Google+ a fermé ses portes au grand public en avril. Cette fermeture est passée presque inaperçue, ce qui en dit long sur la place limitée que la plateforme occupait.
Il y a huit ans, elle a été lancée comme la plateforme qui allait enfin concurrencer Facebook. De nombreuses petites entreprises se sont fait dire qu'elles avaient besoin d'une page Google+ pour leur référencement. Elles en ont créé une, y ont publié du contenu et ont obtenu quelques abonnés. Le service a ensuite été fermé, et tout ce qu'elles y avaient publié a disparu avec lui.
Alors que la décennie tire à sa fin, c'est l'occasion de revenir sur tout ce qui a émergé puis décliné. Notre décennie a commencé à Vancouver, au cours de la dernière année chez Raincity Studios, à aider des clients à créer leurs premières véritables pages Facebook. Elle se termine sur une petite île en Indonésie, avec l'exploitation d'un centre de plongée où Instagram joue un rôle important. Bien des choses ont changé entre les deux, et la plupart n'ont pas duré.
Qu'est-ce qui a émergé puis décliné dans les médias sociaux au cours de la décennie?
Voici une liste brève et très incomplète de plateformes et de pratiques que l'on a présentées, à un moment ou à un autre, comme essentielles pour les propriétaires de petites entreprises :
- Google+. Lancé en 2011, fermé au grand public ce printemps.
- Vine. Des vidéos de six secondes, lancé en 2013, fermé par Twitter au début de 2017.
- La portée organique sur Facebook. Elle a diminué d'année en année, jusqu'à ce que la plupart des publications de pages ne rejoignent qu'une petite part des abonnés qu'une entreprise avait travaillé à obtenir. En janvier 2018, Facebook a annoncé qu'il accorderait la priorité aux amis et à la famille plutôt qu'aux pages, ce qui a pratiquement réglé la question.
- Les « J'aime » sur Instagram comme indicateur de performance. Cette année, Instagram a commencé à tester le masquage du nombre de « J'aime », et le Canada a été le premier pays visé par ce test.
Chacun de ces éléments a été, pendant un temps, considéré comme essentiel. Des entreprises y ont investi de véritables heures et de véritables sommes. Cet investissement n'a pas été entièrement perdu, mais une grande partie a servi à occuper un espace loué dont le propriétaire changeait constamment les règles.
Facebook procède de nouveau ainsi. Mark Zuckerberg affirme que l'avenir est privé, et la refonte de l'application cette année place les Groupes à l'avant-plan. Les pages semblent de plus en plus secondaires, mois après mois.
Quelles entreprises ont bien traversé la décennie?
Les entreprises que nous avons vues traverser la décennie en bonne posture ont une caractéristique commune : leur propre site Web est demeuré leur base principale, et les médias sociaux y ramenaient les gens. Lorsque Google+ a fermé et que la portée sur Facebook a fortement chuté, leur menu, leurs prix, leur page de réservation et leur histoire se trouvaient toujours sur un site qu'elles contrôlaient.
Cela peut sembler évident, mais ce n'est pas le conseil que la plupart des entreprises ont reçu, et de nombreuses petites entreprises n'ont encore qu'une page Facebook comme présence en ligne.
Pourquoi les vraies photos et les vraies personnes ont-elles toujours fonctionné?
Tout au long de la décennie, une approche est restée efficace sur toutes les plateformes : de vraies photos du lieu réel, montrant de vraies personnes.
Lorsque nous accompagnions des centres de plongée dans leurs médias sociaux au début de la décennie, les publications les plus performantes n'étaient pas les photos marketing soignées. C'était l'instructeur souriant après une plongée, la première tortue d'un client ou le pont encombré d'un bateau à la fin d'une belle journée. Les images qui ressemblaient à des photos de banque d'images étaient ignorées à l'époque, et elles le sont toujours.
Les formats ont beaucoup changé : les photos carrées, puis les Stories, et maintenant la vidéo verticale partout, TikTok entraînant toute l'industrie dans cette direction. Ce qui fonctionnait dans chaque format, en revanche, n'a pas changé : un contenu authentique, présenté par une personne qui était sur place.
Pourquoi le courriel a-t-il survécu à tous les changements de plateformes?
Le courriel est constamment sous-estimé.
En 2010, l'infolettre semblait déjà un peu démodée par rapport à Facebook. À la fin de 2019, le courriel demeure efficace, alors que les pages Facebook ne rejoignent qu'une fraction de leur public d'autrefois. La différence tient à la propriété. La liste appartient à l'entreprise, et aucun algorithme ne détermine si les abonnés voient ce qu'on leur envoie.
Chaque fois qu'une plateforme modifiait ses règles, les entreprises qui disposaient d'une liste de courriels raisonnablement solide poursuivaient leurs activités sans perturbation. Celles qui avaient tout bâti sur une seule plateforme devaient recommencer.
Nous prévoyons que cette situation se maintiendra. Les fils d'actualité sont chaque année plus encombrés de publicité, et une infolettre simple et honnête d'une entreprise que l'on apprécie réellement se démarque d'autant plus.
Comment les avis sont-ils devenus le contenu le plus important?
En 2010, cette évolution n'était pas largement anticipée; elle est aujourd'hui évidente.
Ce qu'une entreprise dit d'elle-même pèse moins chaque année. Ce que les clients en disent sur Google, TripAdvisor et Facebook est ce que les gens lisent avant de prendre une décision. Pour un centre de plongée, les avis déterminent souvent à eux seuls la décision de réserver, et il en va très probablement de même pour la plupart des restaurants, des gîtes et des voyagistes.
Cela modifie la répartition des efforts : moins de temps à peaufiner des publications astucieuses, et davantage de temps à faire en sorte que l'expérience mérite d'être racontée, puis à inviter poliment les clients satisfaits à la raconter. Les avis, positifs comme négatifs, devraient recevoir une réponse au ton personnel plutôt qu'une réponse de style communiqué de presse.
Où trouver des données fiables?
Pour voir comment l'utilisation des médias sociaux a réellement évolué, plutôt que l'impression qu'en donne son propre fil, le Pew Research Center tient depuis longtemps une fiche d'information sur les médias sociaux (en anglais) pour les États-Unis. Ce sont des données américaines, mais elles constituent un contrepoids utile aux affirmations marketing.
Que recommandons-nous à une entreprise qui démarre en 2020?
Choisissez une ou deux plateformes où se trouvent réellement vos clients et concentrez-vous sur celles-ci sans vous préoccuper des autres. Publiez du contenu authentique. Créez une liste de courriels dès le premier jour, même modeste. Prenez les avis au sérieux et répondez-y.
La prochaine fois qu'on vous présentera une nouvelle plateforme comme essentielle, nous recommandons de vérifier ce qu'il est advenu de Google+ avant de prendre une décision.