Cette semaine, des entreprises ont constaté une chute brutale de leur trafic provenant de Google, sans avertissement ni message de quiconque. Certains fournisseurs de services de référencement doivent actuellement répondre à de nombreuses questions de leurs clients.
Mardi, Google a lancé ce qu'il a appelé une mise à jour contre le spam, déjà surnommée Penguin. Selon Google, elle touche environ 3 % des recherches en anglais. La proportion semble modeste, sauf pour les sites qui en font partie.
Les sites touchés semblent avoir un point commun : les liens. Un grand nombre de liens, provenant de sites sans rapport, et contenant presque tous le même mot-clé.
Que vise Google Penguin?
Depuis des années, les liens servent de raccourci. Google considère les liens vers votre site comme des votes, et un plus grand nombre de votes améliore le classement. Toute une industrie s'est donc développée autour de la création de faux votes.
Il est possible d'acheter un forfait de quelques milliers d'inscriptions dans des annuaires, de payer pour des articles sur des réseaux de blogues de faible qualité qui n'existent que pour créer des liens, ou d'insérer des liens dans des signatures de forum, des commentaires de blogue et le pied de page de thèmes WordPress gratuits. Le texte cliquable correspond en outre exactement au mot-clé visé : « Cheap dive course Bali », cinq cents fois, sur des sites d'assurance automobile et de perte de poids.
Cette mise à jour n'a rien de surprenant. Le mois dernier, Google a retiré des réseaux de blogues entiers de son index, et de nombreux propriétaires de sites reçoivent depuis le début de l'année des avertissements pour liens artificiels dans Google Webmaster Tools. Matt Cutts, responsable de l'équipe antispam de Google, a évoqué publiquement en mars son intention de cibler les sites suroptimisés. Penguin traduit cet avertissement en code : l'algorithme analyse vos liens, et s'ils semblent achetés, le site recule.
Que faire si Penguin a touché votre site?
D'abord, procédez avec méthode et vérifiez qu'il s'agit bien de Penguin. Consultez vos statistiques. Si la baisse a commencé le 24 ou le 25 avril et que votre site compte de nombreux liens chargés de mots-clés provenant de sites de faible qualité, la cause est probablement là. Si la baisse a commencé à une autre date, il faut chercher ailleurs. Google a aussi récemment mis à jour Panda, et un site défectueux ou un problème de serveur peut produire une courbe semblable.
S'il s'agit bien de Penguin, il faut reconnaître que personne à l'extérieur de Google ne connaît encore la méthode exacte pour s'en remettre. Voici les étapes que nous recommandons :
- Obtenez la liste des sites qui pointent vers le vôtre. Webmaster Tools en présente un échantillon, ce qui constitue un point de départ.
- Repérez les liens manifestement de mauvaise qualité : annuaires payants, réseaux de blogues, articles réécrits automatiquement, et tout lien dont le texte est votre mot-clé.
- Demandez à ces sites de retirer les liens, un courriel à la fois. Consignez les sites contactés et les dates.
- Mettez fin à la source de ces liens en annulant le forfait mensuel.
- Si vous estimez avoir été touché par erreur, Google a mis en ligne un formulaire de commentaires pour cette mise à jour. Utilisez-le, en toute transparence.
Il n'existe aucun moyen de demander à Google d'ignorer certains liens. Un tel outil serait très utile, car le nettoyage de liens créés par un tiers il y a des années, sur des sites dont personne ne répond aux courriels, est une tâche ardue. Évitez par ailleurs de supprimer tous vos liens dans l'urgence : ce sont vos bons liens qui permettront au site de retrouver sa position.
Si vous avez hérité d'un site sans savoir quelles pratiques y ont été appliquées, faites-le examiner rigoureusement. Un bon audit SEO déterminera si les anciens liens posent un réel problème ou s'ils sont sans conséquence.
Pourquoi ne jamais acheter de liens?
La recommandation est simple : n'achetez pas de liens, n'échangez pas de liens avec des inconnus et ne payez pas un fournisseur qui promet « 500 liens de haute qualité » pour 49 $. Ces liens ne sont pas de haute qualité et correspondent précisément à ce que décrivent les consignes de Google sur les échanges de liens. Cette page mérite une lecture, car elle est plus claire que la plupart des textes qui la commentent.
Quel test simple permet de juger un lien?
C'est la règle la plus simple : si vous seriez mal à l'aise d'expliquer à un ingénieur de Google comment vous avez obtenu un lien, ne le créez pas. Si vous pouvez l'expliquer sans difficulté (« l'office de tourisme nous inscrit parce que nous sommes membres »), le lien est légitime.
À quoi ressemble une stratégie de liens légitime pour une petite entreprise?
Elle repose sur une démarche méthodique et sans raccourci, ce qui est précisément sa force.
Les bons liens pour une petite entreprise proviennent de relations réelles : les entreprises avec lesquelles vous faites réellement affaire et les organismes dont vous faites réellement partie. Pour un centre de plongée ici, il s'agit par exemple du répertoire des centres de l'agence de formation, d'un hôtel partenaire, d'un journaliste de voyage venu plonger qui en a parlé dans un article, ou d'un groupe de conservation que vous soutenez.
Pour une petite entreprise au Canada, la liste est du même type :
- Votre chambre de commerce et l'office de tourisme régional, si vous en êtes membre.
- Vos fournisseurs et partenaires : la microbrasserie dont vous servez la bière, l'auberge qui vous envoie ses clients.
- Les médias locaux : une nouvelle entreprise, un nouveau service, un événement. Les journaux régionaux et la radio communautaire sont constamment à la recherche de sujets.
- Les événements que vous commanditez ou auxquels vous participez : le festival, la course de bienfaisance, le marché public.
- Les associations de votre secteur.
La plupart de ces liens s'obtiennent par un simple courriel : « Bonjour, nous sommes membres; pourriez-vous ajouter un lien vers notre site dans la liste des membres? » Bien des entreprises omettent simplement de le demander.
Quelques liens de ce type valent davantage que mille liens sans provenance crédible. Ils sont pertinents, locaux et proviennent de sites réels, visités par de vraies personnes. Certains vous envoient même directement des clients, ce que les liens achetés n'ont jamais fait.
Comment un bon contenu obtient-il des liens?
Progressivement. L'autre volet consiste à offrir un contenu qui mérite un lien.
Personne ne crée de lien vers une page qui affirme « Nous offrons des services de qualité à prix compétitifs ». Les gens créent des liens vers ce qui leur est utile : un guide des meilleurs sites de plongée pour débutants, avec des renseignements francs sur le courant et la profondeur; une carte des sentiers de motoneige indiquant où manger en chemin; une page qui explique en termes simples les démarches de permis pour une installation septique.
Cette démarche prend du temps, des mois, parfois davantage. C'est l'aspect le moins apprécié, et la raison pour laquelle les vendeurs de liens ont trouvé autant de clients. Une telle page continue toutefois d'obtenir des liens longtemps après sa publication. Les liens achetés doivent être rachetés sans cesse, et depuis cette semaine, ils peuvent se retourner contre vous.
En pratique, Penguin fait de la patience un facteur de classement. Les entreprises qui bâtissent depuis le début une présence authentique ne sont pas touchées cette semaine. Certaines ont même progressé, car les concurrents qui contournaient les règles viennent de passer sous elles.