La mise à jour Helpful Content de Google commence à être déployée aujourd'hui. Google l'a annoncée il y a une semaine, le 18 août, et a précisé que le déploiement pourrait prendre jusqu'à deux semaines. Pour l'instant, elle s'applique uniquement aux recherches en anglais; Google a indiqué que les autres langues suivraient plus tard, sans préciser de date. Le français devra donc attendre.
L'objectif se résume en une phrase : Google veut faire reculer le contenu rédigé principalement pour se classer dans les résultats, et faire progresser le contenu rédigé pour les personnes.
De nombreux spécialistes du référencement se montrent sceptiques, puisque Google exprime une version de cet objectif depuis quinze ans. Cette mise à jour comporte toutefois un élément nouveau que nous jugeons important : le signal s'applique à l'ensemble du site. Si une grande partie des pages d'un site semblent avoir été créées pour les moteurs de recherche, même ses bonnes pages peuvent en subir les effets.
Quel type de contenu la mise à jour Helpful Content cible-t-elle?
Les pages créées pour capter des recherches plutôt que pour informer. Le Web compte actuellement de nombreuses pages de ce type : un article sur « les meilleures pagaies de canot 2022 » rédigé par une personne qui n'a jamais tenu une pagaie; un article de 2 000 mots qui répond à une question nécessitant deux phrases, allongé parce que l'on croit que le contenu long se classe mieux; dix pages de villes au texte identique, où seul le nom de la municipalité change.
Ces pages ne servent aucun lecteur réel. Elles existent pour capter une recherche et placer une publicité ou un lien d'affiliation devant les personnes qui y arrivent.
Le guide de Google sur la création de contenu utile, fiable et axé sur les personnes mérite d'être lu en entier. Il s'agit de l'un des documents les plus francs publiés par Google, et il précise explicitement que Google n'a pas de nombre de mots privilégié. Cette précision devrait mettre fin à un long débat, même s'il est peu probable qu'elle y parvienne.
Comment une petite entreprise peut-elle évaluer son propre site Web?
La plupart des sites de PME ne sont pas visés. Une boulangerie, un garage ou un camping n'exploite pas une ferme de contenu. Toutefois, de nombreux petits sites ont adopté de mauvaises pratiques au fil des ans, souvent à la suite de conseils bien intentionnés; un examen d'une heure constitue donc un investissement judicieux.
La page existerait-elle si Google n'existait pas?
C'est la question la plus importante. Une page des heures d'ouverture : oui. Une page de services : oui. Une page sur « l'histoire de la plomberie dans la Rome antique » sur le site d'un plombier local : probablement pas. Une page qui existe uniquement parce que l'on espérait qu'elle se classe est une candidate à la suppression.
La page démontre-t-elle une expérience de première main?
C'est là que les petites entreprises détiennent un réel avantage, que la plupart n'exploitent pas. Elles ont réellement fait le travail. Elles savent quel sentier est inondé en mai, quelle pièce fait défaut sur tel modèle de chauffe-eau et ce que les clients oublient systématiquement d'apporter. Ces connaissances ont leur place sur la page : des photos originales, des erreurs observées sur le terrain et des détails que seuls les gens du métier connaissent.
Le guide de Google pose presque exactement cette question : le contenu démontre-t-il que l'auteur a réellement utilisé le produit ou visité le lieu? Nous prévoyons que ce critère prendra de l'importance avec le temps.
Le lecteur repart-il satisfait?
Après avoir lu la page, le visiteur dispose-t-il de l'information qu'il cherchait, ou doit-il retourner sur Google pour poursuivre sa recherche? Si les visiteurs retournent aux résultats, la page n'a pas rempli sa fonction, quel que soit son classement.
Que faire des pages minces?
Les supprimer ou les fusionner. Cette étape est souvent difficile, car elle peut donner l'impression de jeter du travail.
De nombreux petits sites comptent des dizaines de pages minces : d'anciens billets de blogue de trois lignes, des archives d'étiquettes que personne ne consulte, des pages de services au contenu presque identique et des pages de localités produites à partir d'un même gabarit. Prise isolément, chacune semble inoffensive.
Avec un signal qui s'applique à tout le site, elles ne le sont plus. Elles nuisent au rendement du reste du site.
Nous recommandons les étapes suivantes cet automne :
- Dressez la liste de toutes les pages du site, avec leur trafic de la dernière année.
- Conservez et améliorez les pages qui génèrent un trafic réel ou qui ont une fonction claire.
- Fusionnez les pages qui traitent du même sujet en une seule page plus solide, avec des redirections depuis les anciennes adresses.
- Retirez les pages qui n'ont ni trafic ni fonction.
Moins de pages, mais de meilleure qualité : l'approche n'a rien de spectaculaire, mais sur les petits sites, elle donne généralement des résultats.
La mise à jour Helpful Content touchera-t-elle votre site?
Pour la plupart des petites entreprises locales, l'effet devrait être limité. Cette première phase semble viser les grandes opérations de contenu, les sites d'affiliation et les producteurs de palmarès. Un site de dix pages consacré à une véritable entreprise, tenu par les personnes qui font le travail, ne devrait vraisemblablement pas être touché.
La tendance à plus long terme mérite davantage d'attention. GPT-3, d'OpenAI, est offert depuis un certain temps, et nous avons consacré de nombreuses heures à l'expérimenter. Il produit en quelques secondes un texte fluide et plausible. Pour l'instant, obtenir un résultat utilisable exige quelques ajustements, mais cette limite ne devrait pas durer. Lorsque n'importe qui pourra produire mille pages acceptables en un après-midi, le problème auquel Google s'attaque prendra rapidement une ampleur considérable.
Dans ce contexte, l'expérience de première main gagnera en valeur. C'est le seul élément qu'une machine ne peut pas reproduire de façon convaincante : elle ne s'est jamais tenue derrière votre comptoir et n'a jamais pagayé sur votre lac.
À qui le contenu d'un site Web doit-il s'adresser?
Aux lecteurs qui connaissent déjà les bases. Notre principe directeur consiste à écrire pour une personne qui maîtrise les notions de base et souhaite en apprendre davantage. Omettez les définitions qu'elle pourrait trouver en dix secondes, et offrez-lui l'information que seule votre entreprise peut fournir.
Soyez également prêt à retirer du contenu. Lorsqu'une page ne sert pas son lecteur, nous recommandons de la retirer plutôt que de l'allonger artificiellement.
Pour les entreprises qui ne savent pas où se situe leur site, un audit SEO constitue un bon point de départ. L'amélioration la plus importante prend souvent la forme d'une liste de pages à retirer, plutôt que d'une liste de pages à ajouter.