La vidéo est omniprésente dans le tourisme de plongée en ce moment. Les GoPro sont peu coûteuses, la moitié des divemasters de l'île en ont une fixée à leur gilet, et les fils d'actualité regorgent d'extraits de trente secondes montrant une raie manta sur fond de musique électronique. Ces extraits récoltent des mentions « J'aime », puis disparaissent, puisque c'est ainsi que fonctionne un fil d'actualité.
Un autre type de vidéo mérite davantage d'attention : la vidéo pratique, celle qu'une personne trouvera un an et demi plus tard après avoir tapé « comment se déroule le cours Open Water » dans YouTube, tard le soir, en planifiant son voyage.
Pourquoi un centre de plongée devrait-il utiliser YouTube, et pas seulement Facebook?
Parce que YouTube est un moteur de recherche, et que ses vidéos peuvent être trouvées pendant des années. Facebook est la plateforme où la plupart des centres de plongée concentrent leurs efforts, et Facebook fait une promotion vigoureuse de la vidéo native. Y publier est raisonnable. Toutefois, une vidéo Facebook est surtout vue au cours de ses premiers jours, après quoi elle est enfouie sous du contenu plus récent.
YouTube fonctionne autrement. Les gens y arrivent avec une question : « Plongée Nusa Penida Manta Point », « Crystal Bay est-il dangereux? », « Quoi apporter pour un voyage de plongée à Bali ». Une vidéo qui répond à la question peut être visionnée pendant des années. Google affiche aussi des résultats YouTube dans sa recherche ordinaire; une même vidéo peut donc apparaître à deux endroits.
La plupart des exploitants de plongée comprennent ce principe. Ce qui leur manque, c'est un plan de tournage, de sorte que la chaîne devient un dépôt pour tout ce qui a été enregistré sur la GoPro cette semaine-là.
Quelles vidéos durables un centre de plongée devrait-il produire?
Nous recommandons quatre catégories à tout centre de plongée.
Les aperçus de cours
Le déroulement de la première journée du cours Open Water, l'allure de la séance en piscine et ce qu'ajoute le cours Advanced. Les gens sont nerveux avant leur premier cours, et un instructeur calme qui explique les étapes devant la caméra est plus efficace qu'une page de texte. Filmée une seule fois, une telle vidéo demeure utile tant que le cours ne change pas, et les cours PADI ne changent pas chaque année.
Les briefings de sites de plongée
Cette catégorie est particulièrement efficace. Un briefing complet pour chaque site présente la carte, le courant, la profondeur, ce que les plongeurs peuvent voir et ce qui peut mal tourner. Les clients le regardent avant le voyage pour déterminer s'ils sont prêts, puis de nouveau la veille de la plongée. Une fois rentrés, ils l'envoient à leurs amis : « C'est là que nous avons vu le poisson-lune. »
Une bonne vidéo de briefing est visionnée avant et après le voyage, ce que peu de formes de marketing réussissent.
Les témoignages de clients
Courts et authentiques : un client qui décrit sa première plongée, ou sa crainte de l'eau profonde et le déroulement de l'expérience. Il ne doit pas s'agir de témoignages scénarisés. La permission du client est requise, et il faut éviter de trop peaufiner le résultat; les vidéos un peu moins soignées paraissent plus authentiques.
L'information pratique
La façon de se rendre sur l'île, le déroulement du transfert en bateau et l'emplacement réel de la boutique. Ces vidéos sont rarement partagées, mais les personnes qui les recherchent sont sur le point de réserver.
Comment intituler les vidéos YouTube?
Selon la façon dont les gens recherchent réellement. C'est à cette étape que la plupart des chaînes échouent, avec des titres comme « Journée incroyable!!! » ou « Ceningan Wall 3/4/17 », que personne ne recherche.
La solution est simple. Avant d'intituler une vidéo, il faut taper le sujet dans la barre de recherche de YouTube et examiner les suggestions, qui reflètent ce que les gens tapent réellement. Il faut ensuite rédiger un titre qu'un internaute reconnaîtrait comme la réponse à sa question. « Plongée à Manta Point, Nusa Penida : briefing » obtient systématiquement de meilleurs résultats que « Mantas!!! ». La description doit présenter la même information en quelques phrases, nommer le lieu et préciser à qui s'adresse la vidéo.
