Le Québec est actuellement en pleine campagne électorale, et de nombreux résidents ont récemment reçu à leur porte un candidat qui disposait d'une trentaine de secondes pour susciter leur intérêt. Certains candidats y parviennent bien; la plupart semblent lire une fiche.
Cette situation illustre l'enjeu central du pitch d'ascenseur. La courte description de ce que fait une entreprise doit être assez claire pour qu'un inconnu la comprenne, et assez naturelle pour que l'interlocuteur ne se sente pas sollicité.
Les propriétaires d'entreprise en ont besoin beaucoup plus souvent qu'ils ne le pensent : lors d'un déjeuner de la chambre de commerce, maintenant que ces événements se tiennent de nouveau en personne; lorsqu'un voisin s'informe de leur travail; au téléphone avec un banquier; dans la première ligne de leur site Web. La plupart des gens parlent pendant trois minutes, ou mentionnent leur titre et s'arrêtent là.
À quoi sert un pitch d'ascenseur?
À susciter une deuxième question. Le nom vient de l'idée de disposer de la durée d'un trajet en ascenseur pour capter l'intérêt d'une personne. La page Wikipédia sur l'elevator pitch présente le contexte en une courte lecture. L'objectif de ces trente secondes est modeste : l'interlocuteur doit poser une question de suivi.
Rien de plus n'est nécessaire. Si la personne demande « Comment cela fonctionne-t-il? » ou « Travaillez-vous aussi avec des restaurants? », le pitch a réussi. Si elle hoche la tête et change de sujet, il a échoué.
Quelle structure convient à une courte présentation d'entreprise?
Parmi les nombreuses formules existantes, nous recommandons systématiquement celle-ci, car elle est facile à retenir en situation de stress :
- Qui vous aidez. Un groupe précis, et non « les entreprises » ou « tout le monde ».
- Le problème qu'ils vivent. Dans leurs mots, et non dans les vôtres.
- Ce que vous faites pour le résoudre. Une phrase.
- Une preuve. Un chiffre, un résultat, un exemple réel.
- Une façon de poursuivre. Une question en retour, ou une prochaine étape simple.
Voici un exemple fictif pour une teneuse de livres : « Je travaille avec des petits entrepreneurs en construction qui détestent la paperasse. La plupart ont trois mois de reçus en retard quand arrivent les impôts. Je passe une fois par mois, je mets tout en ordre, et ils reçoivent un résumé d'une page qu'ils peuvent vraiment lire. Beaucoup de mes clients ont arrêté de payer des pénalités de retard dès la première année. Faites-vous votre comptabilité vous-même? »
Prononcé à voix haute, ce pitch prend une vingtaine de secondes. Il ne contient ni jargon, ni « solutions », ni « passionnée ».
Pourquoi un pitch doit-il commencer par le problème?
Parce que les gens réagissent à leurs propres problèmes. L'erreur la plus fréquente consiste à commencer par soi-même : « Je suis certifié en ceci, avec quinze ans d'expérience en cela, et j'offre une gamme complète de... » L'interlocuteur a déjà perdu tout intérêt à la deuxième virgule.
Les gens prêtent attention lorsqu'ils entendent la description de leur propre problème; le pitch doit donc commencer par là. « Vous savez quand... » est une technique éprouvée qui demeure efficace, car elle place l'autre personne en premier dans la phrase. Le titre peut venir plus tard, si l'interlocuteur le demande.
Précisez votre public. « J'aide les petites entreprises » semble prudent, mais s'oublie facilement. « J'aide les campings et les pourvoiries à être trouvés par les gens qui planifient leurs vacances » est plus ciblé, et c'est la version que les gens retiennent et répètent à d'autres. Un pitch ciblé n'empêche pas l'entreprise d'accepter d'autres mandats; il donne simplement aux gens un point de repère clair.
Pourquoi un exemple concret est-il plus efficace que des adjectifs?
Les adjectifs ne coûtent rien. Toutes les entreprises se disent professionnelles, fiables, passionnées et à l'écoute de leurs clients, et ces mots n'ont plus de poids.
Un seul détail concret est plus efficace : un chiffre exact, s'il en existe un; un bref avant-après; ou le type de clientèle servie. « La dernière cuisine que nous avons refaite a pris trois semaines, du début à la fin » convainc davantage que « nous offrons des rénovations de qualité dans les délais ».
Une nouvelle entreprise sans résultats peut s'appuyer sur la raison de sa création. « J'ai travaillé douze ans dans des cuisines de restaurant et j'ai vu combien de nourriture finissait à la poubelle » constitue aussi une preuve. Cette phrase explique pourquoi cette personne offre ce service, ce que les interlocuteurs se demandent réellement.
Comment pratiquer un pitch?
À voix haute. C'est l'étape que la plupart des gens omettent, et c'est celle qui élimine l'effet appris par cœur.
Un pitch écrit est presque toujours trop long et trop formel, ce qui ne devient évident qu'au moment de le prononcer. Nous recommandons la démarche suivante :
- Dites le pitch à voix haute, seul, dix fois. Remplacez chaque mot qui vous fait hésiter. Si vous ne diriez jamais « optimiser » à un ami, retirez-le.
- Enregistrez-le sur votre téléphone et écoutez-le une fois. L'exercice est inconfortable, mais rapide.
- Essayez-le auprès d'une personne qui ne connaît pas votre entreprise, et observez le moment où son attention diminue.
- Cessez ensuite de mémoriser les mots exacts et retenez plutôt les cinq parties. La formulation devrait varier légèrement chaque fois, ce qui donne au pitch le ton d'une conversation.
Une entreprise bilingue doit-elle avoir deux pitchs?
Oui. Au Québec, de nombreux propriétaires d'entreprise ont besoin de leur pitch en français et en anglais. Nous déconseillons de traduire l'un vers l'autre mot à mot. Le rythme et les expressions diffèrent, et un pitch traduit sonne comme une traduction. Rédigez chaque version dans sa propre langue et pratiquez les deux. Si la rédaction dans une langue seconde est difficile, un soutien professionnel pour la rédaction bilingue peut être obtenu une fois; le texte peut ensuite être adapté en le prononçant à voix haute jusqu'à ce qu'il paraisse naturel.
Où d'autre le pitch peut-il servir?
Presque partout. Une version qui fonctionne en personne se révèle remarquablement utile dans d'autres contextes. Elle peut constituer le premier paragraphe de la page À propos, le résumé LinkedIn et la description de la page Facebook. Elle peut ouvrir une demande de financement et former la première diapositive d'une présentation aux investisseurs, si nécessaire.
Conservez-en une copie et révisez-la tous les quelques mois. À mesure que l'entreprise évolue, le pitch doit évoluer avec elle. Un pitch rédigé au lancement paraîtra probablement rigide un an plus tard, ce qui indique que l'entreprise a progressé.