Cette semaine, une invitation à Google+ est très recherchée dans le milieu du Web. Google a ouvert le service mardi à un petit groupe, sur invitation seulement, en le présentant comme un « essai sur le terrain ». Dès mercredi, les blogues technologiques en faisaient leur principal sujet. Wikipédia compte déjà un article sur Google+ (en anglais), ce qui illustre la rapidité du phénomène.
D'après les captures d'écran et les comptes rendus, le produit est réussi et, à bien des égards, plus épuré que Facebook. Le concept central est celui des Cercles : on classe ses contacts en groupes (amis, famille, travail, plongeurs) et on choisit quel cercle voit chaque publication. Les Hangouts permettent de lancer gratuitement des appels vidéo de groupe, une fonction particulièrement utile pour quiconque vit loin de la plupart de ses proches.
Pour les entreprises, la question s'est posée rapidement : faut-il y être présent?
Qu'offre Google+ aux entreprises pour le moment?
Pour le moment, la réponse est non, car ce n'est pas possible. Google+ est conçu pour les personnes et n'offre aucune version destinée aux entreprises. Certaines entreprises créent tout de même des profils de type personnel. Nous le déconseillons : la plateforme appartient à Google, qui en fixe les règles. S'il juge que ces profils y contreviennent, ils seront supprimés. Une véritable option pour les entreprises devrait voir le jour tôt ou tard; nous recommandons de l'attendre.
Le bouton +1 est apparu en mars dans les résultats de recherche, puis ce mois-ci sur les sites Web. Google souhaite clairement associer des signaux sociaux à la recherche. Dans le milieu du référencement, on évoque déjà les +1 comme futur facteur de classement, et le retard que pourraient prendre dans Google les entreprises absentes de Google+.
Cette hypothèse n'est pas confirmée à ce jour. Nous recommandons la prudence envers toute affirmation catégorique à ce sujet.
Comment tester un nouveau réseau social sans mettre l'entreprise en jeu?
La réponse raisonnable est méthodique, ce qui peut sembler peu enthousiasmant dans un tel contexte.
Testez-le en lui accordant un budget de temps restreint et fixe, par exemple une heure par semaine. Créez une présence lorsque ce sera permis, publiez une partie de ce que vous publiez déjà ailleurs, et observez qui réagit. Si vos clients y sont et qu'ils répondent, augmentez votre investissement. Si, après quelques mois, l'activité est nulle, la perte est minime.
Définissez vos critères de succès avant de commencer : des demandes qui mentionnent le réseau, des visites provenant de celui-ci vers votre propre site (que Google Analytics vous permettra de mesurer), des commentaires de vrais clients plutôt que d'autres professionnels du marketing. Sans critères écrits au départ, l'évaluation reposera sur l'impression d'activité, et un nouveau réseau semble toujours très actif le premier mois. Une activité qui provient du mauvais public demeure sans valeur pour l'entreprise.
Nous déconseillons à une petite entreprise de deux employés de réorganiser tout son marketing autour d'un réseau lancé il y a trois jours.
Pourquoi observer vos clients plutôt que la presse technologique?
C'est l'élément essentiel. Cette semaine, Google+ réunit surtout des professionnels de la technologie, des développeurs, des photographes et des consultants en médias sociaux, soit les personnes qui rédigent des blogues. Les blogues affirment donc que tout le monde est sur Google+.
Les personnes qui réservent des voyages de plongée ne sont pas sur Google+. Elles sont sur Facebook, à regarder les photos de vacances de leurs amis, et sur TripAdvisor. Elles utilisent la recherche Google, mais ne connaissent pas les Cercles et n'y porteraient sans doute pas d'intérêt.
Pour une entreprise, la question n'est jamais de savoir si un réseau est en croissance. Il s'agit de savoir si vos clients s'y trouvent, et s'ils y interagissent avec des entreprises. Pour la plupart des petites entreprises touristiques que nous connaissons, la réponse est non aujourd'hui. La situation pourrait évoluer; nous recommandons de la réévaluer dans six mois.
Quelle leçon tirer de la vente de MySpace, la même semaine?
Le moment est particulièrement révélateur. Hier, News Corp a vendu MySpace, pour environ 35 millions de dollars selon les informations rapportées. L'entreprise l'avait acquis pour environ 580 millions en 2005.
Il y a quelques années, on affirmait aux groupes de musique, aux bars et aux petites entreprises qu'une présence sur MySpace était indispensable. Beaucoup ont investi des efforts considérables dans leur profil : mises en page personnalisées, musique, listes d'amis, années de publications. Ces clients se trouvent aujourd'hui surtout sur Facebook. Les entreprises qui avaient concentré toute leur communication sur MySpace recommencent ailleurs, avec peu de contenu à transférer.
Il ne s'agit pas de discréditer Google+. C'est un produit bien conçu, et Google a les moyens et la patience nécessaires pour le promouvoir activement. C'est précisément pour cette raison que la leçon est importante. Un réseau peut être de qualité, bien financé et très fréquenté, sans pour autant devenir l'endroit où se trouvera votre clientèle. Et une plateforme n'a aucune obligation envers vous si elle décline.
Pourquoi votre liste d'envoi survit-elle à tous les réseaux?
Le seul élément qui résiste à tous ces changements est la liste de courriels. MySpace a connu son essor puis son déclin. Facebook modifie le fonctionnement des Pages tous les quelques mois. Google+ connaîtra peut-être le succès, peut-être pas. Une entreprise qui dispose des adresses courriel de ses clients peut les joindre en toutes circonstances, sans dépendre d'un tiers.
Il en va de même pour votre site Web : il demeure stable pendant que tout le reste évolue.
Voici donc nos recommandations pour cette semaine, et vraisemblablement pour le prochain réseau, car il y en aura d'autres :
- Demandez une invitation si le service vous intéresse, et testez-le d'abord à titre personnel.
- Publiez d'abord votre contenu sur votre propre site, puis partagez-le vers l'extérieur.
- Accordez à tout nouveau réseau un budget de temps restreint et une date de décision.
- Continuez à bâtir votre liste.
Si vous n'avez pas encore de liste, nous recommandons de commencer par là, avant toute nouvelle plateforme. Une infolettre pour une petite entreprise n'a pas besoin d'être hebdomadaire ni complexe. Elle doit exister, et vous appartenir.
Le concept des Cercles est judicieux, et Google+ mérite d'être exploré à titre personnel. Il ne justifie toutefois pas, à ce stade, d'y transférer la présence d'une entreprise.