Une invitation est encore nécessaire pour accéder à Pinterest : on en fait la demande, on patiente un peu, puis on obtient l'accès. Pourtant, le milieu touristique en parle de plus en plus. En consultant Google Analytics pour connaître la provenance de leurs visiteurs, des propriétaires de sites découvrent un nouveau nom parmi les sites référents, non loin de Facebook : Pinterest, un site que la plupart de leurs clients ne leur ont jamais mentionné.
Depuis Bali, auprès des centres de plongée, ce réseau se distingue des autres. Sur Pinterest, les gens ne conversent pas : ils planifient.
Une soirée passée à parcourir les épingles de voyage permet de dégager quelques constats clairs.
Pourquoi Pinterest fonctionne-t-il pour les entreprises de voyage?
Facebook montre ce que vos amis font maintenant. Twitter, ce qui se passe à la minute. Pinterest porte sur l'avenir : le mariage de l'été prochain, la cuisine à rénover un jour, le voyage prévu lorsque les enfants seront plus grands.
Le voyage s'inscrit parfaitement dans cette logique. Les gens commencent à rêver d'un séjour de plongée des mois avant de réserver, parfois un an. Ils rassemblent des photos de récifs, de bungalows et de couchers de soleil sur un tableau intitulé, par exemple, « Indonésie un jour ». Puis, lorsque ce projet prend une date, ils reviennent consulter ce tableau.
L'objectif sur Pinterest n'est donc pas la vente rapide. Il s'agit de figurer sur ce tableau dès le début du projet, avec un lien qui fonctionne toujours au moment de réserver.
Pinterest se comporte d'ailleurs davantage comme un moteur de recherche visuel que comme un réseau social. Les gens tapent « Bali », « chalet » ou « plongée en apnée » et parcourent les résultats. Cet aspect devrait compter bien davantage que le nombre d'abonnés dont certains se félicitent déjà.
Pourquoi privilégier des images verticales avec un seul sujet clair?
Le fil de Pinterest est une grille de colonnes étroites de même largeur. Une photo horizontale y est réduite à une mince bande, alors qu'une photo verticale occupe une grande partie de l'écran. Les épingles en hauteur se remarquent donc davantage.
Pour Pinterest, photographiez ou recadrez en format portrait, plus haut que large. Un panorama de la baie, aussi réussi soit-il, passera inaperçu.
Le second critère est le sujet : une seule chose claire par image. Une raie manta sur fond d'eau bleue fonctionne. Une tortue avec un plongeur à l'arrière-plan fonctionne. Une photo chargée montrant tout le bateau, douze personnes, le pont de plongée, un drapeau et l'île en arrière-plan ne fonctionne pas : réduite à une colonne dans le fil, elle devient illisible.
Il en va de même pour une entreprise au Canada : un canot sur un lac calme au lever du soleil, une belle assiette sur une table en bois. Un seul sujet, bien éclairé, compréhensible en une demi-seconde de défilement. Si vos photos ne répondent pas encore à ces critères, de meilleures photos constituent vraisemblablement le premier investissement à faire, avant toute plateforme.
Faut-il ajouter du texte sur l'image?
Parmi les épingles les plus reprises figurent des recettes et des conseils pratiques accompagnés d'une courte ligne de texte directement sur la photo. « 5 plongées faciles pour débutants » fonctionnerait de la même façon. Gardez le texte court, en gros caractères, sans masquer ce qui fait la qualité de la photo. Nous recommandons de tester cette approche sur quelques épingles et d'observer lesquelles sont reprises avant de la généraliser.
Pourquoi chaque épingle doit-elle mener à une vraie page?
C'est l'aspect que la plupart des entreprises négligent actuellement.
Beaucoup téléversent des photos directement sur Pinterest sans aucun lien, ou avec un lien vers la page d'accueil. Une personne apprécie votre photo d'un récif, clique, et arrive sur une page d'accueil générique avec un diaporama. Où se trouve le récif? Comment s'y rendre? Quel est le prix? La personne quitte le site.
