Une bonne partie de notre travail la semaine dernière a consisté à ajouter du JSON-LD à des gabarits de page : copier un bloc, le modifier dans un éditeur de texte, l'insérer, analyser la page avec l'outil de test des données structurées de Google, examiner les erreurs, les corriger et tester de nouveau. Ce travail est méthodique plutôt que spectaculaire, mais pour un petit site touristique, il compte parmi les améliorations Web les plus utiles à l'heure actuelle, et très peu d'entreprises de la région le font.
La raison est simple. Google affiche de plus en plus d'information directement dans les résultats de recherche : des étoiles, des dates d'événements, des heures d'ouverture, des prix, et un panneau de connaissances à droite avec des photos et un numéro de téléphone. Une partie de cette information provient de la fiche Google My Business. Une grande partie provient des données structurées du site Web. Les entreprises qui les fournissent obtiennent les lignes supplémentaires; les autres n'obtiennent qu'un simple lien bleu.
Que sont les données structurées?
Un petit bloc de code qui présente les faits essentiels d'une page dans un format que les machines lisent sans avoir à deviner. Une page Web est rédigée pour des personnes. Une personne qui lit « Ouvert tous les jours de 8 h à 17 h, fermé à Nyepi » comprend immédiatement; une machine doit interpréter.
Les données structurées, habituellement invisibles sur la page, présentent la même information dans un format lisible par machine : voici le nom de l'entreprise, voici l'adresse, voici les heures, ceci est un événement et il commence à telle date. Le vocabulaire de référence est Schema.org, lancé en 2011 par Google, Microsoft et Yahoo, auxquels Yandex s'est joint plus tard la même année.
L'explication la plus simple pour un propriétaire d'entreprise est la suivante : les données structurées consistent à remplir le formulaire de Google au sujet de l'entreprise. Si le formulaire reste vide, Google le remplit avec ce qu'il peut recueillir, et il commet parfois des erreurs : des heures périmées, un ancien numéro de téléphone ou un mauvais repère sur la carte.
Par où une entreprise touristique doit-elle commencer?
Par LocalBusiness, ou l'un de ses types plus précis. Pour toute petite entreprise touristique, c'est le premier bloc. Schema.org propose une longue liste de types. Pour un centre de plongée, SportsActivityLocation convient. Pour un gîte, LodgingBusiness ou BedAndBreakfast. Pour un restaurant, Restaurant.
Les champs de base :
- name, exactement comme sur l'enseigne et la fiche Google
- address, divisée en rue, localité, région, code postal et pays
- telephone, en format international pour les entreprises qui reçoivent des clients étrangers, comme c'est le cas en tourisme
- openingHoursSpecification
- les coordonnées geo
- url, logo et image
- sameAs, avec les liens vers les profils Facebook, Instagram, TripAdvisor et autres
C'est suffisant pour une première étape : un seul bloc, sur la page d'accueil ou la page de contact. Une fois un modèle établi, le travail prend environ une demi-heure par site.
La cohérence compte davantage que ne le pensent bien des propriétaires. Si le nom est « Blue Reef Diving » dans le balisage, « Blue Reef Dive Centre » sur Google Maps et « BlueReef » sur Facebook, les machines doivent deviner, ce que le balisage visait justement à éviter. Sur une île où une adresse correspond souvent au « chemin après le pont jaune », les coordonnées geo font une grande partie du travail et doivent être exactes.
Quels autres types de balisage valent la peine d'être ajoutés?
Les avis, avec prudence; les événements, en priorité; et les cours.
Faut-il baliser les avis?
Uniquement les avis authentiques qui figurent sur la page. Toutes les entreprises souhaitent voir des étoiles dorées sous leur lien. À l'heure actuelle, les avis publiés sur le site d'une entreprise peuvent être balisés avec AggregateRating, et Google affiche souvent les étoiles.
La prudence est de mise. Bien des sites balisent cinq témoignages choisis à la main et les présentent comme une note, alors que les règles de Google exigent déjà que le balisage des avis reflète de véritables avis présents sur la page. Il est peu probable que Google tolère indéfiniment cette pratique. Les entreprises qui utilisent le balisage d'avis doivent l'appliquer uniquement à des avis authentiques réellement affichés sur la page, et ne pas fonder leur stratégie sur les étoiles. Les avis sur TripAdvisor et sur la fiche Google ont de toute façon plus de poids auprès des clients.