Les vignettes comptent aussi, mais les titres passent en premier. Une excellente vignette sur une vidéo que personne ne trouve n'a aucun effet.
Pourquoi corriger les sous-titres?
YouTube génère des sous-titres automatiques pour la plupart des vidéos, et il faut les relire. Dans une vidéo qui contient des noms de sites de plongée et des mots indonésiens, ils sont généralement inexacts. Les corriger prend vingt minutes, aide les personnes qui regardent sans le son et fournit à Google du véritable texte à lire. Le même principe s'applique sur Facebook, où les vidéos jouent en sourdine par défaut. Si un récit ne fonctionne qu'avec le son, la plupart des personnes qui font défiler leur fil ne le comprendront pas.
Vers où chaque vidéo doit-elle mener?
Vers la page où l'internaute peut réserver. Une autre erreur fréquente est une excellente vidéo sans lien, qui n'offre aucun moyen de passer de « cela semble extraordinaire » à « je veux réserver ».
Chaque description de vidéo doit comporter un lien vers la page du site Web où l'activité présentée peut être réservée. Un aperçu de cours mène à la page du cours; un briefing de site mène à la page des plongées d'exploration ou des sorties. Le site Web doit aussi renvoyer à la vidéo, afin que la page et la vidéo se renforcent mutuellement. Le principe semble évident, mais la plupart des chaînes de centres de plongée ne l'appliquent vraisemblablement pas.
YouTube fait maintenant la promotion des écrans de fin et des fiches, ces petites zones cliquables placées à la fin et dans le coin d'une vidéo. Les anciennes annotations n'ont jamais fonctionné sur les téléphones, où la plupart des clients regardent; les écrans de fin, oui. Il convient de les utiliser pour diriger les spectateurs vers la prochaine vidéo utile, et vers le site Web lorsque le compte est admissible aux liens externes.
Quels formats vidéo méritent une priorité moindre?
La vidéo en direct et la vidéo 360, pour la plupart des petites équipes. La vidéo en direct est omniprésente cette année : Facebook Live, les Stories d'Instagram, et YouTube ouvre la diffusion en direct à partir des téléphones. L'attrait est évident; une diffusion en direct depuis le bateau à l'arrivée des raies manta est captivante. Toutefois, une diffusion en direct disparaît en grande partie dès qu'elle se termine, et elle exige beaucoup d'une petite équipe qui assure aussi les plongées. Nous privilégions un bon briefing plutôt que dix diffusions en direct, tout en reconnaissant que cet équilibre pourrait évoluer avec ces formats.
Il en va de même pour la vidéo 360. Les images sous-marines en 360 sont impressionnantes dans un casque, mais peu pratiques sur un téléphone. Le format mérite d'être expérimenté, mais ce n'est pas par là qu'il faut commencer.
Il y a aussi l'aspect publicitaire. YouTube traverse des difficultés ce printemps après que des marques ont découvert leurs publicités à côté de vidéos répréhensibles, et la plateforme resserre les critères qui déterminent quelles chaînes sont rémunérées. Pour un centre de plongée, cela a peu d'importance : une présence sur YouTube vise à être trouvé, et non à générer des revenus publicitaires.
Comment une petite entreprise devrait-elle lancer une chaîne YouTube?
En filmant les réponses aux questions que les clients posent chaque semaine. Cette approche ne se limite pas aux centres de plongée. Une école de surf, un cours de cuisine, une maison d'hôtes ou un garage peuvent appliquer la même logique : déterminer les questions reçues chaque semaine par téléphone ou par WhatsApp, filmer la réponse une fois, avec soin, et lui donner le titre que les clients utiliseraient pour formuler la question.
Le site Creators de YouTube propose du matériel gratuit utile sur la configuration d'une chaîne, les titres et les vignettes. Il s'adresse aux créateurs plutôt qu'aux entreprises, mais la majeure partie s'applique.
Les entreprises qui préfèrent planifier et tourner leur première série de photos et vidéos avec un accompagnement professionnel peuvent le faire, mais dans tous les cas, nous recommandons de commencer modestement : cinq vidéos plutôt que cinquante, cinq bonnes vidéos que l'entreprise serait heureuse de voir découvertes dans deux ans.