Novembre sur les îles au large de Bali : les pluies commencent, les visiteurs européens de l'été sont partis depuis longtemps, et la période de Noël n'a pas encore commencé. Le bateau qui était plein chaque jour en août part maintenant à moitié vide, ou ne sort pas du tout. Tous les centres de plongée de Lembongan et de Ceningan le constatent au même moment.
Cette année, le mont Agung s'ajoute à la difficulté. Le volcan est entré en éruption la semaine dernière, l'aéroport de Denpasar a été fermé presque toute cette semaine en raison des cendres, et des clients qui avaient réservé sur notre bateau sont bloqués ailleurs ou annulent. Personne ne peut planifier en fonction d'un volcan, mais la situation met un point en évidence.
Les clients de passage et les réservations en ligne diminuent lorsque le nombre de touristes baisse. Ceningan Divers a maintenant traversé deux basses saisons, et ce qui permet à un bateau de sortir pendant les mois tranquilles, c'est un réseau de personnes qui recommandent des clients. Ce réseau doit être bâti lorsque l'entreprise est occupée, et non lorsqu'elle est sous pression. La basse saison se gagne pendant la haute saison.
Qui envoie des clients à un centre de plongée?
On associe généralement le marketing d'un centre de plongée au site Web, à Facebook et à TripAdvisor, qui comptent tous. Toutefois, bien des plongeurs arrivent parce que quelqu'un d'autre les a recommandés. Dans l'industrie de la plongée, les recommandations proviennent habituellement d'une combinaison des sources suivantes :
- Des agents de voyages et des spécialistes du voyage de plongée, en particulier ceux qui vendent des forfaits en Europe et en Asie.
- Des hôtels et des gîtes à proximité qui n'exploitent pas leur propre centre de plongée et souhaitent offrir une activité à leurs clients.
- Des croisières de plongée et de plus grands exploitants situés sur l'île principale qui ont besoin d'un partenaire local pour des sorties d'une journée, ou qui reçoivent des questions au sujet des îles.
- Des clubs et des écoles de plongée d'autres pays qui organisent des voyages de groupe une ou deux fois par année.
- Des universités, des programmes de biologie marine et des groupes scolaires à la recherche de sorties sur le terrain ou de cours.
Chacun fonctionne différemment. Ce qu'ils ont en commun, c'est qu'aucun ne doit quoi que ce soit à l'entreprise. Ils enverront leurs clients à l'exploitant qui leur simplifie le plus la tâche et qui traite le mieux leurs clients.
De quoi les partenaires ont-ils besoin pour recommander des clients?
D'une commission claire et d'un processus de réservation simple. La façon la plus rapide de perdre un partenaire est de l'obliger à faire des calculs.
Si le propriétaire d'un gîte doit envoyer un message, attendre une journée, recevoir un prix dans une autre devise, calculer sa commission, puis relancer l'entreprise pour être payé, il cessera après la deuxième tentative, et c'est compréhensible.
Ce qui fonctionne est simple et clair : une grille tarifaire d'une page destinée aux partenaires, où la commission est indiquée en pourcentage ou en montant fixe plutôt que par un « on s'arrangera »; une méthode de réservation adaptée à la façon dont les partenaires travaillent réellement, qu'il s'agisse d'un numéro WhatsApp qui répond toujours, d'un formulaire de réservation simple ou d'un calendrier partagé; et des commissions payées à temps, chaque fois, sans qu'il faille les réclamer. Ce dernier point suscite plus de loyauté que n'importe quel discours.
Sur les îles, une grande partie de ces échanges se fait encore sur papier et en argent comptant. La méthode fonctionne dans une certaine mesure, mais elle rend très difficile de savoir qui recommande quels clients.
Pourquoi visiter les partenaires en personne?
Parce que les gens recommandent des clients aux personnes qu'ils connaissent. Notre équipe a travaillé pendant des années en ligne : une agence Web à Vancouver, du travail en médias sociaux et des entreprises gérées à distance à l'autre bout du monde. En développement des affaires, toutefois, une présence en personne est plus efficace que le courriel.
