Un survol des sites Web des centres de plongée de la région révèle une constante : des tortues, des feuilles vertes, de petits globes, « éco » dans le nom et « nous aimons l'océan » dans le slogan. Toutes les entreprises se disent durables; très peu expliquent ce que cela signifie.
Le désir de projeter cette image est compréhensible, et nous le partageons. Ceningan Divers poursuit de véritables objectifs environnementaux, et nous souhaitons que les clients le sachent. La difficulté est toutefois évidente : si chaque centre de l'île se dit écologique, le mot perd sa valeur, et le répéter avec plus d'insistance ne fait que rendre l'entreprise semblable à toutes les autres.
Le contexte rend la question plus pressante. Le mont Agung est à son niveau d'alerte le plus élevé depuis plus d'un mois, les réservations fluctuent, et la pression pour intensifier le marketing est réelle. Selon nous, c'est précisément le moment d'en dire moins, et de le dire avec précision.
À quoi ressemble l'écoblanchiment dans le tourisme de plongée?
Il va de l'exagération inoffensive aux affirmations trompeuses. Une feuille dans un logo ne cause de tort à personne.
D'autres pratiques sont plus graves : des centres qui se disent respectueux des récifs tout en jetant l'ancre sur le corail; des « écotours » où l'on nourrit les poissons pour les attirer devant les appareils photo; des sorties d'apnée qui laissent les clients se tenir debout sur le récif; de la crème solaire vendue comme « sans danger pour les récifs » alors que le terme n'a aucune définition légale et signifie ce que le fabricant veut bien lui faire dire.
Il y a aussi les badges maison. Un centre conçoit un petit sceau portant la mention « Exploitant écologique certifié », le place sur son site Web, et cela tient lieu de certification, délivrée par l'entreprise elle-même.
Les clients qui connaissent peu la plongée ne perçoivent pas la différence. Ceux qui la connaissent mieux, qui sont aussi ceux qui s'en soucient le plus, la reconnaissent immédiatement, et ce sont précisément les clients qu'un exploitant responsable souhaite attirer.
Comment une entreprise devrait-elle décrire son travail environnemental?
En décrivant des actions plutôt que des valeurs, avec des faits vérifiables. L'approche est simple, quoique exigeante.
« Nous prenons soin de l'océan » exprime un sentiment. « Nous nettoyons la plage chaque semaine » est un fait que n'importe qui peut vérifier en se présentant le jour du nettoyage. « Aucun plastique à usage unique à la boutique ni sur les bateaux » est un fait qu'un client peut confirmer en cinq minutes. « Nous ne jetons jamais l'ancre sur le récif; nous utilisons des bouées d'amarrage ou restons en dérive » est un fait que les divemasters des bateaux voisins peuvent confirmer.
Les chiffres sont encore plus efficaces : des litres, des kilogrammes de déchets recueillis, le nombre d'employés locaux. Ils rendent l'affirmation concrète et favorisent la rigueur, puisqu'un chiffre peut être inexact et que quelqu'un pourrait le vérifier. C'est une forme saine de reddition de comptes.
Les petites actions méritent-elles d'être mentionnées?
Oui. Beaucoup supposent que seules les grandes statistiques comptent, mais ce n'est pas le cas. « Nous expliquons à chaque client la flottabilité et l'interdiction de toucher le récif avant chaque plongée » est une affirmation modeste, mais elle est vraie, précise et visible. Les clients constatent qu'elle est appliquée, ce qui la rend plus convaincante qu'un paragraphe sur l'amour de la mer.
De nombreux clients ont vu les photos du corail blanchi de la Grande Barrière au cours des deux dernières années. Ils sont bien informés sur le sujet, et ce sont les affirmations modestes, vraies et vérifiables qu'ils croient.
Une entreprise doit-elle mentionner ce qu'elle n'a pas encore réglé?
Oui. La plupart des entreprises omettent cette étape, alors qu'elle compte parmi les mesures les plus efficaces.
Toute exploitation de plongée a un impact. Les bateaux consomment du carburant. Les clients arrivent en avion de l'autre bout du monde. Les bouteilles exigent des compresseurs, les compresseurs exigent de l'électricité, et sur une petite île, l'électricité provient généralement d'une génératrice au diesel. Passer cette réalité sous silence est le moyen le plus rapide de perdre un lecteur réfléchi.
Indiquer « voici ce que nous n'avons pas encore réglé » produit l'effet inverse. Cela montre que l'entreprise a examiné son impact sérieusement, cela paraît honnête parce que c'est honnête, et cela fournit une base pour en rendre compte plus tard, une fois le problème résolu.
L'exercice est certes difficile. Aucune entreprise n'aime publier ses points faibles sur son propre site, et c'est le paragraphe le plus facile à supprimer. Les lecteurs attentifs y accordent pourtant plus de confiance qu'à n'importe quel contenu soigné, et ce sont les clients les plus susceptibles de revenir.
Pourquoi les normes indépendantes sont-elles plus crédibles que les badges maison?
Parce qu'une autre partie prend les mesures. Les exploitants de plongée de la région devraient s'intéresser à Green Fins, géré par The Reef-World Foundation avec le Programme des Nations Unies pour l'environnement depuis le milieu des années 2000. Les membres sont évalués par des évaluateurs formés selon un code de conduite qui porte sur l'ancrage, le nourrissage des poissons, les déchets, les briefings et d'autres aspects. Le pointage comptabilise les problèmes; un pointage plus bas est donc meilleur.
Sa valeur tient au fait qu'il ne s'agit pas d'un badge que l'on achète. L'entreprise est évaluée, reçoit un pointage et une liste de corrections, puis est évaluée de nouveau. C'est l'inverse d'un sceau conçu par l'entreprise elle-même.
Nous comptons entreprendre cette démarche. La première évaluation révélera vraisemblablement des problèmes qu'il serait préférable de ne pas voir, ce qui constitue précisément son objectif.
Quel effet une évaluation externe a-t-elle sur le marketing?
Elle fournit une preuve solide lorsqu'un client sceptique pose des questions. Elle modifie aussi la façon d'écrire : lorsqu'une partie indépendante tient le pointage, les adjectifs deviennent inutiles; il suffit de rendre compte.
Comment rédiger la page environnement d'un centre de plongée?
Pour un centre de plongée qui réécrit sa page « notre engagement », nous recommandons la structure suivante :
- Une courte liste de ce que l'entreprise fait chaque jour ou chaque semaine, en langage clair.
- Tous les chiffres que l'entreprise peut défendre.
- Un ou deux problèmes non résolus, et les solutions envisagées.
- Toute norme ou évaluation externe à laquelle l'entreprise participe, avec un lien plutôt qu'un simple logo.
- Aucune image de tortue, ou une seule s'il s'agit d'une photo prise par l'entreprise.
La page qui en résulte sera plus courte que la plupart, ce qui est approprié. Les clients ne lisent pas de longues pages sur l'amour d'une entreprise pour l'océan; ils les parcourent à la recherche de preuves.
Le principe s'applique dans les deux sens. Dès qu'une entreprise exagère, elle perd les personnes qui s'en soucient le plus, et ce sont souvent ses meilleurs clients. Une rédaction efficace pour ce type de page consiste surtout à retirer des adjectifs jusqu'à ce qu'il ne reste que les faits.
Moins d'affirmations, toutes vraies, vérifiées par une partie indépendante : c'est l'approche que nous recommandons.