Ce printemps, toutes les entreprises veulent une page Facebook. Pas un meilleur site Web, ni une liste d'envoi : une page Facebook, généralement pour la semaine suivante.
Cette demande s'explique. En février, Facebook a remanié les Pages pour qu'elles ressemblent davantage aux profils personnels, avec une bande de photos en haut. Il est désormais possible d'utiliser Facebook en tant que Page, c'est-à-dire d'aimer et de commenter à partir du compte de l'entreprise plutôt que du compte personnel. Les entreprises accumulent des « j'aime » depuis environ un an, depuis la disparition de l'ancien bouton « Devenir fan ». De nombreux commerces créent aussi des onglets personnalisés qui obligent les visiteurs à aimer la page avant d'obtenir un coupon. Nous ne recommandons pas cette pratique : elle attire des « j'aime » de personnes intéressées par le coupon, ce qui diffère d'une clientèle réellement attachée à l'entreprise.
Une bonne partie du travail de Robert Scales porte actuellement sur les médias sociaux d'exploitants de plongée en Asie du Sud-Est. Voici le guide pratique que nous remettrions à tout propriétaire de petite entreprise qui en fait la demande.
Pourquoi publier des photos du lieu réel?
C'est la première règle : les images de banque passent inaperçues sur Facebook. Les internautes ignorent une photo de plage soignée tirée d'une banque d'images.
Une photo prise au téléphone, même un peu floue, du bateau qui quitte le quai ce matin suscite des commentaires. Il en va de même pour l'équipe, les habitués ou le chien qui dort sous le comptoir. La page donne l'image d'un lieu réel, parce que c'en est un.
La qualité des appareils photo des téléphones demeure limitée, mais cela a peu d'importance. Ce qui suscite des réactions, c'est que la photo a été prise aujourd'hui, sur place.
La méthode est simple : prenez une dizaine de photos par jour, sans trop y réfléchir, et publiez les une ou deux meilleures. Une publication de semaine ne nécessite pas de photographe.
Quel rythme de publication adopter?
Un rythme que vous pouvez réellement maintenir. L'erreur la plus courante est la publication en rafale : une nouvelle page est lancée, le propriétaire publie cinq fois la première journée, trois fois le lendemain, puis plus rien pendant six semaines. La page semble abandonnée, et une page Facebook inactive est plus nuisible que l'absence de page : elle laisse croire que l'entreprise est peut-être fermée.
La méthode efficace est la régularité : quelques publications par semaine, les mêmes jours, à un moment où vos clients sont susceptibles d'être en ligne. Pour un centre de plongée, c'est souvent en soirée, lorsque les clients reviennent du bateau et consultent leur fil d'actualité. Pour un café, ce peut être tôt le matin.
Prévoyez un rythme assez léger pour être maintenu en période d'affluence. S'il ne fonctionne que lorsque vous avez du temps libre, il s'effondrera en haute saison, précisément lorsque les clients cherchent de l'information.
Que publier lorsque l'inspiration manque?
Cette question revient souvent. Voici quelques idées :
- Les conditions du jour, le plat du jour ou la météo chez vous aujourd'hui.
- Un membre de votre équipe, avec une ligne sur son rôle.
- Une question posée par un client cette semaine, avec la réponse.
- Une nouveauté, même modeste : un nouveau plat, une nouvelle échelle sur le bateau, une nouvelle affiche de sentier.
- Un remerciement à un client ou à une entreprise locale, identifiés.
Pourquoi répondre à chaque commentaire la première année?
C'est la pratique qui a le plus d'effet, et la plupart des propriétaires la négligent.
Lorsqu'une personne commente sur une nouvelle page et que personne ne répond, la page semble vide. Lorsque le propriétaire répond, même par un simple « merci, à samedi », les gens reviennent et commentent de nouveau. Leurs amis voient l'échange. La page commence à prendre vie.
Répondez à tout pendant la première année : chaque commentaire, chaque question, chaque plainte, et rapidement. Une fois que la page a acquis sa propre dynamique, il est possible d'alléger cet effort.
Les plaintes inquiètent souvent les propriétaires. La démarche est pourtant simple : répondez calmement, publiquement, une seule fois. Proposez de régler la situation par téléphone ou par courriel. Évitez les échanges prolongés dans les commentaires. Les autres clients observent la façon dont vous gérez la situation bien plus qu'ils ne lisent la plainte elle-même.
Pour l'administration, soit les rôles, les paramètres et les personnes autorisées à publier au nom de la page, le centre d'aide Facebook pour les Pages est la référence. Facebook modifie souvent ces fonctions; nous recommandons donc de le consulter avant de vous fier à un article de blogue, y compris celui-ci.
Pourquoi une page Facebook ne remplace-t-elle pas un site Web?
De nombreuses petites entreprises ont conclu qu'une page Facebook suffisait : Facebook est gratuit et tout le monde l'utilise, alors pourquoi payer pour un site? Ce raisonnement se comprend, mais il revient à construire sa maison sur le terrain d'un autre.
Le fonctionnement actuel le montre déjà. Vos fans ne voient pas toutes vos publications. Facebook détermine ce qui apparaît dans le fil d'actualité au moyen d'une formule que certains appellent EdgeRank, et vous n'avez aucun contrôle sur ce choix. Aujourd'hui, vos publications rejoignent gratuitement une partie de vos fans. Facebook est une entreprise, et elle voudra tôt ou tard tirer des revenus des entreprises. Tout indique qu'un jour, rejoindre vos propres fans aura un coût.
Voici donc le principe que nous recommandons : soyez propriétaire de votre adresse et considérez votre auditoire sur les plateformes comme loué. Utilisez Facebook pour joindre les gens, renvoyez-les toujours vers un site que vous contrôlez, et cherchez à obtenir leur adresse courriel pour pouvoir leur écrire sans dépendre d'une plateforme.
Quelle place la page Facebook occupe-t-elle dans le plan d'une petite entreprise?
Il ne s'agit pas de délaisser Facebook. Pour de nombreuses entreprises locales, c'est l'endroit le plus fréquenté par leurs clients : groupes communautaires, recommandations de restaurants entre amis, photos de vacances. C'est là que se fait désormais le bouche-à-oreille.
La page est le lieu de la conversation. Le site Web de petite entreprise est le point d'ancrage, avec les prix, les heures, le formulaire de réservation et tout ce que vous voulez que les gens trouvent dans deux ans, et non seulement aujourd'hui. Les deux sont nécessaires. Si le budget ne permet qu'un seul des deux, nous recommandons de commencer par le site et de mettre la page en ligne la même semaine.
Si la page représente une tâche de plus pour laquelle vous manquez de temps, gardez-la modeste ou faites appel à un service de gestion des médias sociaux. Trois publications authentiques par semaine valent mieux qu'un calendrier quotidien abandonné en juin.
Une page comptant quelques publications authentiques et des commentaires qui obtiennent une réponse donnera de meilleurs résultats qu'une page lancée en grande pompe puis laissée sans suite.