Si vous êtes connecté à Google, vos résultats présentent probablement des changements ce mois-ci. Le 10 janvier, Google a lancé Search plus Your World, et les résultats des utilisateurs connectés sur google.com en anglais intègrent désormais du contenu provenant de Google+ : des publications de personnes de vos cercles, des photos partagées par vos contacts et des profils de personnes que Google vous suggère de suivre, affichés à côté des résultats.
Depuis Bali, où Robert Scales poursuit sa formation en plongée tout en accompagnant des centres de plongée pour leurs sites Web et leurs médias sociaux, une première observation s'impose : deux personnes peuvent chercher exactement les mêmes mots et obtenir des pages différentes. Pas entièrement différentes, mais suffisamment pour que la question habituelle de la « position » perde de sa pertinence.
C'est là l'essentiel de cette nouveauté. Le volet Google+ durera peut-être, peut-être pas. La personnalisation, elle, est là pour rester.
Que fait réellement Search plus Your World?
Google personnalise discrètement les résultats depuis un certain temps. Depuis décembre 2009, il le fait même pour les utilisateurs non connectés, en fonction de leurs recherches antérieures. Ce mécanisme est subtil, et la plupart des propriétaires d'entreprise que nous rencontrons l'ignorent.
Search plus Your World rend cette personnalisation visible. Les utilisateurs connectés voient trois nouveautés :
- Des résultats personnels, soit des publications et des photos Google+ de personnes avec lesquelles ils sont en lien, intégrées à la liste habituelle.
- Des profils de personnes qu'ils connaissent, ou pourraient connaître, qui apparaissent pendant la saisie.
- Un encadré à droite qui suggère des profils et des pages Google+ liés à la recherche.
Un bouton permet de désactiver les résultats personnels. Il est probable que peu de gens l'utilisent.
Twitter a publiquement protesté le jour même du lancement, et de nombreux spécialistes de la recherche partagent cette critique. Une recherche sur un sujet fait apparaître des pages Google+ à des positions où un compte Twitter serait manifestement plus utile. Cette semaine, des ingénieurs de Facebook, de Twitter et de MySpace ont même publié un petit outil pour navigateur, appelé « Don't be evil », qui montre à quoi ressembleraient les résultats si Google choisissait le profil social le plus pertinent plutôt que le sien. Cette intégration favorise clairement le réseau social de Google au moyen de son moteur de recherche.
Pourquoi n'existe-t-il plus une seule première page?
Presque tous les propriétaires de petites entreprises l'ont déjà fait : chercher leur mot-clé principal, noter leur position, puis s'en réjouir ou s'en inquiéter.
Cette pratique était déjà peu fiable. Depuis ce mois-ci, elle ne l'est plus du tout. Ce que vous voyez correspond à ce que Google vous présente à vous, en fonction de votre historique, de vos contacts et de votre emplacement. Une personne à Sydney qui planifie un voyage de plongée voit autre chose. Une personne à Vancouver aussi.
Si vous transmettez à votre responsable Web des captures d'écran de votre classement, nous recommandons de cesser cette pratique : elles n'apportent presque aucune information. Google sait déjà que vous cherchez votre propre site chaque matin, et il l'affiche volontiers en haut de vos résultats.
Quels indicateurs surveiller plutôt qu'un classement isolé?
Observez les tendances sur un grand nombre de recherches. Google Webmaster Tools propose un rapport sur les requêtes de recherche qui présente les recherches réellement effectuées pour trouver votre site, avec les impressions, les clics et la position moyenne. Ces données sont approximatives, mais beaucoup plus fiables qu'une recherche effectuée depuis votre propre ordinateur.
Examinez ensuite ce qui se passe après le clic : les courriels, les appels, les réservations. Un classement est une estimation. Une réservation est un revenu.
Pour avoir une idée approximative de ce que voit une personne inconnue, déconnectez-vous ou ouvrez une fenêtre de navigation privée. Google tient toutefois compte de votre emplacement même dans ce cas; le résultat doit donc être interprété avec prudence.
