Cet été, les clients qui s'assoient sur une terrasse ne trouvent souvent plus de menu sur la table, mais un petit carré imprimé accompagné de la mention « Scannez ici ».
Les restaurants ont rouvert leurs salles et leurs terrasses en juin avec une longue liste de nouvelles règles, et un menu plastifié qui passe de main en main n'est plus considéré comme une option prudente. Le code QR, que la plupart des gens avaient délaissé depuis des années, est donc partout.
Cette technologie n'est pas nouvelle. Denso Wave, une entreprise du groupe Toyota au Japon, l'a créée en 1994 pour suivre des pièces automobiles. Les spécialistes du marketing d'ici ont tenté de la populariser vers 2010 et 2011, sans grand succès : il fallait une application distincte pour scanner un code, la page de destination était généralement un site conçu pour ordinateur, et le public n'en voyait pas l'utilité. Deux changements ont modifié la situation. En 2017, iOS 11 d'Apple a permis à l'appareil photo ordinaire de l'iPhone de lire les codes QR, et de nombreux téléphones Android offrent maintenant la même fonction par l'appareil photo ou Google Lens. Puis, cette année, le contact avec les objets partagés est devenu une préoccupation. Le code QR a attendu une décennie avant de trouver une véritable raison d'être.
Dans quelles situations un code QR aide-t-il vraiment une petite entreprise ?
La page Wikipédia sur les codes QR présente les aspects techniques. Pour une entreprise, la question est plus simple : quand un code imprimé est-il plus efficace qu'une phrase ?
Il l'est lorsque la personne est sur place, téléphone en main, et que l'étape suivante se déroule en ligne. Voici quelques exemples pertinents :
- Un menu ou une liste de prix qui change souvent et qu'il serait coûteux de réimprimer.
- Une affiche au départ d'un sentier ou dans un camping, qui mène à une carte, aux règlements ou aux conditions du moment.
- Un reçu ou une carte qui sollicite un avis Google et qui mène directement au formulaire d'avis.
- Une affiche d'événement qui mène à la page d'inscription.
- Un emballage qui renvoie à des instructions, à des recettes ou à une vidéo qui ne tiennent pas sur la boîte.
Dans chacun de ces cas, le code évite à la personne de taper une longue adresse sur un petit écran. C'est là toute sa valeur, et elle est suffisante.
Une utilisation se révèle particulièrement efficace dans les petites municipalités : un code placé dans la vitrine d'une boutique fermée pour la journée ou pour la saison, qui mène à vos heures d'ouverture, à votre boutique en ligne ou à un moyen de commander à l'avance. Le code continue de servir votre clientèle lorsque personne n'est sur place pour l'accueillir.
Dans quelles situations un code QR nuit-il à l'expérience client ?
Le menu de restaurant est le cas le plus important, et il présente des avantages comme des inconvénients. Pour le propriétaire, la solution est économique et souple. Pour une partie de la clientèle, elle est irritante : les personnes âgées qui ne savent pas comment scanner un code, les personnes dont la batterie est à plat, le faible éclairage d'une terrasse à neuf heures le soir, ou encore un PDF de 12 pages qu'il faut agrandir sur un téléphone pendant que le repas refroidit.
Nous nous attendons à ce que de nombreux établissements reviennent aux menus papier lorsque les mesures sanitaires s'assoupliront, et ce sera une décision judicieuse. Un code QR devrait être une option, et non le seul accès à l'information. Une personne qui ne peut pas scanner ne devrait jamais être laissée sans solution. Nous recommandons de conserver quelques menus imprimés derrière le comptoir, dès maintenant.
D'autres pratiques irritent également la clientèle :
- Les codes sur des panneaux en bordure d'autoroute. Personne ne peut scanner un code à 90 km/h en toute sécurité.
- Les codes sur des sites Web et dans des courriels, alors que la personne utilise déjà l'appareil et pourrait simplement toucher un lien.
- Les codes qui mènent à la page d'accueil et obligent la personne à chercher l'information voulue.
- Les codes qui cessent de fonctionner parce que le lien a expiré ou que le générateur « gratuit » utilisé est devenu payant.
Ce dernier cas risque de toucher de nombreuses entreprises. Certains générateurs de codes QR fournissent un code « dynamique » qui passe d'abord par leur serveur. Cette formule est pratique, puisqu'elle permet de modifier la destination plus tard. Toutefois, si vous cessez de payer ou si le fournisseur ferme ses portes, tous les codes que vous avez imprimés cessent de fonctionner en même temps. Si vous utilisez ce type de code, assurez-vous de savoir exactement qui le contrôle et ce qu'il vous coûtera l'an prochain.
Quelles sont les bonnes pratiques pour utiliser un code QR ?
Mener vers une page mobile rapide
Toutes les personnes qui scannent un code utilisent un téléphone, souvent sur les données mobiles et souvent debout. La page doit être conçue en conséquence : des images légères, un texte de grande taille et l'information recherchée placée en haut. Un PDF est presque toujours un mauvais choix. Une simple page d'atterrissage conçue pour une affiche ou un dépliant précis donne presque toujours de meilleurs résultats.
Imprimer une adresse Web courte à côté du code
Sous le code, inscrivez une adresse facile à taper, par exemple votresite.ca/menu. Elle aide les personnes qui ne peuvent pas scanner et indique à tous la destination avant qu'ils pointent leur appareil photo. Cette pratique renforce aussi la confiance. Un code QR est un lien qu'on ne peut pas lire. Il est probable que des personnes malveillantes collent un jour de faux codes par-dessus les vrais dans des lieux publics, et une adresse visible offre une protection supplémentaire contre ce risque.
Mesurer les scans avec une étiquette de campagne
Cette étape est rarement appliquée, alors qu'elle est la plus utile.
Ajoutez des paramètres UTM au lien associé au code. Il s'agit de quelques mots ajoutés à la fin de l'adresse, par exemple ?utm_source=depliant&utm_medium=qr&utm_campaign=marche-ete. Google Analytics vous indiquera ensuite combien de visites proviennent de ce dépliant, de ce chevalet de table ou de cette affiche au dépanneur. Utilisez une étiquette différente pour chaque emplacement.
Vous disposez alors de données fiables. L'affiche à l'épicerie a peut-être attiré quarante personnes, et celle au garage, deux. La saison suivante, vous pouvez ajuster vos impressions en fonction de ces résultats plutôt que de procéder par estimation. Pour aller plus loin, le suivi des conversions permet de suivre ces visites jusqu'à une réservation ou une vente.
Les codes QR sont-ils appelés à durer ?
La tendance observée l'indique, et ce n'est pas en raison des menus. Des millions de personnes ont maintenant scanné un code QR, ont constaté que c'est facile et ne s'en méfient plus. C'est précisément ce qui manquait en 2011. L'habitude est désormais acquise, et les habitudes persistent généralement au-delà de la raison qui les a fait naître.
Le principe demeure le même : le code n'est qu'un point d'accès, et la valeur se trouve dans la page vers laquelle il mène. Une page rapide et utile donne une image professionnelle au code QR et à l'entreprise. Un PDF lent donne au contraire une impression de négligence, et c'est l'entreprise qui en subit les conséquences.