Dès aujourd'hui, les internautes des États-Unis inscrits sur la liste d'attente de Search Labs peuvent essayer la Search Generative Experience de Google, que l'entreprise a présentée lors de la conférence I/O il y a deux semaines. Lorsqu'un utilisateur tape une question, un bloc de texte rédigé par l'IA y répond au-dessus des liens bleus habituels, avec quelques liens vers les sources placés sur le côté.
Il s'agit d'une expérience limitée aux États-Unis, à l'anglais et aux personnes inscrites sur la liste d'attente. La plupart des gens au Québec ne la verront pas avant un certain temps. Toutefois, les spécialistes du référencement qui examinent les captures d'écran ont des raisons de s'inquiéter.
La question centrale est la suivante : si Google répond directement à la question, quelle raison reste-t-il aux internautes de cliquer?
Que présente réellement la Search Generative Experience de Google?
Le billet de Google, Supercharging Search with generative AI (en anglais), la décrit en détail. L'aperçu généré par l'IA rassemble de l'information provenant de l'ensemble du Web pour les questions qui exigent plus d'une source. Les utilisateurs peuvent poser des questions de suivi dans un mode conversationnel. Pour les recherches d'achat, l'outil produit un aperçu comparatif des produits. Les annonces continuent de s'afficher dans leurs propres espaces.
Google choisit soigneusement ses mots. L'entreprise affirme vouloir aider les gens à saisir l'essentiel plus rapidement avant d'approfondir, et les liens de l'aperçu sont intentionnels, afin que la réponse redirige vers des sites Web.
C'est l'intention affichée. La préoccupation est plus fondamentale. De nombreux sites dépendent des recherches d'information : combien de temps faire bouillir un homard, à quelle heure ouvre l'écocentre, faut-il un permis pour construire un cabanon. Ce sont précisément les questions auxquelles un résumé répond en deux lignes.
Microsoft propose une version semblable depuis février avec le nouveau clavardage de Bing, qui répond aux questions et place de petits liens numérotés sous la réponse. Comme la part de Bing dans la recherche est faible, la plupart des propriétaires de sites y ont accordé peu d'attention. L'adoption de cette approche par Google constitue une évolution beaucoup plus importante.
Qu'adviendra-t-il vraisemblablement des clics?
Personne en dehors de Google ne le sait encore, et ce n'est pas sans raison que Google qualifie le projet d'expérience. Plusieurs issues paraissent néanmoins probables.
Il est peu probable que la fonction demeure expérimentale. Google ne conçoit pas un outil de cette envergure pour le laisser sur une liste d'attente. Nous prévoyons un déploiement plus large, dans d'autres pays et d'autres langues, possiblement sous une autre forme et sous un autre nom.
Pour les questions simples, moins d'internautes cliqueront. Les sites qui répondent surtout à ce type de question le constateront dans Search Console : des impressions stables accompagnées de clics en baisse.
Les sites Web ne disparaîtront pas pour autant. Les clics vont se déplacer.
Les pages les plus susceptibles d'être touchées sont les pages minces : le remplissage autour des recettes, les « guides ultimes » génériques et les pages rédigées pour capter un mot-clé sans offrir grand-chose d'autre. Les pages les plus susceptibles de conserver leur valeur sont celles où la réponse n'est qu'un point de départ : une réservation, une carte, une liste de prix ou un lieu que l'on peut réellement visiter. Un résumé de deux lignes peut indiquer que l'écocentre ouvre à huit heures; il ne peut pas recevoir un chargement de branches.
Nous recommandons d'examiner votre propre site dès maintenant, avant que cette fonction n'arrive au Canada. Quelles pages existent uniquement pour répondre à une question, et lesquelles mènent à une action qu'une personne peut réellement accomplir?
Comment une entreprise peut-elle devenir une source citée par les réponses de l'IA?
Chacun de ces résumés est construit à partir de pages Web, et certaines de ces pages obtiennent un lien visible. Si le format est largement adopté, cette liste deviendra la nouvelle première page de Google, et elle est beaucoup plus courte que dix liens bleus.
Obtenir une place dans cette liste n'exige pas de techniques particulières. Selon notre analyse, cela repose principalement sur un référencement classique bien exécuté :
- Répondez clairement à la question réelle, dans le haut de la page, avec les mots qu'une personne utiliserait.
- Soyez précis : heures, prix, territoire desservi et façon de procéder. Les pages vagues ne sont pas citées.
- Maintenez des bases techniques solides pour que la page puisse être explorée et comprise.
- Assurez la cohérence partout. Votre fiche Google Business Profile, votre site Web et vos inscriptions dans les répertoires devraient tous présenter la même information.
Nous nous attendons à ce que « l'optimisation pour la recherche IA » soit commercialisée comme un service entièrement nouveau d'ici un an, sous un nom plus impressionnant que le travail réel. Pour une petite entreprise, une véritable optimisation pour la recherche IA devrait avant tout signifier que son information est exacte, claire et facile à trouver.
Pourquoi les recherches de marque gagnent-elles en importance lorsque l'IA répond?
Parce qu'aucun résumé ne peut remplacer une recherche portant sur le nom de votre entreprise. Les petites entreprises négligent souvent ce point.
Lorsqu'une personne tape le nom d'une entreprise, ou « la boulangerie du village », c'est cette entreprise précise qu'elle cherche. L'encadré de l'IA peut afficher ses heures, mais la personne avait déjà l'intention de s'y rendre. Ces clics appartiennent à l'entreprise, et ils découlent d'activités qui se déroulent entièrement en dehors de Google : le bouche-à-oreille, l'enseigne en bordure de route, une expérience positive l'été précédent, une infolettre ou une publication partagée par un ami.
Si le trafic générique diminue, un référencement accru aide, tout comme le fait d'être une entreprise dont les gens se souviennent par son nom. C'est du marketing traditionnel, et dans un petit village, il représente déjà l'essentiel du travail.
Quel contenu un résumé de l'IA ne peut-il pas reproduire?
L'expérience vécue. Un résumé de l'IA est une moyenne de ce qui a déjà été écrit. Si une page dit la même chose que vingt autres, le résumé la remplace sans que personne ne s'en aperçoive.
Ce qu'un résumé ne peut pas reproduire, ce sont les connaissances propres à l'entreprise : des photos du sentier réel, les résultats de l'essai de trois types d'isolant dans une vieille maison de ferme, ou la semaine où l'eau est assez claire pour voir le fond du lac. Il s'agit de connaissances acquises sur le terrain.
Google allait déjà dans cette direction en décembre dernier, lorsqu'il a ajouté le critère « Experience » aux lignes directrices de ses évaluateurs de la qualité. Ces réponses de l'IA renforcent ce constat. Le contenu générique a toujours été faible; surmonté d'un résumé, il risque de devenir pratiquement invisible.
Comme point de départ, nous recommandons d'ouvrir Search Console, de repérer les pages qui affichent beaucoup d'impressions et des clics en baisse, et d'en choisir une. Ajoutez-y l'information que seule votre entreprise pouvait rédiger, puis passez à la page suivante.