Un nouvel encadré apparaît désormais à droite des résultats de Google. Lorsqu'on cherche une personnalité, une ville ou un monument, on obtient, en plus des dix liens bleus, un panneau comprenant une photo, quelques faits, une date de naissance et des personnes liées. Google a présenté le 16 mai la technologie qui le sous-tend : le Knowledge Graph, ou graphe de connaissances.
Le billet de blogue portait un titre particulièrement évocateur : « Things, not strings », soit « des choses, pas des chaînes de caractères ». Une chaîne n'est qu'une suite de lettres. Une chose, ou entité, est une personne, un lieu ou une entreprise, associée à des faits et reliée à d'autres entités.
Pour l'instant, la fonction semble destinée aux questions de culture générale : qui est premier ministre, quelle est la hauteur d'une montagne. Tout indique qu'elle concernera aussi les entreprises, et plus rapidement que la plupart des propriétaires ne le prévoient.
Que change le Knowledge Graph?
Jusqu'à présent, Google faisait surtout correspondre des mots. Une recherche sur « taj mahal » renvoyait des pages contenant ces mots, sans que Google sache s'il s'agissait du monument ou du musicien. Google a d'ailleurs utilisé cet exemple dans son annonce.
Le Knowledge Graph est une vaste base de données d'entités et de leurs relations. Selon Google, elle contient déjà plus de 500 millions d'objets et plus de 3,5 milliards de faits et de relations. Une grande partie provient de Freebase, un projet que Google a acquis en achetant l'entreprise Metaweb en 2010, ainsi que de Wikipédia et du World Factbook de la CIA. Pour le moment, la fonction n'est offerte qu'en anglais aux États-Unis.
Google peut donc désormais déterminer qu'une recherche porte sur telle entité et afficher directement des faits à son sujet. Il commence à reconnaître des entités plutôt qu'à simplement faire correspondre des mots.
Pour un propriétaire de petite entreprise, cela peut sembler lointain. Ce ne l'est pas. Votre entreprise est une entité. Elle a un nom, une adresse, un numéro de téléphone, des heures d'ouverture, une catégorie et un propriétaire. La question est de savoir si Google connaît clairement cette entité, ou s'il en possède cinq versions imprécises et en partie contradictoires.
Pourquoi utiliser exactement le même nom d'entreprise partout?
C'est l'aspect concret de ce changement. Google tient déjà un registre des entreprises locales dans Google Adresses (Google Places en anglais). Votre fiche est la version de votre entreprise à laquelle il accorde le plus de confiance, et cette confiance repose en partie sur la concordance avec le reste du Web : votre site, votre page Facebook, la fiche de l'office de tourisme, Yelp, TripAdvisor, le répertoire de la chambre de commerce, le journal local qui a parlé de vous.
Si toutes ces sources affichent le même nom, la même adresse et le même numéro, Google est plus certain qu'il s'agit d'une seule entreprise. Prenons l'exemple d'une boulangerie chez nous. Si une fiche indique « Boulangerie du Lac », une autre « La Boulangerie du Lac inc. », une troisième l'ancien numéro et une quatrième l'adresse antérieure au déménagement, Google doit deviner, et il se trompe parfois.
Dans le domaine de la recherche locale, on parle de cohérence NAP, pour « name, address, phone » (nom, adresse, téléphone). La tâche est fastidieuse, mais c'est l'une des corrections les moins coûteuses qu'une petite entreprise puisse apporter.
Pour les centres de plongée d'ici, la situation est souvent plus complexe. À Bali, une adresse peut se composer d'un nom de rue, d'un village et d'une indication comme « près du temple ». Choisissez une façon d'écrire la vôtre et utilisez-la partout.
Comment vérifier rapidement la cohérence de vos renseignements?
Cherchez le nom de votre entreprise entre guillemets, puis votre numéro de téléphone entre guillemets. Ouvrez les deux premières pages de résultats et notez chaque version de votre nom, de votre adresse et de votre numéro. Corrigez celles que vous contrôlez et écrivez aux responsables des autres. Cela représente un après-midi, peut-être deux. C'est aussi la première vérification que nous effectuons dans tout mandat de référencement local, avant toute intervention plus complexe.
Comment les données structurées aident-elles Google à comprendre qui vous êtes?
En juin dernier, Google, Bing et Yahoo ont lancé conjointement schema.org, un vocabulaire commun pour baliser les pages Web afin que les machines puissent les lire. On ajoute un court extrait de code qui indique, en substance : « ceci est une entreprise locale, son nom est celui-ci, son adresse est celle-là, elle ouvre à 7 h ».
Presque aucun site de petite entreprise ne l'utilise encore, et la plupart des concepteurs Web que nous rencontrons ne le connaissent pas. L'effort peut sembler sans bénéfice immédiat.
Nous le recommandons néanmoins. Les données structurées permettent de transmettre directement à Google les faits sur votre entreprise, plutôt que d'espérer qu'il les déduise de vos paragraphes : heures d'ouverture, prix, avis, événements, cours. Si Google bâtit une base de données d'entités, il est logique de lui fournir vos renseignements dans le format qu'il a établi. Certaines extensions WordPress commencent à en ajouter une partie, mais il faut vérifier ce qu'elles produisent, car le résultat est souvent incomplet. Ce travail fait partie du référencement technique, invisible pour les visiteurs mais profitable pour tous.
Quel rôle joue Wikipédia dans le Knowledge Graph?
Une précision s'impose, car certaines entreprises risquent d'y consacrer du temps inutilement.
Une grande partie de ce que Google sait sur les entités connues provient de Wikipédia. Wikimédia a aussi annoncé un projet appelé Wikidata, une base de données structurée destinée à soutenir Wikipédia; ce lien devrait donc se renforcer.
Toutefois, la plupart des petites entreprises n'auront jamais d'article sur Wikipédia, et ne devraient pas chercher à en obtenir un. Wikipédia applique des critères d'admissibilité auxquels une boulangerie locale ou un centre de plongée ne répond généralement pas. Rédiger son propre article mène le plus souvent à sa suppression et à des tensions avec les bénévoles de l'encyclopédie.
Il est en revanche possible de veiller à l'exactitude de ce qui vous entoure. Si votre ville, votre région ou votre association professionnelle a une page Wikipédia et qu'il existe une raison réelle et documentée de vous y mentionner, cette mention est légitime. Sinon, votre fiche Google Adresses, votre site doté de données structurées et des fiches cohérentes constituent votre propre Knowledge Graph.
Quelle évolution faut-il prévoir?
Siri est arrivé sur l'iPhone 4S l'automne dernier. Lorsqu'on lui demande un bon restaurant à proximité, il répond avec des établissements tirés de Yelp : non pas une liste de pages Web, mais de vraies entreprises, avec leurs notes et leurs adresses.
Combinée au Knowledge Graph, cette approche indique clairement la direction de la recherche : une question, et une entité en réponse, plutôt que dix liens. Pour y parvenir, la machine doit savoir quelles entreprises existent, où elles se trouvent, si elles sont ouvertes et ce qu'on en dit. Elle puisera ces renseignements aux mêmes sources : fiches d'entreprise, données structurées, avis et information cohérente sur l'ensemble du Web.
Une entreprise clairement comprise par Google sera bien positionnée. Une entreprise dont trois noms et deux numéros de téléphone circulent sur le Web en sera absente, ou sera décrite de façon inexacte.
Le billet de Google qui présente le Knowledge Graph (en anglais) est court et mérite dix minutes de lecture. Il peut sembler relever de la science-fiction, mais cette impression devrait rapidement s'estomper.