publicité presque gratuite, qui contourne en outre la limite de sept jours.
Chaque élément du calendrier constitue une publication potentielle : les sorties de pleine lune, une journée de cérémonie où le centre est fermé, le début de la saison des raies manta, un nouveau bateau.
Qu'est-ce qui demeure incertain au sujet des publications Google?
Leur effet sur le classement. Des spécialistes du référencement se demandent déjà si la publication régulière améliore le classement dans les résultats locaux. L'effet pourrait être faible, voire nul. La fonction est trop récente pour qu'on dispose de données fiables dans un sens ou dans l'autre; nous ne recommandons donc pas d'y compter à cette fin.
La valeur la plus probable réside dans la conversion plutôt que dans le classement : un client potentiel trouve l'entreprise, constate qu'elle est ouverte et active, et touche « Réserver ». C'est l'objectif. Un éventuel effet sur le classement constituerait un avantage supplémentaire.
Google transforme aussi manifestement la fiche en un outil plus vaste. La messagerie commence à apparaître, permettant d'écrire à une entreprise directement depuis sa fiche, et une section de questions et réponses fait son apparition sur les fiches dans Maps, où n'importe qui peut poser une question et n'importe qui peut y répondre. Cette dernière fonction exige de la vigilance : si une entreprise ne répond pas aux questions qui la concernent, quelqu'un d'autre le fera, peut-être de façon inexacte. Elle doit être surveillée.
Toutes ces évolutions vont dans le même sens. Google veut que la fiche devienne le lieu où les gens interagissent avec une entreprise, avant même d'atteindre son site Web. Des réserves à l'égard de cette tendance sont légitimes, mais la fiche doit néanmoins paraître active.
Comment une entreprise peut-elle commencer cette semaine?
En vérifiant l'essentiel, puis en publiant une première fois. Connectez-vous à Google My Business. Si le compte n'a pas été revu récemment, vérifiez d'abord les éléments de base : les bonnes heures, le bon numéro de téléphone, une catégorie appropriée et des photos récentes. Ces éléments constituent le fondement du référencement local et comptent davantage que n'importe quelle publication.
Publiez ensuite une première publication : une photo prise par l'entreprise, deux ou trois phrases et un bouton. La page d'aide de Google sur la création de publications explique la démarche étape par étape, y compris pour les publications d'événement et d'offre.
Si l'habitude hebdomadaire pose problème, la tâche peut être traitée comme le reste des réseaux sociaux de l'entreprise : préparer quatre publications à la fois lors d'un après-midi tranquille et en diffuser une chaque semaine. La méthode est simple, et elle est bien plus efficace que des publications qui ne sont jamais rédigées.