Qu'est-ce que l'authorship de Google?
L'autre sujet qui retient l'attention dans le milieu de la recherche est l'« authorship », soit l'attribution des articles à leur auteur. En juin dernier, Google a commencé à reconnaître un petit élément de balisage, rel="author". En reliant vos articles à votre profil Google+, votre photo peut apparaître à côté de votre article dans les résultats, si Google le juge pertinent.
Cette fonction suscite un grand intérêt. Une petite photo au milieu d'une page de liens bleus attire les clics. Les blogueurs l'adoptent rapidement, et la plupart des blogues spécialisés en référencement publient un guide d'installation.
Il est impossible de prévoir si la photo sera maintenue. Google modifie ces fonctions à sa discrétion, et nous déconseillons de bâtir une stratégie entière autour d'elle.
Le principe sous-jacent, en revanche, devrait se maintenir. Google veut savoir qui a rédigé un contenu et si cette personne maîtrise son sujet. Après Panda, qui a ciblé les fermes de contenu l'an dernier, il s'agit d'une suite logique. Une page rédigée par une personne réelle, identifiée et dotée d'un parcours inspire davantage confiance qu'une page anonyme.
Pour une petite entreprise, la démarche est simple : signez vos articles, présentez qui vous êtes et ce que vous avez accompli. Un instructeur de plongée qui a plongé des centaines de fois sur un site et qui en parle de façon concrète surpasse une page générique et non signée sur « la beauté du monde sous-marin ». Il en va de même pour la propriétaire d'une cabane à sucre qui décrit le déroulement de sa saison.
Pourquoi bâtir de vraies relations plutôt qu'un nombre d'abonnés?
La principale leçon de ce changement concerne peu Google+ lui-même. Si les résultats dépendent de plus en plus des relations des utilisateurs, les entreprises qui tireront leur épingle du jeu seront celles que les gens connaissent réellement et recommandent.
De nombreux centres de plongée cherchent actuellement à accumuler des abonnés : concours, « aimez notre page pour gagner une plongée gratuite », échanges d'abonnements. Les chiffres augmentent, sans autre résultat. Mille inconnus qui ont cliqué une fois pour un prix ne partagent pas vos publications et ne réservent pas.
Cinquante anciens clients qui ont passé une excellente semaine, en revanche, le font. Ils rédigent des avis, vous identifient dans leurs photos et vous recommandent à leurs proches.
C'est là que nous recommandons de concentrer les efforts : des avis, une mention dans le journal local, une discussion sur un forum où des gens vous recommandent spontanément. Ces démarches prennent du temps, et toutes finissent par se refléter dans la recherche. Elles demeureront efficaces même si Google+ ne s'impose pas. Avant de vous préoccuper d'un réseau social, assurez-vous aussi de maîtriser les bases du référencement local, pour que les personnes de la région qui vous cherchent puissent vous trouver.
Une petite entreprise devrait-elle investir dans Google+?
Cette question revient souvent. Google n'a ouvert les pages Google+ aux entreprises qu'en novembre; presque aucune entreprise n'en a donc encore une qui soit pleinement développée.
Notre recommandation est de créer une page, de la remplir correctement, de la relier à votre site et d'y publier lorsque vous avez une information pertinente à communiquer, sans y consacrer des heures. Comme il s'agit du réseau de Google, il aura un certain poids dans la recherche aussi longtemps que Google le souhaitera. Toutefois, aucun client n'est encore arrivé par Google+ dans les mandats que nous suivons.
Pour les faits essentiels sur ce lancement, la page Wikipédia sur Search plus Your World (en anglais) en présente un court résumé.
Un constat est certain : depuis ce mois-ci, l'affirmation « nous sommes premiers sur Google » n'est plus exacte, même si elle continuera vraisemblablement d'être répétée pendant des années.