Chaque épingle devrait renvoyer à la page qui lui correspond. La photo de la raie manta mène à la page sur la plongée avec les mantas. La photo de la chambre mène à la page de cette chambre, avec les tarifs et un moyen de réserver. Une épingle sur les couleurs d'automne mène à votre article de blogue sur les fins de semaine d'automne dans la région.
Ces pages doivent donc exister, ce qui représente le travail le moins visible. Pinterest ne donne pas de résultats si votre site compte cinq pages, dont aucune n'est précise. Pinterest agit en quelque sorte comme un test de la qualité d'un site, et de nombreux sites ne le réussissent pas.
Épinglez aussi à partir de votre site Web, et non seulement de votre téléphone, et ajoutez un bouton « Pin It » sur vos pages pour permettre à vos clients de le faire. Lorsqu'une épingle provient de votre page, le lien l'accompagne chaque fois qu'elle est reprise. Ces reprises continuent de circuler longtemps après qu'une publication Facebook a disparu des fils d'actualité.
Pourquoi organiser des tableaux par thème plutôt qu'un seul grand tableau?
Le tableau typique d'une entreprise s'intitule actuellement « Notre centre de plongée » et compte quatre cents photos : bateaux, poissons, gâteau d'anniversaire d'un employé, coucher de soleil, nouveau compresseur.
Personne ne suit un tel tableau, et personne ne le cherche.
Il est préférable de partir de ce que les gens planifient et de bâtir des tableaux en conséquence. Pour un centre de plongée avec hébergement, l'ensemble suivant est pertinent :
- Les cours, du baptême jusqu'au niveau instructeur.
- La vie marine réellement observable, espèce par espèce.
- Les chambres et le complexe.
- L'île, la gastronomie et les activités pour une journée de congé.
Chaque tableau porte un nom que les gens pourraient rechercher et se suffit à lui-même. Une personne qui planifie son premier voyage de plongée suit le tableau des cours. Un photographe suit celui de la vie marine.
Une entreprise de location de chalets appliquerait la même méthode avec les saisons, les activités et les chalets eux-mêmes. La démarche est simple.
Que faut-il savoir sur les droits d'auteur et la balise nopin?
Un débat important entoure actuellement Pinterest et les droits d'auteur. Une bonne partie des contenus épinglés sont des photos qui n'appartiennent pas à la personne qui les épingle, ce qui suscite le mécontentement des photographes. Le mois dernier, Pinterest a fourni aux propriétaires de sites un court extrait de code, une balise meta « nopin », qui empêche l'épinglage à partir de leurs pages.
Pour la plupart des entreprises touristiques, nous recommandons de laisser l'épinglage activé. Vous avez intérêt à ce que vos photos de récif circulent accompagnées de votre lien. Assurez-vous simplement qu'il s'agit de vos photos. N'épinglez pas le travail d'autrui sur les tableaux de votre entreprise comme s'il s'agissait du vôtre et, si un photographe a réalisé des photos pour vous, vérifiez que votre entente couvre ce type d'utilisation.
Pinterest mérite-t-il votre temps?
Pour de nombreuses petites entreprises, Pinterest devrait se révéler plus efficace que prévu, même s'il est encore peu pris au sérieux. Il exige moins d'attention quotidienne que Facebook, et une épingle créée ce printemps peut encore attirer des visiteurs sur votre site l'an prochain, ce qui est rare.
Il ne convient pas à toutes les entreprises. Un plombier n'en a pas besoin. Un gîte, un restaurant, un artisan, un guide, ou toute entreprise dont les clients planifient ou rêvent leur expérience à l'avance, en tireront vraisemblablement profit.
Pinterest ne génère pas encore réellement de revenus; de véritables outils pour les entreprises devraient donc apparaître prochainement. Nous recommandons de suivre le volet entreprises de Pinterest (en anglais) à cet égard. D'ici là, les bases ne nécessitent aucun outil particulier : de bonnes images verticales, de vraies pages derrière chaque épingle et des tableaux qui correspondent à ce que les gens planifient.