À cette période de l'année, les pourvoiries, les campings et les chalets à louer de la Petite-Nation commencent à préparer leur site Web pour l'été. Une bonne partie des textes que nous lisons emploient le même vocabulaire vert : écoresponsable, durable, en harmonie avec la nature.
Nous abordons ces mots avec prudence, et la raison tient à un centre de plongée situé à l'autre bout du monde.
En avril dernier, la Reef-World Foundation a désigné Ceningan Divers lauréat du prix Green Fins 2025 pour son engagement exceptionnel envers le tourisme marin durable. Notre fondateur, Robert Scales, a cofondé ce centre de plongée sur Nusa Ceningan. Il a ouvert ses portes le 1er août 2015; le prix est donc arrivé quelques mois avant son dixième anniversaire. Presque rien de ce qui l'a mérité ne tiendrait dans l'un de ces adjectifs.
Que reconnaît le prix Green Fins?
Des pratiques environnementales quotidiennes, mesurées selon une norme. Green Fins est la norme environnementale destinée aux exploitants de plongée et de plongée en apnée, gérée par la Reef-World Foundation. Les membres sont évalués sur l'effet de leurs activités quotidiennes sur le récif : l'amarrage, les briefings, les déchets, l'information transmise aux clients et ce qu'on leur permet de toucher. Le pointage mesure l'impact; plus il est bas, meilleur il est. Zéro signifie aucun impact négatif mesurable.
Le processus n'a rien de prestigieux. La plupart des éléments de la liste passent inaperçus aux yeux des clients, ce qui explique en partie son efficacité comme norme : il est impossible de le mettre en scène pour les photos.
Le prix tenait compte de critères plus larges que l'évaluation. Selon l'article de DIVE Magazine sur le prix Green Fins 2025, les candidatures étaient évaluées selon les pratiques d'affaires durables, le rayonnement et les personnes, et les votes du public, plongeurs et apnéistes, étaient pris en compte. Dev Albao, gestionnaire de programmes chez Reef-World, a déclaré au sujet de l'équipe que le développement durable n'est pas pour elle une campagne de marketing, mais qu'il est intégré à ses activités (« Sustainability isn't a marketing campaign for them; it's woven into their operations »). De tout ce qui a été écrit sur ce prix, c'est cette déclaration qui en résume le mieux le sens.
À quoi ressemblent dix ans de pratiques durables?
À une série de petites habitudes constantes. Présentées sous forme d'étapes, elles ressemblent à un plan, même si elles ne se sont pas déroulées ainsi.
- 2015 : ouverture du centre de plongée.
- 2018 : adhésion à Green Fins. La même année, un réservoir d'eau de pluie de 68 000 litres.
- 2018 et 2019 : prix BlueGreen360, exploitant de plongée de l'année puis centre de villégiature de plongée de l'année, ainsi qu'une troisième place parmi les meilleurs centres aux Dive Travel Awards 2018.
- Avril 2020 : le centre d'éducation en ligne, avec des ateliers gratuits sur la conservation, des cours Project AWARE et le PADI eLearning.
- Février 2024 : la cinquième évaluation Green Fins donne un pointage de zéro, faisant du centre le premier membre en Indonésie à atteindre ce résultat.
- 2025 : le prix Green Fins.
La liste ne montre pas ce qui s'est passé entre ces étapes, soit l'essentiel du travail. Aucun plastique à usage unique, ce qui paraît simple jusqu'à ce qu'on tente de gérer un centre achalandé sur une petite île sans en utiliser. Des nettoyages de plage chaque semaine, y compris les semaines où la motivation manquait. De la science citoyenne avec la Marine Megafauna Foundation, ce qui signifie que clients et employés consignent ce qu'ils observent au lieu de seulement le photographier.
Aucune de ces activités ne constitue à elle seule un communiqué de presse convaincant. Un nettoyage isolé relève de la routine; en tenir un chaque semaine pendant des années est une tout autre réalisation.
