La deuxième vague impose une deuxième transition rapide. À Montréal, les salles à manger des restaurants sont fermées depuis le 1er octobre, comme dans les autres zones rouges, et cette semaine, Québec a prolongé ces mesures jusqu'au 23 novembre. De nombreux propriétaires ont déjà effectué ce virage en ligne au printemps. Ils doivent maintenant le refaire, et cette fois, personne ne s'attend à ce que la situation se règle en quelques semaines.
On dit souvent que la pandémie a condensé dix ans de virage numérique en quelques mois. L'affirmation est exagérée, mais de peu. Le restaurant du quartier qui n'avait qu'un menu papier et un numéro de téléphone prenait des commandes en ligne dès mai. Des pourvoiries vendent des séjours par courriel. Des librairies qui n'avaient jamais rien vendu en ligne avaient une boutique fonctionnelle avant l'été.
Certaines de ces solutions sont imparfaites, mais la plupart fonctionnent suffisamment bien. Ce qui fonctionne cette année constitue un bon indicateur de ce dont une petite entreprise a réellement besoin en ligne, pandémie ou non.
Une fiche Google et un site d'une page suffisent-ils pour commencer ?
Dans la plupart des cas, oui. Avec autant de commerces fermés, la fiche Google fait l'essentiel du travail. Les gens cherchent le nom de l'entreprise, consultent les heures, le numéro de téléphone et la mention « pour emporter » ou « livraison », puis prennent leur décision immédiatement. Plusieurs ne consultent jamais le site Web.
Si vous n'avez aucune présence en ligne, commencez par cette étape. Réclamez votre fiche Google My Business, remplissez tous les champs possibles, ajoutez de vraies photos et rédigez une description qui explique vos activités en termes simples. C'est gratuit, et c'est la première chose que voient vos clients.
Ensuite, créez une page. Il ne s'agit pas d'un site de dix pages comportant une section « Notre philosophie », mais d'une page qui indique qui vous êtes, ce que vous offrez, où vous êtes, quand vous êtes ouvert et comment acheter ou réserver. Sur un téléphone, elle doit charger rapidement et présenter l'information essentielle en haut.
Un bon site d'une page, ou une page d'atterrissage claire, suffit souvent pour la première année en ligne d'une petite entreprise. Il pourra être enrichi par la suite. Un petit site tenu à jour est nettement préférable à un site volumineux bâti dans l'urgence ce printemps et jamais mis à jour depuis.
Faut-il prioriser la commande en ligne ou le design ?
La commande ou la réservation en ligne doit passer en premier. C'est la principale leçon de cette année.
Les entreprises qui réussissent le mieux en ligne sont celles où le client peut accomplir une action concrète : commander, réserver une plage horaire, acheter une carte-cadeau ou réserver une cueillette. Un site esthétique qui se termine par « appelez-nous pendant les heures d'ouverture » est systématiquement moins performant qu'un site simple doté d'un bouton « Commander » fonctionnel.
Il existe maintenant de nombreuses façons de le faire sans développement : outils de commande en ligne, outils de réservation, boutiques en ligne simples et applications de livraison. Chacune comporte des compromis. Les applications de livraison attirent des clients, mais prélèvent une part importante, et de nombreux restaurateurs affirment être à la fois plus occupés et moins rentables. La commande directe sur votre propre site préserve une meilleure marge, mais attire moins de nouveaux clients. Plusieurs établissements combinent les deux approches, ce qui nous semble une solution raisonnable pour le moment.
Quels critères vérifier avant de choisir un outil ?
- Le coût par commande, et non seulement le coût mensuel.
- Si le courriel et le numéro de téléphone du client vous appartiennent ou appartiennent à la plateforme.
- S'il fonctionne en français et en anglais, si votre clientèle a besoin des deux langues.
- La facilité avec laquelle vous pouvez modifier vous-même les prix, les heures et les produits, même à onze heures le soir.
Le deuxième critère est plus important qu'il n'y paraît. Une plateforme qui détient votre liste de clients peut augmenter ses frais à sa guise, et il devient difficile de la quitter.
Comment garder vos heures à jour partout ?
Les heures changent constamment en ce moment. Les règles évoluent, des employés tombent malades, l'approvisionnement fait défaut. Une entreprise peut être ouverte pour les commandes à emporter le lundi, fermée le mercredi et offrir la cueillette à l'auto le vendredi.
Chaque changement doit être reporté à cinq endroits : Google, Facebook, le site Web, l'application de commande et l'affiche sur la porte. La plupart des entreprises en oublient au moins un, et la clientèle le remarque. Rien n'entame la confiance plus rapidement qu'un déplacement vers un commerce indiqué comme ouvert sur Google, pour trouver la porte fermée.
La solution est simple. Choisissez un endroit comme source officielle, généralement votre fiche Google, et tenez une courte liste de tous les autres endroits à mettre à jour. Affichez-la près de la caisse. Cette méthode est efficace.
Où l'aide gouvernementale devrait-elle être dirigée ?
Jusqu'à présent, l'aide fédérale a surtout servi à assurer la survie des entreprises : la subvention salariale, les prêts du CUEC et maintenant la nouvelle subvention pour le loyer. Cette priorité est logique, puisqu'une entreprise fermée ne peut pas effectuer de virage numérique.
L'étape suivante devrait être un véritable soutien au virage numérique. Non pas une subvention pour un site que personne n'entretient, mais des conseils, un plan, un financement pour des outils et un accompagnement qui explique ce dont une petite entreprise a réellement besoin. Cette année a montré combien d'entreprises canadiennes n'avaient presque aucune présence en ligne au moment où elles en ont eu soudainement besoin. Si Ottawa met en place un programme à cet effet, il passera probablement par Innovation, Sciences et Développement économique Canada; c'est donc la page à surveiller. Le Québec offre aussi ses propres programmes, qui changent assez souvent pour qu'il soit utile de se renseigner avant d'engager des dépenses. Certains exigent un plan structuré avec la demande de financement; nous recommandons d'en avoir un de prêt.
Quels changements sont appelés à durer ?
Selon les tendances observées, la commande en ligne et la réservation en ligne resteront. Les clients s'attendront à vérifier vos heures sur leur téléphone et à obtenir la bonne réponse, plutôt que d'appeler pour se renseigner. Ce qui ne durera pas, ce sont les solutions improvisées dans l'urgence : le deuxième site Web, l'application que personne n'a téléchargée, la boutique Facebook créée en une fin de semaine et oubliée en août.
De nombreuses petites entreprises au Québec n'ont toujours pas de site Web. Elles traversent la crise grâce au bouche-à-oreille et à une page Facebook, et cette approche a une réelle valeur. Toutefois, la prochaine personne qui les cherchera le fera sur un téléphone. Une fiche, une bonne page et un moyen d'acheter représentent quelques jours de travail, et cet investissement continuera de rapporter longtemps après la fin des zones rouges.