Le filigrane est désormais familier : de courts clips verticaux sur fond de musique, repartagés sur Instagram et Facebook avec un petit logo TikTok qui se déplace dans le coin de l'écran. Ce logo en mouvement constitue peut-être la publicité gratuite la plus efficace qu'une application ait jamais eue. Presque tous les moins de vingt-cinq ans connaissent déjà l'application et, cet été, les plus de quarante ans ont commencé à s'y intéresser.
Nous gérons les médias sociaux d'entreprises depuis l'époque de Raincity à Vancouver, alors qu'une page Facebook était la grande nouveauté. La première réaction de nombreux propriétaires d'entreprise face à TikTok a été d'y voir une application d'adolescents qui font du lip-sync, sans intérêt pour les affaires.
Après plusieurs semaines d'étude de la plateforme, notre analyse est que cette perception n'est que partiellement exacte.
D'où vient TikTok?
Un peu de contexte aide à comprendre la plateforme. ByteDance, une entreprise chinoise, a lancé l'application sous le nom de Douyin en Chine en 2016, puis l'a introduite sur les marchés internationaux sous le nom de TikTok l'année suivante. En août dernier, elle a fusionné avec Musical.ly, qui comptait déjà un vaste public jeune en Amérique du Nord. Elle figure maintenant en tête des palmarès de téléchargement presque partout.
En Indonésie, son parcours a été inégal. Le gouvernement l'a bloquée pendant environ une semaine l'été dernier en raison de contenus inappropriés, puis l'a autorisée de nouveau lorsque l'entreprise s'est engagée à régler le problème. Cette interruption a eu peu d'effet durable, et l'application semble utilisée par presque tous les jeunes de l'île.
Le format est simple : de courtes vidéos verticales en plein écran, accompagnées de musique. L'application commence à diffuser du contenu dès son ouverture, sans que l'utilisateur ait à choisir quoi que ce soit.
Comment la page Pour toi change-t-elle la visibilité?
C'est l'aspect le plus souvent sous-estimé, et c'est le plus important pour une entreprise.
Sur Facebook et Instagram, les utilisateurs voient surtout les publications des comptes qu'ils suivent déjà. Bâtir un auditoire est un processus lent, et c'est lui qui détermine la portée. Une nouvelle page d'entreprise qui compte 40 mentions « J'aime » ne rejoint presque personne. Même avec un auditoire important, Facebook ne présente les publications qu'à une petite fraction des abonnés, à moins que l'entreprise ne paie.
TikTok fonctionne différemment. Son fil principal, la page Pour toi, est composé par l'algorithme à partir de l'ensemble du contenu de la plateforme. Il observe ce que chaque utilisateur regarde réellement, ce qu'il passe et ce qu'il regarde de nouveau, et il teste les nouvelles vidéos auprès de petits groupes de personnes qui ne suivent pas le compte. Si une vidéo retient leur attention, elle est diffusée à davantage de gens, puis à davantage encore.
Un tout nouveau compte sans aucun abonné peut donc présenter une vidéo à un vaste public. Cela n'arrive pas souvent, mais c'est possible, alors que sur les plateformes plus anciennes, c'est devenu très rare.
Sur TikTok, pas besoin d'abonnés pour être vu.
Pour une petite entreprise, c'est un changement important. Les conditions de concurrence sont plus équitables que sur toute autre plateforme depuis des années. Cela signifie aussi que les abonnés ont moins de valeur, puisque l'algorithme accorde peu de poids aux liens d'abonnement.
TikTok convient-elle à un centre de plongée, ou seulement aux adolescents?
Pour l'instant, le public est majoritairement jeune. Si vos clients ont cinquante-cinq ans et réservent une croisière, ils ne sont probablement pas sur TikTok cette année.
L'âge n'est toutefois pas la question déterminante. La question déterminante est de savoir si votre entreprise offre des moments qui captent l'attention en quinze secondes et incitent quelqu'un à cesser de faire défiler son écran. Un centre de plongée en offre naturellement : une tortue qui passe, une raie manta, le bateau qui part au lever du soleil sur une eau parfaitement calme. Rien de cela ne nécessite de scénario.
De nombreuses petites entreprises disposent de contenu semblable sans s'en rendre compte : un cuisinier qui fait sauter des ingrédients dans une poêle brûlante, une potière à son tour, un moniteur de surf qui aide un débutant nerveux à prendre sa première vague. C'est du contenu, et c'est précisément le type que l'algorithme semble favoriser.
Les publics vieillissent aussi. Facebook a d'abord été une plateforme universitaire, et nous prévoyons que le public de TikTok s'élargira plus rapidement que bien des gens ne le pensent.
Pourquoi le contenu authentique donne-t-il de meilleurs résultats que le contenu soigné?
Ce qui surprend de nombreux spécialistes du marketing, c'est qu'une production coûteuse procure peu d'avantages et constitue souvent un désavantage. Une vidéo de marque très soignée ressemble à une publicité, et les gens passent les publicités sans s'y attarder. Un clip un peu instable tourné au téléphone, montrant quelque chose de réel, avec une personne qui s'adresse directement à la caméra, retient mieux l'attention.
Les deux premières secondes sont déterminantes. S'il ne se passe rien pendant ces deux secondes, les spectateurs partent, et l'algorithme enregistre leur départ. C'est une norme exigeante, mais équitable.
Cette dynamique avantage les petites entreprises par rapport aux grandes. Une agence ou une équipe de tournage n'est pas nécessaire; il faut plutôt une personne à l'aise de tenir un téléphone et de s'exprimer naturellement.
Facebook reconnaît manifestement la menace concurrentielle. L'entreprise a lancé une application semblable, Lasso, l'automne dernier, mais celle-ci a connu une adoption peu visible.
Comment une entreprise devrait-elle tester TikTok?
Prévoyez trois mois avant de tirer des conclusions. Une seule vidéo ne fournit aucune information significative, puisque l'algorithme évalue le compte autant que l'entreprise évalue la plateforme.
- Publiez régulièrement. Quelques fois par semaine suffisent pour une petite entreprise.
- Filmez ce que vous faites déjà plutôt que de créer une production.
- Observez quelles vidéos les gens regardent jusqu'à la fin, et non lesquelles récoltent des cœurs.
- Après trois mois, évaluez objectivement si la plateforme vous amène des clients ou seulement des vues.
Ce dernier point est important. Les vues sont encourageantes, mais ce sont les réservations qui génèrent des revenus. TikTok a commencé à tester la publicité et développe son offre pour les entreprises, que l'on peut suivre sur les pages d'affaires de TikTok (en anglais). Toute dépense publicitaire sur la plateforme devrait faire l'objet d'un suivi aussi rigoureux que n'importe quelle autre campagne.
De façon plus générale, nous prévoyons que la courte vidéo verticale s'étendra bien au-delà de TikTok. Les Stories d'Instagram sont déjà verticales, et Instagram et YouTube développeront vraisemblablement sous peu des formats beaucoup plus proches de TikTok. Même pour les entreprises qui ne publieront jamais sur TikTok, apprendre à produire du contenu photo et vidéo court, authentique et vertical pour les médias sociaux constitue un investissement judicieux.
Le rythme de l'application peut être exigeant lors d'un visionnement prolongé, mais son évolution mérite une attention continue.