Qui a réellement mérité ce prix?
L'équipe et la communauté. Un prix de ce type est accroché au mur avec le nom de l'entreprise, ce qui peut porter à confusion.
Les briefings qui demandent aux clients de ne pas toucher au corail sont donnés par les instructeurs et les divemasters, plusieurs fois par jour, avec patience, à des personnes qui les ont déjà entendus. Les nettoyages de plage dépendent autant du village que du centre de plongée. Le pointage de zéro obtenu en 2024 est le fruit du travail d'un équipage de bateau qui faisait les choses correctement des jours de semaine ordinaires, sans personne de Green Fins pour l'observer.
Avoir fondé le centre est une source de fierté, mais le mérite des pratiques quotidiennes revient aux personnes sur place. Le principe que nous retenons de cette expérience est le suivant : rendre les normes non négociables, puis laisser aux personnes qui les appliquent la latitude nécessaire pour le faire.
À quoi la clientèle réagit-elle vraiment?
À la participation. Peu de gens réservent un voyage de plongée en raison d'une page de politique environnementale. La clientèle réserve, et revient, lorsqu'elle peut prendre part à quelque chose : un nettoyage, une séance d'identification de raies manta, un atelier. Lorsque nous accompagnions des centres de plongée dans leurs médias sociaux au début des années 2010, il était déjà évident que les gens partagent ce à quoi ils ont participé et ignorent ce qu'on leur présente sous forme de leçon. Rien de ce que nous avons observé depuis n'a modifié ce constat.
Que faut-il faire après la reconnaissance?
Continuer à s'améliorer. Le risque des prix, de manière générale, est de donner l'impression d'avoir franchi une ligne d'arrivée.
Les évaluations Green Fins reviennent régulièrement. Un pointage de zéro est le résultat d'une évaluation, et la suivante repart à neuf. Le personnel change, de nouveaux bateaux arrivent, et un nouveau fournisseur peut de nouveau livrer des produits emballés dans du plastique. La seule façon de maintenir une norme est d'en faire une routine, et les routines deviennent monotones. C'est précisément lorsqu'une routine devient monotone que les normes commencent à fléchir.
Une entreprise qui vient d'être reconnue devrait prendre une semaine pour apprécier cette reconnaissance, puis revenir à sa liste de vérification.
Que peut retenir une PME québécoise d'un centre de plongée à Bali?
Qu'il vaut mieux décrire des actions concrètes que d'employer des adjectifs. Bien des entreprises d'ici dépendent des lacs, des forêts et des visiteurs qui viennent pour eux : pourvoiries, campings, chalets, restaurants avec vue. La même logique s'applique.
Décrivez ce que vous faites, avec des dates et des détails, et laissez de côté les adjectifs. « Nous nettoyons la berge chaque mois de mai, et voici les photos » est toujours plus convaincant que « la planète nous tient à cœur ». Il existe désormais aussi une dimension juridique. Depuis les modifications apportées en juin 2024 à la Loi sur la concurrence, les affirmations environnementales doivent pouvoir être étayées au Canada; le marketing vert imprécis comporte donc un risque réel, en plus de sonner creux.
Pour une entreprise qui révise son site Web cet hiver, nous recommandons l'exercice suivant : remplacer chaque mot vert du site par l'action précise à laquelle il renvoie. S'il n'y a aucune action à nommer, retirer le mot. L'exercice est plus exigeant qu'il n'y paraît, et c'est la forme de stratégie marketing la plus honnête que nous connaissions pour une petite entreprise qui souhaite être reconnue pour quelque chose de réel.
La patience est aussi nécessaire. À Bali, il a fallu près de dix ans, et l'essentiel du résultat est venu de la constance plutôt que de l'ingéniosité.
Le prix est une reconnaissance appréciée. Ce sont les jours de semaine ordinaires qui l'ont rendu possible.