Il y a deux jours, le New York Times a rapporté que Facebook avait accordé à certaines des plus grandes entreprises technologiques un accès aux données des utilisateurs plus étendu que ce que la plupart des gens savaient. L'année se termine donc à peu près comme elle a commencé.
En mars, le Guardian, l'Observer et le New York Times ont révélé que Cambridge Analytica, une firme de consultation politique, avait obtenu les données de millions de profils Facebook. Ces données provenaient d'une application de quiz de personnalité. Quelques centaines de milliers de personnes l'ont installée et, selon les règles de Facebook à l'époque, l'application pouvait aussi recueillir des données sur leurs amis. Facebook a ensuite estimé le nombre de personnes touchées à 87 millions au maximum.
La plupart de ces personnes n'avaient jamais utilisé le quiz.
Cette année a marqué un changement de perception. De nombreuses personnes ont cessé de considérer les médias sociaux comme un service utile pour commencer à les percevoir comme un système qui agit sur elles.
Que s'est-il passé cette année?
Pour la chronologie complète, l'article de Wikipédia sur le scandale Facebook et Cambridge Analytica (en anglais) la présente clairement. En résumé :
- Mars : les reportages sont publiés. Le mot-clic #DeleteFacebook se répand et l'action de Facebook recule.
- Avril : Mark Zuckerberg témoigne devant le Congrès américain pendant deux jours. Facebook commence à restreindre ce à quoi les applications et les développeurs ont accès.
- Mai : Cambridge Analytica ferme ses portes. Le RGPD s'applique en Europe le même mois.
- Septembre : Facebook révèle une faille de sécurité liée à sa fonction « Voir en tant que ». En octobre, l'entreprise indique que les données personnelles d'environ 29 millions de personnes ont été dérobées.
- Octobre et décembre : Google annonce la fermeture de la version grand public de Google+ après avoir découvert des bogues qui exposaient des données de profil, puis devance la date de fermeture à avril.
Au Canada, le Commissariat à la protection de la vie privée et le commissaire de la Colombie-Britannique ont ouvert une enquête conjointe sur Facebook en avril. Elle est toujours en cours.
Pour les utilisateurs ordinaires, ces événements se confondent en une seule impression : ces entreprises en savent beaucoup sur eux, et ils ignorent ce qu'elles font réellement de ces renseignements.
Quelles ont été les conséquences pour les petites entreprises présentes sur les médias sociaux?
Les petites entreprises n'étaient pas responsables de ces événements, mais elles en ont subi directement les effets.
Les restrictions d'accès aux plateformes ont perturbé des outils presque du jour au lendemain. Les applications de planification, les tableaux de bord et tous les outils qui tiraient des données de Facebook ou d'Instagram ont dû être refaits ou approuvés de nouveau, et certains ont tout simplement cessé de fonctionner. Facebook a abandonné le ciblage publicitaire fondé sur des courtiers de données externes. De plus, le changement apporté au fil d'actualité en janvier réduisait déjà la portée organique des pages.
En une seule année, une petite entreprise présente sur Facebook a donc dû composer avec une portée réduite, moins d'outils, des options publicitaires différentes et des clients plus méfiants envers l'ensemble de la plateforme, sans avoir été consultée.
Facebook n'était pas la seule plateforme en cause. En juillet, Twitter a supprimé des comptes verrouillés, et de nombreux nombres d'abonnés ont chuté du jour au lendemain. Cette semaine, Tumblr a banni le contenu pour adultes, et de nombreux comptes ordinaires sont signalés par erreur. Google+ disparaît. Les plateformes diffèrent, mais la leçon est la même.
Cette tendance nous est familière. Nous observons des plateformes émerger, changer et décliner depuis l'époque de Raincity à Vancouver. Une entreprise qui bâtit sa présence sur la plateforme d'une autre entreprise demeure soumise aux décisions de celle-ci, qui peut en modifier l'accès à tout moment.
Comment une entreprise peut-elle maîtriser son public?
C'est la leçon principale pour toute entreprise, et elle était valable bien avant cette année.
Vos abonnés sur une plateforme ne constituent pas votre public. Ce sont les abonnés de la plateforme, qui vous permet d'en joindre une partie, une partie du temps, selon ses conditions. Votre liste de courriels, votre site Web et votre nom de domaine vous appartiennent. Aucun changement d'algorithme ne peut réduire votre portée auprès de votre propre liste, et aucune erreur d'un système automatisé ne peut suspendre votre site.
Cela ne signifie pas qu'il faut quitter les médias sociaux. Il s'agit plutôt de les utiliser comme point d'entrée, et non comme base principale. Chaque publication efficace devrait donner aux gens une raison de visiter votre site, de s'abonner à votre infolettre ou de communiquer directement avec vous.
Un détail compte davantage qu'on ne le pense : utilisez votre propre nom de domaine pour vos courriels plutôt qu'une adresse de messagerie Web gratuite. Si le courriel de votre entreprise utilise votre propre domaine, vous pouvez changer de fournisseur sans changer d'adresse, et votre entreprise projette une image plus établie. Une configuration adéquate de vos noms de domaine et courriels coûte peu, et c'est un actif de plus qui vous appartient.
Pourquoi une entreprise devrait-elle être transparente au sujet de ses données?
Cette année, les gens ont commencé à demander ce que les entreprises font de leurs renseignements. Ce n'est pas le cas de tout le monde, ni à chaque fois, mais suffisamment de personnes le font pour que la question soit importante.
La plupart des petites entreprises font un usage très limité des données de leurs clients. C'est un point positif, qu'il vaut la peine de préciser. Rédigez une courte politique de confidentialité en langage clair. Recueillez uniquement ce dont vous avez besoin. Si vous faites de la publicité Facebook ou Google avec du suivi sur votre site, indiquez-le également. N'installez pas de pixels que vous n'utilisez pas.
La transparence sur les petites choses renforce la confiance sur les plus importantes, et la loi évolue dans le même sens. Le RGPD s'applique à toute entreprise qui a des clients européens et, au Canada, la déclaration des atteintes aux données en vertu de la LPRPDE est obligatoire depuis le 1er novembre.
Comment une entreprise peut-elle se préparer aux changements de règles?
La principale leçon de cette année est que les plateformes modifieront leurs règles rapidement et sans vous consulter.
Nous recommandons donc de le prévoir. Partez du principe que toute plateforme dont vous dépendez pourrait réduire votre portée de moitié l'an prochain, modifier ses règles publicitaires ou perdre la faveur de vos clients, et déterminez ce qu'il vous resterait. Si la réponse est « très peu », la solution passe par un site Web solide, une véritable liste de courriels et l'habitude constante d'amener les gens des plateformes louées vers des canaux qui vous appartiennent.
Les médias sociaux demeurent pour nous un outil quotidien à l'aube de la nouvelle année. Nous ne comptons toutefois pas sur eux pour conserver ce qu'une entreprise ne peut se permettre de perdre.