De nombreux petits détaillants croient encore que Google Shopping est un service payant. Il l'a été pendant des années : chaque produit de l'onglet Shopping était une annonce.
La situation a changé l'an dernier. Google a rendu les fiches de l'onglet Shopping gratuites aux États-Unis en avril 2020, et au Canada à la fin de septembre. Les annonces Shopping payantes sont toujours présentes, en haut et à divers endroits dans les résultats, mais le reste de l'onglet affiche maintenant des produits de boutiques qui n'ont rien payé pour y figurer.
De nombreux petits commerces n'ont pas encore pris connaissance de ce changement, ce qui représente un avantage pour ceux qui l'ont fait.
Comment fonctionnent les fiches produits gratuites de Google ?
Une personne recherche « bas de laine » ou « coffret cadeau sirop d'érable », clique sur l'onglet Shopping et voit une grille de produits avec photos, prix et nom des boutiques. En cliquant sur un produit, elle arrive sur la page de ce produit, sur le site de la boutique. Google ne prélève aucune commission et ne facture rien par clic sur les fiches gratuites.
Les produits peuvent aussi apparaître ailleurs dans Google, par exemple dans les résultats d'images, selon les options activées. Vous ne contrôlez pas précisément où ni quand ils s'affichent : Google en décide selon la pertinence et la qualité de vos données de produits.
Pour y figurer, il faut un compte Google Merchant Center. Le centre d'aide de Google Merchant Center explique la configuration étape par étape, et il s'agit de l'une des sections d'aide les plus claires de Google. Les étapes sont essentiellement les suivantes :
- Créer un compte Merchant Center et entrer les renseignements de votre entreprise.
- Valider et revendiquer votre site Web, afin que Google sache que la boutique vous appartient.
- Configurer la livraison et les taxes, et vous assurer que votre politique de retour et vos coordonnées figurent sur le site.
- Ajouter vos produits, au moyen d'un flux ou d'une connexion à partir de votre plateforme de boutique.
- Activer les fiches gratuites, puis attendre l'examen des produits par Google.
Pourquoi le flux de produits est-il si important ?
Parce qu'il constitue l'essentiel du travail. L'inscription prend une heure; le flux demande davantage d'efforts.
Un flux de produits est essentiellement un tableau de vos produits que Google lit : titre, description, lien, image, prix, disponibilité, marque, ainsi que quelques autres champs selon ce que vous vendez. Google associe les recherches au contenu de ce flux. Un titre comme « Article 4471 bleu » ne sera trouvé par personne. Un titre comme « Bas de randonnée en laine mérinos pour femme, bleu, moyen » correspond à la façon dont les gens cherchent.
Voici les éléments à régler avant toute soumission :
- Des titres rédigés selon la façon dont les gens cherchent : type de produit, caractéristique principale, couleur, taille. Pas votre code interne.
- Une véritable description, et non une ligne copiée du fournisseur.
- Une bonne image principale sur fond uni, sans texte ni filigrane.
- La marque et les identifiants comme le GTIN (le numéro du code-barres) lorsque le produit en possède un. Si vous fabriquez le produit vous-même et qu'il n'a pas de code-barres, il existe une façon de l'indiquer à Google.
- La bonne catégorie de produit, afin que Google ne présente pas vos chandelles à des personnes qui cherchent des ampoules.
Si votre boutique fonctionne avec Shopify, le canal Google construit et synchronise le flux pour vous. WooCommerce dispose depuis juin d'une extension officielle, Google Listings & Ads, qui simplifie enfin cette opération sur WordPress. Sur d'autres plateformes, il peut être nécessaire de monter le flux dans un tableur et de le téléverser. Cette méthode convient pour une vingtaine de produits; au-delà, l'automatisation devient nécessaire.
Pourquoi des produits sont-ils refusés ou retirés ?
Le plus souvent, parce que les prix et l'inventaire ne concordent pas avec le site. Google explore la page du produit et la compare au flux. Si le flux indique 24 $ et la page 29 $, ou si le flux indique « en stock » et la page « épuisé », le produit est signalé et peut être retiré.
Du point de vue de Google, cette règle est logique : rien n'irrite davantage un acheteur que de cliquer sur un prix et d'en trouver un autre à son arrivée.
Le flux doit donc rester synchronisé. Une promotion sur le site exige que le flux affiche aussi le prix réduit. La vente du dernier exemplaire au marché du samedi exige une mise à jour de l'inventaire. C'est l'argument le plus solide en faveur d'une plateforme de boutique qui synchronise automatiquement le flux : tenir deux listes à jour manuellement n'est pas viable à long terme.
Google offre également les mises à jour automatiques des articles, qui peuvent corriger le prix et la disponibilité dans Merchant Center à partir des données structurées de vos pages de produits. Cette fonction est utile, mais elle constitue un filet de sécurité et non une stratégie. De plus, ces données structurées doivent d'abord être présentes sur vos pages, ce qui fait partie du référencement technique de base de toute boutique en ligne.
Comment utiliser les fiches gratuites avant d'investir dans des annonces Shopping ?
Comme un test sans frais. C'est ainsi que nous recommandons de les aborder pour une petite boutique.
Une fois les produits en ligne, Merchant Center affiche les clics et les impressions de vos fiches gratuites. Après un mois ou deux, vous savez quels produits suscitent réellement des clics, quelles recherches y mènent et si ces visites se traduisent en ventes sur votre site. Ce sont de véritables données sur la demande, obtenues sans autre coût que la configuration.
Les produits qui attirent clairement l'attention sont ceux qui méritent un investissement en annonces Shopping. Vous abordez ainsi la publicité payante en sachant ce qui fonctionne, plutôt que d'avancer à tâtons avec un budget. Une bonne gestion de Google Ads repose précisément sur ce type d'information.
Si aucun produit n'est cliqué, l'information est tout aussi utile : les titres, les photos ou le prix par rapport aux autres produits de la page sont peut-être en cause. Il est préférable de l'apprendre sans frais.
Les fiches gratuites valent-elles la peine pour un petit détaillant ?
Pour toute entreprise qui vend des produits physiques en ligne, oui. Il n'existe pas de raison valable de s'en priver : il s'agit de visibilité gratuite à l'endroit précis où les gens cherchent déjà un produit à acheter.
Il faut toutefois garder des attentes réalistes. Les fiches gratuites apparaissent sous les annonces, les grands détaillants y présentent d'immenses catalogues, et le classement de Google ne peut pas être manipulé. Le résultat est un flux régulier, mais modeste, de personnes qui ont recherché exactement ce que vous vendez. Pour une petite boutique, ce flux est appréciable.
Voici donc notre recommandation pour l'été aux entreprises qui ont une boutique en ligne : consacrez un après-midi pluvieux à configurer Merchant Center et à y ajouter vos dix meilleurs produits. Laissez ensuite le tout fonctionner pendant un mois avant d'analyser les chiffres.