La mise à jour de septembre de Google sur le contenu utile a terminé son déploiement aujourd'hui, deux semaines après son lancement. Les spécialistes du référencement examinent leurs courbes de trafic et débattent des sites qui ont perdu du terrain.
Un détail mérite une attention particulière. Google a modifié quelques mots dans ses consignes : là où il parlait de contenu utile « écrit par des personnes », il parle maintenant de contenu utile créé pour les personnes. Il s'agit d'une reconnaissance implicite qu'une grande partie du Web est désormais produite par des machines, et que Google n'entend pas contrôler qui ou quoi a rédigé le texte. Il cherchera plutôt des signes que l'auteur maîtrisait son sujet.
Ce changement s'inscrit dans le prolongement d'une décision prise par Google en décembre dernier, qui avait alors suscité peu d'attention.
Qu'est-ce que E-E-A-T, et qu'est-ce que ce n'est pas?
En décembre, Google a mis à jour les lignes directrices de ses évaluateurs de la qualité et y a ajouté une lettre. E-A-T, pour expertise, autorité et fiabilité (en anglais, expertise, authoritativeness, trustworthiness), est devenu E-E-A-T, le nouveau E désignant Experience, c'est-à-dire l'expérience. ChatGPT avait été lancé deux semaines plus tôt et accaparait l'attention, de sorte que le changement est passé presque inaperçu en dehors du milieu du référencement.
Une précision s'impose, car ce concept est souvent mal compris. E-E-A-T n'est pas une note de classement, et aucun chiffre E-E-A-T n'apparaît dans Search Console.
Il provient des lignes directrices que Google remet à ses évaluateurs humains, qui examinent des résultats de recherche et en évaluent la qualité. Leurs évaluations n'ont pas d'effet direct sur un site; elles aident Google à vérifier si ses systèmes récompensent le bon type de pages. E-E-A-T constitue donc essentiellement une description de ce que Google cherche à récompenser.
Dans le billet de Search Central annonçant le changement (en anglais), Google illustrait le nouveau E par des exemples : une personne qui a réellement utilisé un produit, réellement visité un lieu ou réellement vécu une situation. Il plaçait aussi la fiabilité au centre du cadre, les trois autres éléments venant la soutenir.
En février, Google a également indiqué clairement qu'il ne tient pas compte du fait qu'un contenu ait été produit ou non avec l'IA, mais seulement de son utilité et du fait qu'il soit créé pour les personnes. Mis ensemble, ces éléments transmettent un message simple aux petites entreprises : Google cherche la preuve qu'une véritable personne, dotée d'une véritable expérience, se trouve derrière la page.
Pourquoi l'expérience vécue est-elle aujourd'hui le meilleur atout d'une petite entreprise en référencement?
Parce que l'IA peut écrire sur la plongée, mais qu'elle n'a jamais plongé.
Elle peut produire un article tout à fait convenable sur « la meilleure période pour voir des raies manta à Bali », puisqu'elle a assimilé tout ce qui a été écrit sur le sujet. Ce qu'elle ne peut pas décrire, c'est le comportement du courant sur un site précis lors d'une marée de vives-eaux, ou les matins où la circulation des bateaux rend un endroit désagréable. Ces connaissances ne s'acquièrent qu'en étant dans l'eau.
Il en va de même dans la région des chalets, au Québec. Une IA peut rédiger « 10 activités à faire autour du lac ». Elle ne peut pas indiquer quel sentier est inondé en avril, où se trouve la meilleure halte pour la vue, ni combien de temps prend réellement le trajet un matin de février sous la neige. Le propriétaire d'un commerce local le sait spontanément.
Cette année, ces connaissances sont devenues un avantage concurrentiel presque du jour au lendemain, puisque le contenu générique ne coûte plus rien. N'importe qui peut produire mille mots sur n'importe quel sujet en trente secondes. Ce qui demeure rare, ce sont les connaissances impossibles à inventer.
Comment une entreprise peut-elle démontrer son expérience sur son site Web?
Montrez que vous avez fait le travail
Rédigez comme vous expliqueriez le sujet à un client au comptoir : de façon précise, sans polissage excessif, avec les détails que seule une personne ayant fait le travail pourrait connaître. « On a essayé trois fournisseurs avant de trouver du bois qui brûle proprement. » « Le premier hiver, les tuyaux ont gelé dans le coin nord, alors maintenant on isole là en premier. » Ce type de phrase vaut davantage qu'un paragraphe de généralités soignées.
Prenons la page sur le développement durable d'un centre de plongée. Presque toutes affirment « nous tenons à l'environnement ». Ceningan Divers peut affirmer avoir construit un réservoir d'eau de pluie de 68 000 litres en 2018. Seule la seconde affirmation ne pouvait être rédigée que par cette entreprise précise.
Utilisez vos propres photos et vos propres données
Les photos de banques d'images sont l'équivalent visuel du remplissage généré par l'IA : on les reconnaît facilement, même sans pouvoir expliquer pourquoi.
Des photos originales, même imparfaites, prouvent que l'entreprise existe : la vraie salle à manger, la vraie équipe, la vraie vue depuis la vraie terrasse. Il en va de même pour les chiffres. Les données propres à l'entreprise, comme le nombre de saisons d'exploitation ou la durée habituelle d'un travail, sont plus convaincantes qu'une statistique copiée ailleurs, et plus difficiles à contester. Pour un site qui ne dispose pas de bonnes images, en faire réaliser constitue l'un des investissements les plus rentables. Des photos et vidéos professionnelles offrent un rendement évident dans ce contexte.
Nommez l'auteur et présentez son parcours
Une page sans auteur semble ne provenir de personne. Nous recommandons d'attribuer chaque page à une personne nommée, accompagnée d'une courte ligne qui précise qui elle est et pourquoi elle connaît le sujet : vingt ans comme mécanicien, a grandi au bord de ce lac, dirige l'auberge depuis 2009, ou tout autre fait exact.
C'est pourquoi nos articles sont signés et précisent la source de l'expérience sur laquelle ils reposent. Cette pratique n'a rien de décoratif : elle indique l'origine des points de vue exprimés, ce qui permet aux lecteurs de les évaluer en conséquence.
Comment le rôle d'E-E-A-T est-il appelé à évoluer?
E-E-A-T est déjà en voie de devenir une industrie en soi, avec ses listes de vérification et ses forfaits « d'optimisation E-E-A-T ». Une partie de ces offres a peu de fondement : l'expérience ne s'ajoute pas au moyen d'une extension.
Le principe de fond devrait toutefois se révéler plus durable que la plupart des conseils en référencement qui circulent cette année. À mesure que le contenu généré par l'IA devient moins coûteux et plus répandu, nous nous attendons à ce que les pages qui conservent leur valeur soient celles qui s'appuient sur une véritable personne, de vraies photos et de vrais détails. Si Google affiche des réponses de l'IA en tête des résultats de recherche, comme il le teste actuellement aux États-Unis, ce constat s'appliquera avec encore plus de force. Un résumé ne peut pas reproduire les connaissances acquises directement par une entreprise.
Comme point de départ, nous recommandons de sélectionner les trois pages les plus consultées de votre site et d'ajouter à chacune un élément que seule votre entreprise pouvait connaître : une photo que vous avez prise, un chiffre tiré de votre propre saison ou une phrase sur ce qui n'a pas fonctionné la première fois.