Pourquoi accorder la priorité au balisage des événements?
Parce qu'il procure une visibilité gratuite. Un centre de plongée qui organise un nettoyage de plage, une plongée de nuit spéciale ou une sortie de pleine lune, ou un gîte qui présente une soirée musicale, devrait baliser le nom, la date, le lieu et, le cas échéant, le prix. Google peut afficher les événements à venir directement dans les résultats, et pour une petite entreprise, il s'agit d'une visibilité obtenue sans payer Facebook pour promouvoir une publication.
Qu'apporte le balisage des cours?
Schema.org comprend un type Course. Pour un centre de plongée, chaque page de cours PADI s'y prête naturellement : le nom, la description et le fournisseur. Selon notre expérience, sa principale valeur tient à la rigueur qu'il impose plutôt qu'à un résultat direct mesurable. La rédaction du balisage oblige à préciser clairement la nature du cours, la personne qui l'enseigne et son coût. Bien des pages de cours demeurent floues sur ces trois points, et les clients le remarquent.
Quelle est la règle la plus importante en matière de données structurées?
Ne baliser que ce qui est visible sur la page. Les consignes de Google exigent que le balisage décrive un contenu que les visiteurs peuvent réellement voir. Un prix ne peut pas figurer dans le balisage s'il n'est pas sur la page; un événement ne peut pas être balisé s'il n'est pas annoncé; une note ne peut pas être inventée.
Certains considèrent les données structurées comme un moyen de transmettre à Google des renseignements que les clients ne voient pas. Cette approche peut entraîner une action manuelle, le terme qu'emploie Google pour désigner une pénalité. L'approche honnête est aussi la plus simple : rédiger d'abord la page correctement, puis la décrire dans le balisage.
Comment tester le balisage?
Avant la publication, puis après chaque mise à jour du site. L'outil de test des données structurées est gratuit et accepte une adresse ou un bloc de code. Il présente ce qu'il a trouvé et signale les erreurs et les avertissements. Les erreurs doivent être corrigées. Les avertissements doivent être examinés; la plupart concernent des champs facultatifs manquants qu'il vaut la peine d'ajouter.
La Search Console constitue l'étape suivante. Son rapport sur les données structurées présente le balisage trouvé par Google sur l'ensemble du site et indique quels éléments comportent des erreurs. C'est là que les problèmes touchant des pages oubliées deviennent visibles.
Le balisage doit être testé de nouveau après chaque mise à jour du site. Il est très fréquent qu'une mise à jour de thème ou un nouveau constructeur de pages supprime le balisage sans avertissement. Le problème passe généralement inaperçu jusqu'à ce que les lignes supplémentaires disparaissent des résultats, et plusieurs semaines se sont alors écoulées.
Pourquoi les données structurées gagnent-elles en importance?
Une partie de l'engouement pour les résultats enrichis s'estompera vraisemblablement. Google modifie souvent ce qu'il affiche, et les entreprises qui ajoutent du balisage uniquement pour l'effet visuel finiront par être déçues.
La valeur de fond est différente. Un balisage LocalBusiness propre, avec des renseignements exacts et cohérents, constitue l'une des mesures les moins coûteuses en référencement local. De plus, les systèmes qui lisent un site Web ne se limitent plus à la page de résultats. Google Home a été lancé l'automne dernier, les gens s'adressent à Siri et à Alexa, et Google continue d'enrichir son Knowledge Graph. Tous ces systèmes cherchent à déterminer qui est l'entreprise, où elle se trouve et quand elle est ouverte. Plus l'information est claire, moins ils ont à deviner, et la tendance indique que ce phénomène ne fera que s'amplifier.
Pour les entreprises qui ne savent pas si leur site contient des données structurées, ou si une extension les a supprimées sans avertissement, c'est l'un des premiers éléments à examiner lors d'un audit de référencement. La tâche est modeste. La plupart des petits sites touristiques que nous examinons n'en ont pas, et c'est précisément pourquoi il vaut la peine de les mettre en place avant les concurrents.