Il y a un mois, Google a déployé ce qu'il appelle une mise à jour principale de son algorithme, à compter du 1er août. En quelques jours, les forums de référencement signalaient des sites de santé ayant perdu une part importante de leur trafic du jour au lendemain.
Barry Schwartz, de Search Engine Roundtable, l'a surnommée la mise à jour « Medic », parce qu'un grand nombre des sites touchés étaient des sites médicaux et de mieux-être. Les sites de finance et de droit ont aussi été touchés. Google n'utilise pas ce nom. Sa position est qu'il s'agit d'une mise à jour principale et qu'il n'y a rien de précis à corriger, sinon continuer à produire un excellent contenu. Cette consigne offre peu d'aide concrète à un site qui vient de perdre la moitié de ses visiteurs.
Une tendance se dégage toutefois des sites qui ont gagné et perdu des positions. Google pose une question qu'il continuera manifestement de poser : qui êtes-vous, et pourquoi devrait-on vous faire confiance?
Quels sites la mise à jour Medic a-t-elle touchés, et pourquoi?
Quelques semaines avant la mise à jour, en juillet, Google a révisé ses lignes directrices pour les évaluateurs de la qualité de la recherche. Il s'agit du long document remis aux évaluateurs humains qui jugent les résultats de recherche. Ces évaluateurs ne modifient pas directement le classement; ils aident Google à vérifier si ses algorithmes fonctionnent comme prévu. La nouvelle version met davantage l'accent sur l'E-A-T, pour expertise, autorité et fiabilité (en anglais, expertise, authoritativeness, trustworthiness). Elle ajoute aussi des consignes sur l'examen de la réputation d'un site et des personnes qui en créent le contenu.
L'E-A-T compte surtout pour ce que les lignes directrices appellent les pages YMYL, « your money or your life », votre argent ou votre vie : la santé, l'argent, les questions juridiques et la sécurité. Ce sont des pages où une information inexacte peut causer un réel préjudice.
Ainsi, un site de suppléments qui publie des articles anonymes aux promesses ambitieuses se compare désormais beaucoup moins favorablement à une page d'hôpital ou à un site dont le contenu est révisé par un médecin nommé. Selon les analyses publiées jusqu'ici, c'est globalement ce qui se produit dans le classement. Personne à l'extérieur de Google ne connaît la formule complète, mais la direction est claire.
Pourquoi l'expertise et la confiance comptent-elles pour toute entreprise?
À première vue, cette mise à jour semble concerner uniquement les sites de santé, et une entreprise de plongée n'est pas un site médical.
La plongée comporte pourtant des décisions liées à la sécurité : les questions médicales avant un cours de plongée, le délai à respecter avant de prendre l'avion après une plongée, la certification requise pour un site donné, ou encore la question de savoir si le courant y est trop fort pour un plongeur débutant. Ce sont des questions de sécurité, et le site Web d'un centre de plongée y répond. Sous cet angle, beaucoup plus d'entreprises qu'on ne le pense se rapprochent de la catégorie YMYL : un entrepreneur qui explique des travaux d'électricité, le blogue d'un comptable sur les impôts, une entreprise de rafting qui décrit l'état d'une rivière et, bien sûr, une pharmacie.
Même lorsque le sujet ne comporte pas de risque particulier, la même logique s'applique. Google veut présenter des pages provenant de sources fiables, et les clients recherchent la même chose. C'est une bonne pratique d'affaires qui profite aussi au référencement.
Que devrait présenter une petite entreprise sur son site Web?
Qui rédige votre contenu?
Attribuez votre contenu à une personne réelle. « Publié par admin » ne renseigne ni le lecteur ni le moteur de recherche. « Rédigé par Marie, maître électricienne depuis 20 ans » leur en apprend beaucoup. Donnez à cette personne une courte page de présentation et faites-y un lien à partir des articles.
Pour une petite entreprise, c'est généralement simple, puisque le propriétaire est l'expert. Le plombier connaît la plomberie, et le site devrait le préciser.
Quelles compétences faut-il rendre visibles?
Licences, certifications, adhésions à des associations et années d'expérience dans le métier. Pour un centre de plongée, ce sont les brevets d'instructeur et l'organisme sous lequel vous enseignez. Pour un entrepreneur au Québec, c'est le numéro de licence RBQ. Placez ces éléments là où le client prend sa décision, et non dans le pied de page. Si votre métier relève d'un organisme de réglementation ou d'une association dotée d'un répertoire public, faites un lien vers votre inscription afin que les gens puissent la vérifier.
La mesure est également importante. Un grand nombre de badges peut nuire à la crédibilité. Présentez ceux qui comptent réellement pour un client.
Pourquoi l'information à jour est-elle importante?
Cet aspect est souvent négligé : des prix de 2015, des heures d'ouverture antérieures à des rénovations, une page d'équipe présentant des personnes parties il y a deux ans, ou un article de blogue qui annonce une « nouveauté de la saison » datant de quatre saisons.
Rien de cela n'est faux à proprement parler, mais ces éléments minent graduellement la confiance, tant auprès des gens que des moteurs de recherche. Si une page reçoit encore des visites, révisez-la périodiquement. Ajoutez une date de « dernière mise à jour » à tout contenu dont l'actualité importe, et assurez-vous que cette date est exacte.
Comment permettre aux clients de vérifier que l'entreprise est réelle?
Une adresse physique, un numéro de téléphone auquel quelqu'un répond, une fiche Google My Business conforme à l'information de votre site et des avis publiés sur une plateforme publique. Ce sont les éléments que les lignes directrices demandent aux évaluateurs de rechercher lorsqu'ils examinent la réputation d'un site, et ce sont les mêmes qu'un client prudent vérifie avant de réserver.
Dans quelle direction Google s'oriente-t-il?
Nous y voyons le début d'une tendance plutôt qu'un événement isolé. Google met l'accent sur la qualité depuis des années. Panda, en 2011, ciblait le contenu de faible valeur, et les questions publiées par Google à l'époque sur ce qui définit un site de qualité ressemblent beaucoup aux principes actuels de l'E-A-T. Les conseils de Google sur la création de contenu utile et fiable (en anglais) méritent d'être lus avec vos propres pages ouvertes dans un autre onglet. On y pose des questions auxquelles un propriétaire peut répondre honnêtement, par exemple si le contenu démontre une réelle expertise et si un lecteur en ressortira satisfait.
Ce qui a changé ce mois-ci, c'est que Google semble mieux en mesure de vérifier les réponses, et cette capacité devrait continuer de s'améliorer. Nous recommandons de s'y préparer dès maintenant.
Comment vérifier les signaux de confiance de votre propre site?
Ouvrez votre site Web et examinez-le comme une personne qui n'a jamais entendu parler de votre entreprise.
- Pouvez-vous déterminer en dix secondes qui l'exploite et où elle se trouve?
- Y a-t-il un vrai nom et un vrai visage quelque part?
- Les compétences qui comptent dans votre métier sont-elles visibles?
- Une information est-elle manifestement périmée?
- Y a-t-il un numéro de téléphone, une adresse et un moyen de joindre une vraie personne?
Si vous répondez non à plusieurs de ces questions, ces éléments constituent votre liste de priorités. Un audit SEO complet va plus loin, mais la plupart des petits sites que nous examinons gagneraient davantage à régler ces cinq points qu'à appliquer n'importe quel ajustement technique.
La mise à jour Medic a eu un effet important, en particulier sur les sites touchés. Selon notre analyse, Google applique désormais de façon formelle les critères que les clients ont toujours utilisés pour décider à qui faire confiance.