Six semaines après le changement, les chiffres de la plupart des pages d'entreprise que nous suivons sont en baisse.
Le 11 janvier, Mark Zuckerberg a annoncé que Facebook modifiait le fil d'actualité : davantage de publications des amis et de la famille, moins de publications des entreprises, des marques et des médias. L'objectif annoncé : des « interactions sociales significatives ». L'annonce de Facebook était explicite : les pages doivent s'attendre à une baisse de leur portée, du temps de visionnement de leurs vidéos et du trafic vers leurs sites.
Notre expérience de la gestion des médias sociaux pour les entreprises remonte à une dizaine d'années, à l'époque de Raincity à Vancouver. La portée organique diminue depuis longtemps. Toutefois, nous n'avions encore jamais vu une plateforme annoncer aussi directement qu'elle réduisait la visibilité des entreprises. Un déclin graduel devient une baisse marquée.
Que change la mise à jour des « interactions significatives »?
L'annonce de Facebook de janvier sur le rapprochement des gens (en anglais) expose clairement l'intention : le fil favorisera les publications qui amènent les gens à échanger entre eux. Les commentaires longs, les réponses aux commentaires et les partages suivis d'une discussion pèsent davantage. Un « j'aime » vaut moins, tout comme une vidéo regardée passivement.
En décembre, Facebook avait déjà commencé à rétrograder l'« appât à engagement », c'est-à-dire les publications du type « écrivez OUI si vous aimez les chiens ». Les deux mesures vont de pair : Facebook souhaite de véritables conversations et pénalisera leur version artificielle.
D'autres changements ont suivi au cours des dernières semaines. Les sources de nouvelles jugées fiables par les utilisateurs sont favorisées, tout comme les nouvelles locales. Toutes ces mesures vont dans la même direction : les amis, la communauté et les sujets dont les gens discutent réellement.
Pour une page d'entreprise qui publie surtout des annonces, des promotions et de belles photos, la situation est défavorable. Ces publications suscitent rarement une conversation. Les gens les font défiler ou cliquent parfois sur « j'aime », et selon les nouvelles règles, cette interaction pèse très peu.
Comment les pages d'entreprise réagissent-elles?
Certaines pages réagissent en publiant davantage. Cette approche ne donne pas de résultats : des publications supplémentaires qui ne suscitent aucun échange ajoutent simplement du bruit que le fil ignorera.
D'autres se tournent massivement vers la publicité payée. Cette solution est efficace sur le plan technique, et certains observateurs estiment que c'est précisément le résultat visé par le changement. Les deux explications sont compatibles : Facebook fait face à un véritable problème, des utilisateurs qui se sentent moins bien après avoir parcouru leur fil, et dispose aussi d'une activité publicitaire très solide qui profite de la diminution de la portée gratuite.
Les pages les plus efficaces modifient le contenu de leurs publications. Prenons l'exemple d'un centre de plongée. Il peut publier « nouvel horaire pour mars » et n'obtenir aucune réaction, ou publier la photo d'un nudibranche que personne sur le bateau n'a pu identifier et interroger les clients présents lors de cette plongée. L'effort est le même. La première publication est un avis; la seconde, une conversation.
Quelles publications suscitent la conversation?
C'est l'approche que nous recommandons. Posez de véritables questions dont vous souhaitez connaître la réponse. Répondez à chaque commentaire, car vos réponses font aussi partie de la conversation. Identifiez les personnes sur une photo lorsqu'elles le souhaitent. Publiez le type de contenu qu'un client régulier aurait envie de montrer à un ami.
Il n'est pas nécessaire d'être original. Une boulangerie qui demande quel pain devrait revenir le samedi reçoit des commentaires. Une boulangerie qui publie ses heures d'ouverture n'en reçoit pas.
L'erreur que nous observons le plus souvent consiste à traiter les commentaires comme une corvée : publier, s'absenter et revenir deux jours plus tard. À ce moment, la publication a terminé son parcours. C'est dans la période qui suit la publication que vos réponses maintiennent une discussion active; nous recommandons donc de publier à un moment où vous pouvez rester disponible pour répondre. Cette seule habitude sera plus utile à une petite page que n'importe quel calendrier de publication.
Pourquoi les groupes Facebook prennent-ils de l'importance?
Facebook fait la promotion des groupes depuis juin dernier, lorsque l'entreprise a redéfini sa mission autour de la communauté. D'après nos observations, les publications des groupes auxquels les gens se sont joints apparaissent dans le fil plus souvent que celles des pages.
Pour les entreprises locales, c'est un enjeu important. Dans les petites villes, dans les communautés d'expatriés et partout où les gens vivent à proximité les uns des autres, c'est dans les groupes Facebook locaux que l'on demande qui peut réparer une pompe à eau ou où trouver un mécanicien fiable. Être un membre utile et honnête de ces groupes donne de meilleurs résultats qu'une page qui publie sans public. Il ne s'agit pas d'y faire de la promotion, mais de répondre, en votre propre nom, lorsque vous connaissez réellement la réponse.
La portée organique sur Facebook va-t-elle se rétablir?
Nous ne prévoyons pas de remontée de la portée des pages, et nous recommandons de planifier comme si elle allait continuer de diminuer.
Il s'agit d'une tendance constante. D'année en année, selon notre expérience, la portée organique diminue légèrement, et elle chute parfois de façon marquée. Nous traversons l'une de ces chutes. Les règles changeront encore, et Facebook ne consulte pas les petites entreprises au préalable.
Nous recommandons tout de même à chaque entreprise locale d'être présente sur Facebook, puisque bon nombre de vos clients s'y trouvent chaque jour. Nous conseillons toutefois de considérer Facebook comme un lieu d'échange et de découverte, plutôt que comme le fondement de l'entreprise.
Que recommandons-nous à une petite entreprise sur Facebook en ce moment?
- Publiez moins souvent, et faites de chaque publication un contenu auquel une personne peut répondre.
- Répondez rapidement aux commentaires. Cela aide une publication à rejoindre plus de gens.
- Repérez les groupes locaux que fréquentent vos clients et apportez-y des réponses utiles.
- Consacrez un petit budget publicitaire régulier à vos meilleures publications plutôt que de publier gratuitement trois fois par jour.
- Donnez toujours aux gens une raison de quitter Facebook pour un canal qui vous appartient : votre site Web ou votre liste de courriels.
C'est sur ce dernier point que la plupart des petites entreprises accusent un retard. Une page de 2 000 abonnés que vous ne pouvez pas joindre ne constitue pas un public. Une liste de 300 personnes qui ont demandé à recevoir votre infolettre, si.
Si vous préférez confier les publications et les réponses au quotidien, notre service de gestion des médias sociaux prend ce travail en charge. La plupart des recommandations ci-dessus peuvent toutefois être appliquées par vous-même; elles demandent surtout une attention constante aux commentaires.
Ce changement réduit la portée des pages d'entreprise, mais il amènera aussi de nombreuses entreprises à adopter de meilleures habitudes.