« Quelle météo demain? » « Rappelle-moi d'appeler le capitaine du bateau à six heures. » Il y a deux semaines, Apple a mis en vente l'iPhone 4S, et ce qui retient l'attention n'est ni la caméra améliorée ni la puce plus rapide. C'est Siri, un assistant vocal auquel on s'adresse simplement en parlant. Apple le présente comme une version bêta, et il comprend souvent mal les demandes. Il suscite pourtant un grand intérêt.
Siri était à l'origine une application indépendante, acquise par Apple l'an dernier. Parler à son téléphone n'est pas entièrement nouveau : Google offre la recherche vocale sur téléphone depuis quelques années et l'a ajoutée en juin à Google dans Chrome sur ordinateur. Siri donne toutefois l'impression d'une conversation plutôt que d'une dictée. Cela modifie la façon dont les gens formulent leurs demandes, et c'est cet aspect qui importe pour tout propriétaire de site Web.
Depuis Bali, auprès d'exploitants de plongée qui commencent à peine à maîtriser la recherche de base, tout indique que ce changement pourrait transformer le référencement d'une façon à laquelle peu d'entreprises sont préparées. Pas cette année, mais la tendance est amorcée.
En quoi les recherches vocales diffèrent-elles des recherches tapées?
Elles sont plus longues et plus conversationnelles. Lorsqu'ils tapent dans une boîte de recherche, les internautes condensent leur demande. Des années d'utilisation de Google les ont habitués à écrire en style télégraphique : « plongée Bali pas cher », « hôtel Ubud piscine ». Des mots-clés, sans grammaire.
À l'oral, personne ne procède ainsi. Personne ne dit « plongée Bali pas cher » à voix haute. On dit plutôt « où est-ce que je peux apprendre à plonger à Bali cette semaine? » ou « c'est quoi un bon centre de plongée près de Sanur qui ne coûte pas une fortune? »
Il s'agit d'une requête différente : plus longue, formulée comme une vraie question, et comportant souvent un moment (cette semaine, ce soir, demain) et un lieu.
Le milieu du référencement demeure surtout axé sur les mots-clés courts. On choisit « plongée Bali » ou « cours PADI Bali » et on construit une page autour de cette expression. Siri indique que la forme des recherches évoluera vers les questions. Si les moteurs de recherche parviennent à comprendre une question entière plutôt qu'à associer les mots un par un, ce à quoi Google travaille vraisemblablement, la page qui se classera le mieux sera celle qui répond à la question.
Pourquoi les pages FAQ répondent-elles bien aux questions parlées?
Si les gens posent des questions, la page qui se classe devrait être celle qui y répond, directement, en langage simple et près du haut de la page.
C'est ce qui justifie une page FAQ, une bonne pratique pour les petites entreprises touristiques dans tous les cas. Il ne s'agit pas d'une FAQ sommaire de trois questions sur les heures d'ouverture, mais d'une FAQ bâtie à partir des questions que les clients posent réellement par courriel et à la réception :
- Est-ce que je dois être bon nageur pour apprendre à plonger?
- Est-ce que je peux plonger le lendemain de mon arrivée en avion?
- Combien de temps dure le cours Open Water?
- Qu'est-ce qui arrive s'il fait mauvais le jour de ma réservation?
Chaque question reçoit une réponse courte et directe, suivie au besoin de précisions. Rédigez-la comme vous la formuleriez à une personne debout devant le comptoir.
Une telle page présente trois avantages : elle est utile pour la recherche, pour les clients qui la consultent avant d'écrire, et pour le personnel, qui peut envoyer un lien au lieu de répéter la même réponse pour la centième fois. Même si la recherche vocale ne se généralise jamais, l'investissement demeure rentable.
Pourquoi rédiger la réponse en premier?
La pratique la plus importante consiste à répondre dès la première phrase. « Oui, vous pouvez apprendre à plonger même si vous n'êtes pas un bon nageur, mais vous devrez réussir un test de nage de base. » L'explication suit. Les moteurs de recherche, les assistants vocaux et les lecteurs pressés retiennent tous la première phrase.
Pourquoi l'intention locale progresse-t-elle avec la recherche vocale sur mobile?
Une bonne partie des demandes adressées à Siri sont locales : trouver la station-service la plus proche, un restaurant ouvert en ce moment, appeler la pharmacie. Le téléphone connaît la position de l'utilisateur; la notion de proximité est donc intégrée, même lorsqu'elle n'est pas exprimée.
Un détail est révélateur. Actuellement, les fonctions de Siri liées à la localisation, comme la recherche de commerces à proximité, ne fonctionnent qu'aux États-Unis. Au Canada, Siri peut créer des rappels, mais pas trouver un restaurant. En Indonésie, ces fonctions ne sont pas offertes. Cette situation évoluera, et les réponses proviendront alors des fiches d'entreprise et des avis.
La leçon pour les petites entreprises est donc claire. Lorsqu'une personne demande à voix haute un service à proximité, la réponse provient de votre fiche : nom, adresse, téléphone, heures, catégorie. Si ces renseignements sont erronés ou manquants, votre entreprise est absente de la réponse. Un résultat parlé ne se fait pas défiler : votre entreprise est la réponse, ou elle ne l'est pas.
Quelles mesures prendre dès maintenant?
Il convient de ne pas surestimer le phénomène. Siri comprend souvent mal, et de nombreux utilisateurs cesseront de s'en servir une fois l'attrait de la nouveauté passé. La recherche vocale pourrait demeurer une curiosité pendant des années.
Le changement de fond, cependant, ne dépend pas de la voix. Les gens s'habituent à poser des questions complètes à des machines et à attendre une réponse claire. Au clavier comme à l'oral, c'est la direction que prend la recherche. Un site rédigé comme une liste de mots-clés paraîtra dépassé. Un site rédigé sous forme de réponses claires à de vraies questions résistera au temps.
Le travail est donc le même, que Siri s'impose ou non : connaître les questions que vos clients posent réellement, y répondre simplement sur votre site, dans les langues de votre clientèle, et maintenir vos fiches exactes. C'est l'essentiel de ce que nous appelons rédiger pour la recherche en forme de question, et cette démarche ne repose sur aucun procédé particulier.
Pour connaître l'histoire de Siri, du projet de recherche jusqu'à son acquisition par Apple, l'article sur Siri dans Wikipédia (en anglais) en présente un bon aperçu.
Personne ne dit « plongée Bali pas cher » à voix haute. La tendance observée laisse prévoir que, plus rapidement qu'on ne le pense, de moins en moins de gens le taperont aussi.