Vendredi dernier, Google a annoncé qu'il utilise désormais un modèle de langage appelé BERT dans son moteur de recherche, et que celui-ci touche environ une recherche sur dix en anglais aux États-Unis. Pour une mise à jour de la recherche, c'est un chiffre important, et Google quantifie rarement ce type de changement.
Google a aussi fait une chose inhabituelle : il a publié de véritables exemples de recherches, avant et après le changement.
L'un des exemples les plus éclairants concerne une pharmacie. Une personne cherche « can you get medicine for someone pharmacy » (peut-on aller chercher des médicaments pour quelqu'un à la pharmacie). Auparavant, Google associait surtout « médicament » et « pharmacie » et présentait des renseignements généraux sur les ordonnances. Avec BERT, il comprend que « pour quelqu'un » constitue l'élément central : la personne veut savoir si elle peut récupérer une ordonnance au nom d'une autre personne.
Il s'agit de deux petits mots que les moteurs de recherche ont largement ignorés pendant des années.
Que change concrètement BERT dans la recherche Google?
BERT a été conçu par l'équipe de recherche de Google, qui l'a publié en code source ouvert en novembre dernier. En termes simples, il lit les mots dans leur contexte. Il tient compte simultanément des mots qui précèdent et qui suivent chaque mot, plutôt que de traiter une recherche comme un ensemble désordonné de mots-clés.
Cela compte surtout pour les petits mots comme « à », « pour », « pas de » et « sans ». Un autre exemple fourni par Google portait sur un voyageur brésilien qui a besoin d'un visa pour se rendre aux États-Unis. L'ancien système ne saisissait pas la direction indiquée par « to » et présentait des résultats sur des Américains se rendant au Brésil. BERT l'interprète correctement.
Google utilise aussi BERT pour les extraits optimisés, les encadrés de réponse en haut de la page, dans la vingtaine de pays où ils apparaissent. Pour l'instant, le principal changement s'applique à l'anglais aux États-Unis. Google indique que d'autres langues suivront, et nous prévoyons que ce sera relativement rapide.
L'annonce, Understanding searches better than ever before (en anglais), est courte, et ses captures d'écran avant et après illustrent clairement le changement.
Pourquoi rédiger pour des questions plutôt que pour des mots-clés?
Une grande partie du référencement consiste encore à placer l'expression exacte sur la page : « centre de plongée Bali » ou « plombier Vancouver », répété dans le titre, l'intertitre, le premier paragraphe et le nom des fichiers d'images. Cette approche fonctionne raisonnablement bien, mais elle produit aussi des sites qui semblent rédigés pour une machine, puisqu'ils l'ont été.
Nous prévoyons que BERT rendra rapidement cette approche désuète. Si Google comprend la question, la page qui y répond clairement devrait l'emporter sur celle qui se contente de répéter les mots.
L'équipe de recherche de Google affirme qu'il n'y a rien de particulier à optimiser pour BERT. Une bonne partie du milieu du référencement s'est montrée sceptique, mais cette affirmation est essentiellement juste. La solution réside dans une meilleure rédaction.
Qu'est-ce que cela signifie pour la page d'une petite entreprise?
- Indiquez clairement qui vous servez et où. « Sorties de plongée quotidiennes de Nusa Ceningan vers Manta Point et Crystal Bay » en dit plus que « meilleure plongée Bali plongée pas chère Bali ».
- Répondez aux questions que les clients posent réellement, avec leurs propres mots. Puis-je plonger si je n'ai pas plongé depuis cinq ans? Acceptez-vous l'argent comptant? Offrez-vous un service de cueillette au quai?
- Attribuez à chaque page un seul objectif clair plutôt que de regrouper tous vos services sur une même page.
Pour les entreprises qui n'en ont pas encore, une FAQ bâtie à partir des vrais courriels des clients pourrait être la page la plus utile à ajouter cette année. Les questions se trouvent déjà dans votre boîte de réception.
Pourquoi les recherches longues et naturelles devraient-elles maintenant obtenir de meilleures réponses?
Les gens ne tapent pas de la même façon sur un téléphone, et ils lui parlent de plus en plus. Les recherches s'allongent et ressemblent de plus en plus à des phrases. Jusqu'à présent, plus une recherche était longue, plus Google risquait de mal l'interpréter et de retenir quelques mots-clés au milieu.
Si BERT fonctionne comme Google le décrit, les longues recherches donneront de meilleurs résultats. Les gens chercheront alors de façon encore plus naturelle, ce qui créera un cycle qui se renforce de lui-même.
Pour une petite entreprise locale, c'est une évolution favorable. Les gens ne cherchent pas « restaurant Lembongan »; ils cherchent « un endroit pour manger à Lembongan avec une vue, ouvert tard, avec des plats végétariens ». Une page qui mentionne réellement la vue, les heures et le menu végétarien a une réelle chance d'apparaître pour cette recherche. Le site d'une grande chaîne doté d'une page de menu générique n'en a pas.
Que pourrait signifier BERT pour le français et les autres langues?
Pour les entreprises canadiennes, c'est l'évolution clé à suivre. Lorsque BERT sera étendu à d'autres langues, comme Google l'a annoncé, le même changement s'appliquera aux recherches en français.
De nombreux sites canadiens bilingues comportent une solide page en anglais et une page en français issue d'une traduction rapide, parfois automatique. Le français obtenu ne ressemble souvent à rien de ce qu'une personne au Québec taperait. « Dépanneur » par rapport à « convenience store » en est un exemple simple, et des termes comme « pourvoirie », « érablière » et « cabane à sucre » ne se traduisent pas du tout de façon directe.
Dès que Google interprète le sens plutôt que de comparer des chaînes de caractères, une page en français au ton naturel devrait avoir un net avantage sur une page techniquement en français qui se lit comme le manuel d'un électroménager. Il en va de même ici pour l'indonésien et l'anglais. Deux langues exigent deux pages, chacune rédigée selon la façon dont les gens cherchent réellement dans cette langue. Cela demande plus de travail, mais c'est la seule façon pour que les deux versions soient performantes.
Votre site est-il prêt pour BERT?
Il n'y a aucun réglage à modifier, mais il existe un test simple.
Lisez vos pages principales à voix haute. Si elles ressemblent aux explications d'une personne qui décrit ce que vous faites, elles sont probablement bien positionnées. Si elles ressemblent à une liste de termes de recherche reliés entre eux, il s'agit du type de page que cette mise à jour commence à délaisser. Un audit SEO objectif d'un petit site ne prend pas beaucoup de temps et permet de déterminer à quelle catégorie appartient chaque page.
Nous prévoyons que BERT sera la première de nombreuses mises à jour de ce type. Google cherche manifestement à comprendre le langage plutôt qu'à l'apparier, et il s'améliorera à cet égard chaque année. Les pages les plus performantes seront celles rédigées pour les gens.
Google ne commence que ce mois-ci à interpréter « pour quelqu'un ». De nombreux sites de petites entreprises n'indiquent toujours pas à qui ils s'adressent, et aucun modèle ne peut le déduire à leur place.