Septembre est le moment où de nombreuses personnes décident que c'est cette année qu'elles lanceront leur entreprise. Les enfants sont de retour à l'école, la période achalandée de l'été est terminée, et l'idée qui dort dans un cahier depuis le printemps devient soudainement urgente. Elles enregistrent alors un nom d'entreprise, commandent un logo et commencent parfois à demander des soumissions pour un site Web.
Nous recommandons d'attendre deux ou trois semaines et de franchir d'abord une étape moins coûteuse : rencontrer vingt personnes susceptibles d'acheter le produit ou le service.
Pourquoi la découverte client passe-t-elle avant le logo?
La découverte client est la partie la moins visible du démarrage d'une entreprise. Elle consiste à trouver des personnes qui vivent le problème que vous pensez résoudre, et à comprendre comment elles s'en accommodent aujourd'hui. Steve Blank a bâti toute une méthode sur ce principe, le développement client (article en anglais), et son idée centrale est simple : un plan d'affaires est une liste d'hypothèses, et ces hypothèses doivent être vérifiées sur le terrain.
Dans le programme de lancement d'entreprise que nous donnons au CFP Calixa-Lavallée, c'est l'étape que les participants sont le plus tentés de sauter. Elle semble lente, et aborder des inconnus peut être inconfortable. Il est beaucoup plus agréable de rester à la maison à concevoir le menu.
Pourtant, tous les autres documents en dépendent : la section sur le marché, l'établissement des prix, les prévisions de trésorerie et la présentation aux investisseurs. Si les hypothèses de départ sont fausses, l'ensemble du plan est faux, aussi bien présenté soit-il.
Pourquoi s'informer du comportement passé plutôt que des intentions?
C'est à cette étape que se produisent la plupart des erreurs, et c'est le conseil le plus utile que nous puissions offrir.
Si vous demandez « Achèteriez-vous du café torréfié localement livré à votre porte? », presque tout le monde répondra oui. Les gens sont polis, et accepter une proposition hypothétique ne leur coûte rien. Vous pourriez conclure que votre entreprise est viable alors qu'en réalité, vous n'avez rien appris.
Demandez plutôt ce que les gens ont réellement fait.
- « Où avez-vous acheté votre café la semaine dernière? »
- « Combien avez-vous dépensé pour le café le mois dernier, approximativement? »
- « Avez-vous déjà cherché un torréfacteur local? Qu'est-il arrivé? »
- « Qu'est-ce qui vous dérange dans la façon dont vous vous le procurez aujourd'hui? »
Le comportement passé est factuel. Si une personne n'a jamais cherché de solution au problème que vous décrivez, c'est un indice fort que ce problème ne la dérange pas suffisamment pour qu'elle vous paie afin de le résoudre. Si elle a essayé trois solutions et n'est satisfaite d'aucune, vous avez repéré une occasion réelle.
Le court ouvrage de Rob Fitzpatrick, The Mom Test, repose précisément sur cette idée. Le titre renvoie au fait que votre mère ne vous dira pas la vérité, par gentillesse; il vous faut donc des questions auxquelles même elle ne peut pas répondre de façon complaisante. Sa lecture mérite une soirée.
Pourquoi écouter davantage que présenter?
C'est le deuxième piège. L'enthousiasme pousse de nombreux entrepreneurs à exposer longuement leur idée. Dix minutes plus tard, l'autre personne connaît tout le plan et l'entrepreneur n'a rien appris à son sujet.
Nous recommandons de commencer par la situation de votre interlocuteur plutôt que par l'idée. Amenez-le à parler du problème, de la façon dont il le gère et de ce qu'il lui coûte en temps, en argent ou en frustration. Si vous devez décrire ce que vous préparez, faites-le à la toute fin, et observez ce que la personne fait plutôt que ce qu'elle dit. Demande-t-elle quand ce sera offert? S'informe-t-elle du prix? Propose-t-elle de verser un dépôt? Ou dit-elle « cela semble intéressant » avant de changer de sujet?
« Cela semble intéressant » doit être compris comme un refus.
À qui s'adresser?
Pas à vos amis et à votre famille, ou du moins pas uniquement à eux. Leur affection pour vous rend leurs réponses peu fiables pour cet exercice. Adressez-vous à des personnes qui correspondent à votre client type et qui n'ont aucune obligation envers vous. Dans une petite région, il peut s'agir du marché public, d'un groupe Facebook local, de la chambre de commerce ou des personnes en file au bureau de poste. Si vous vendez à des entreprises, adressez-vous à des entreprises. Demandez quinze minutes, offrez un café et respectez la limite de quinze minutes.
Vingt conversations peuvent sembler nombreuses, mais elles représentent quelques semaines de soirées. Vers la dixième ou la douzième, vous commencerez à entendre les mêmes éléments revenir, ce qui est précisément l'objectif.
Pourquoi noter ce qui vous a surpris?
Prenez des notes pendant chaque conversation ou immédiatement après. Une transcription complète n'est pas nécessaire; notez ce que la personne a dit du problème, ce qu'elle fait aujourd'hui, ce qu'elle paie et tout ce qui vous a pris au dépourvu.
Les surprises constituent la partie la plus précieuse. Ce que vous vous attendiez à entendre confirme surtout ce que vous pensiez déjà. Ce que vous n'attendiez pas indique où le plan doit changer. Peut-être que les clients que vous aviez en tête ne sont pas intéressés, mais qu'un autre groupe l'est. Peut-être que le prix n'est pas du tout en cause, mais plutôt les délais de livraison. Peut-être que le problème est réel, mais que les gens l'ont déjà résolu avec une solution peu coûteuse et suffisante.
Après vingt conversations, examinez vos notes et votre plan côte à côte. Retirez ce qui n'a pas résisté à l'épreuve et révisez ce qui a changé. C'est aussi à ce moment que des outils comme le Business Model Canvas deviennent utiles, parce que vous remplissez désormais les cases avec ce que vous avez entendu, et non avec ce que vous espériez.
Que bâtir ensuite?
Si les conversations révèlent un besoin réel, nous recommandons de le tester concrètement avant d'engager des dépenses importantes. Une simple page d'atterrissage qui décrit l'offre, avec un formulaire de précommande ou de liste d'attente. Quelques échantillons faits à la main vendus au marché. Un court sondage envoyé aux personnes qui ont répondu oui, afin de valider les chiffres entendus en personne. L'objectif est de vérifier si les gens vous confient leur adresse courriel ou leur argent, et non seulement leur approbation.
Si les conversations ne mènent nulle part, c'est également un résultat utile. Il en coûte alors quelques semaines décevantes plutôt que deux années décevantes et un prêt à rembourser. La plupart des idées qui franchissent cette étape en ressortent renforcées, même si elles finissent par différer quelque peu de la version du cahier.
Le logo peut attendre. Il sera plus efficace lorsque vous saurez à qui il s'adresse.