Dans un hôtel partenaire, c'est généralement le personnel de la réception qui fait les recommandations, et non le propriétaire. Ce sont les personnes à qui les clients demandent : « Que pouvons-nous faire demain? ». Si elles connaissent l'exploitant personnellement, si elles sont déjà allées sur le bateau ou si elles ont reçu une visite avec du café le mois dernier, elles nommeront l'entreprise. Si l'entreprise n'est qu'un dépliant sur le comptoir, elles nommeront le premier nom qui leur vient à l'esprit.
Nous recommandons donc de se rendre sur place avec la grille tarifaire; d'offrir au personnel une plongée ou une sortie d'apnée gratuite pendant la saison tranquille, afin qu'il comprenne ce qu'il recommande; de demander quelles questions posent leurs clients; et de revenir régulièrement, et pas seulement lorsque l'entreprise a besoin de quelque chose.
Il en va de même pour les grands exploitants et les agences. Skype convient pour les détails, mais une première rencontre en personne transforme la relation.
Pourquoi noter quel partenaire envoie quels clients?
Parce que sans cette information, il est impossible de distinguer un bon partenaire d'un moins bon. Tout le monde adhère à ce principe; très peu l'appliquent correctement.
Une entreprise qui ne sait pas d'où viennent ses clients a tendance à se concentrer sur les partenaires les plus visibles plutôt que sur ceux qui remplissent réellement le bateau.
Comment suivre simplement les recommandations?
Un logiciel coûteux n'est pas nécessaire. Une colonne « source » dans le tableur des réservations, remplie pour chaque réservation sans exception, couvre l'essentiel du besoin. Il faut demander à chaque client, à son arrivée, comment il a entendu parler de l'entreprise, même lorsque la réponse semble évidente.
Pour les réservations en ligne, chaque partenaire devrait recevoir un lien distinct comportant des paramètres de suivi, ou un code promotionnel distinct. Google Analytics indiquera alors quel lien de partenaire génère réellement des réservations. En marketing, on parle de suivi des conversions; la plupart des petits exploitants de la région l'appellent simplement le cahier.
Les données doivent être examinées chaque mois. Après un an, elles montreront quels trois ou quatre partenaires comptent vraiment, et c'est là que les visites et l'attention doivent se concentrer.
Comment réagir à un événement comme l'éruption de l'Agung?
Par des mises à jour simples et honnêtes aux partenaires et par de la souplesse quant aux changements. Une semaine comme celle-ci condense la basse saison en quelques jours, et c'est à ce moment que le réseau tient ou cède.
La priorité actuelle est une communication claire et factuelle avec les partenaires, et non une publication soignée annonçant que « Bali est ouvert! » : ce qui se passe réellement sur les îles, si les plongées ont lieu, ce que font les bateaux en provenance de Sanur et ce qui sera fait pour les clients qui ne peuvent pas se déplacer. Les agents reçoivent les mêmes questions de leurs clients, et ils se souviendront des exploitants qui leur ont fourni rapidement des réponses franches lorsque la situation se sera stabilisée.
La souplesse à l'égard des changements est tout aussi importante. Les dates doivent être reportées sans discussion. Si le client d'un partenaire ne peut pas venir, le partenaire ne devrait pas assumer le coût de la politique d'annulation. Ces décisions sont retenues et commentées par la suite, favorablement ou non.
La durée de la situation demeure inconnue. Les partenaires bien traités ce mois-ci seront toutefois les premiers à envoyer de nouveau des clients.
D'où vient un développement des affaires efficace?
D'un suivi rigoureux et d'une présence en personne, davantage que de la lecture. La section sur la stratégie de croissance de la Harvard Business Review (en anglais) propose un article sur presque chaque question, rédigé surtout pour des entreprises beaucoup plus grandes qu'un centre de plongée ou un gîte. Une partie de ce contenu se transpose bien à petite échelle. L'essentiel pour remplir un bateau en novembre provient toutefois du cahier et de la présence sur le terrain.
Un plan de partenariats, ou une stratégie de mise en marché structurée pour les mois tranquilles, doit être rédigé pendant la saison occupée. Ce choix du moment constitue le principe clé.