C'est une situation fréquente chez les petits vendeurs. Le nouveau site Shopify est enfin en ligne, le propriétaire additionne les sommes prélevées par Etsy au cours de la dernière année, et le total est décourageant. La réaction immédiate consiste à fermer la boutique Etsy et à diriger tous les clients vers le nouveau site. Pour la plupart des petites boutiques, cette décision priverait pourtant l'entreprise de la majorité de ses nouveaux clients du jour au lendemain.
C'est la question centrale derrière presque toutes les configurations de petits vendeurs en ligne : place de marché ou boutique en propre? À notre avis, la réponse n'est pas l'une ou l'autre. Il s'agit plutôt d'attribuer à chaque canal le rôle qu'il remplit le mieux.
Qu'est-ce que les places de marché comme Etsy et Amazon font bien?
Leur principal atout est qu'elles ont les acheteurs. Des millions de personnes ouvrent Etsy ou Amazon avec déjà l'intention d'acheter quelque chose. Un nouveau site, à l'inverse, démarre sans visiteurs. Chacun doit être attiré par Google, les réseaux sociaux, la publicité ou le bouche-à-oreille.
Une place de marché assure aussi une bonne partie de la confiance à votre place. Un acheteur qui n'a jamais entendu parler de votre marque achètera tout de même sur Amazon, parce qu'il fait confiance à la politique de retour d'Amazon. Il en va de même pour les avis et la protection des achats d'Etsy. Sur un site inconnu, ce même acheteur hésite.
Les places de marché permettent aussi de démarrer rapidement. Vous pouvez publier un produit sur Etsy en un après-midi. Amazon exige davantage de temps et de formalités, mais il n'y a toujours rien à bâtir.
Pour un nouveau produit ou un nouvel artisan, nous recommandons donc presque toujours de commencer sur une place de marché. C'est le moyen le plus économique de vérifier s'il existe une demande réelle pour le produit.
Que coûtent les places de marché en frais, en règles et en relation client?
Les places de marché comportent trois coûts importants.
Quels frais s'appliquent à chaque vente?
Sur Etsy, vous payez des frais de mise en vente (20 cents US par article), des frais de transaction de 6,5 % sur le prix de vente et la livraison, des frais de traitement des paiements, ainsi qu'un pourcentage sur les ventes provenant des publicités externes d'Etsy. Sur Amazon, il y a soit des frais par article, soit un forfait Professionnel mensuel, en plus de frais de référence sur chaque vente qui varient selon la catégorie et se situent souvent autour de 15 %. S'y ajoutent les frais d'exécution si Amazon expédie pour vous.
Aucun de ces frais n'est caché, mais ils sont faciles à sous-estimer. Sur un article de 30 $, la part de la plateforme et la livraison peuvent absorber une portion importante de ce qui reste après le coût des matériaux. Nous recommandons d'inscrire tous les frais dans un chiffrier et de calculer le montant réellement conservé par vente, produit par produit. Certains produits sont peut-être vendus à perte sur une place de marché sans que le vendeur le sache.
Qui contrôle les règles?
Les places de marché modifient leurs frais, leur classement et leurs politiques à leur discrétion. Une boutique affichée en première page peut chuter du jour au lendemain à la suite d'un changement d'algorithme. Des comptes sont suspendus, parfois par erreur, et leur rétablissement est long. C'est un risque considérable à faire reposer sur une seule plateforme.
À qui appartient la relation client?
À notre avis, c'est l'enjeu le plus important. Sur une place de marché, l'acheteur est le client de la plateforme. Le vendeur obtient un nom et une adresse de livraison, et le marketing auprès de ce client à l'extérieur de la plateforme est limité. Lorsque le client souhaite acheter de nouveau, il retourne sur la place de marché, où les concurrents ne sont qu'à un défilement près.
Qu'est-ce que votre propre boutique (Shopify, WooCommerce) fait bien?
Votre propre boutique offre de meilleures marges et une relation directe. Sur votre propre boutique en ligne, vous payez un forfait mensuel et des frais de traitement des paiements, et pratiquement rien d'autre. Il n'y a ni commission de référence ni frais de publicité externe que vous n'avez pas choisis.
La liste de clients vous appartient. Vos clients peuvent s'abonner à votre infolettre, vous savez ce qu'ils ont acheté et vous pouvez les informer lorsque la collection d'automne est prête. Vous contrôlez l'apparence, le récit de marque et les photos. Vous pouvez créer des ensembles, offrir des cartes-cadeaux et mener vos propres promotions.
La difficulté réside dans le trafic. Peu de gens découvrent une nouvelle boutique par hasard. Il faut investir un temps considérable dans le référencement, les réseaux sociaux et le courriel avant que votre site génère des ventes régulières, ce qui prend habituellement plusieurs mois.
Nous recommandons Shopify à la plupart des petits vendeurs, puisqu'il prend en charge l'hébergement, la sécurité et les paiements sans grande complexité. WooCommerce sur WordPress offre davantage de contrôle et convient aux entreprises qui ont déjà un site WordPress, mais il exige un entretien régulier.
Comment combiner les places de marché et votre propre boutique?
Voici la démarche que nous recommandons à la plupart des artisans et des petites boutiques.
- Utilisez les places de marché pour cerner la demande. Publiez-y d'abord vos produits. Observez lesquels attirent des vues et des favoris, et lesquels se vendent. Il s'agit d'une étude de marché qui aurait autrement un coût.
- Bâtissez votre propre boutique en parallèle. Proposez les mêmes produits, souvent au même prix ou un peu moins cher, puisque vous ne payez pas la commission de la plateforme.
- Orientez les clients fidèles vers votre boutique. Toujours dans le respect des règles de la plateforme : une carte soignée dans le colis avec l'adresse de votre site, et une invitation à s'abonner à votre infolettre plutôt qu'un code de réduction qui enfreindrait les conditions de la place de marché. Les règles diffèrent d'une plateforme à l'autre et méritent d'être lues attentivement.
- Donnez aux clients une raison d'acheter directement. Des produits exclusifs, un accès en primeur, des ensembles ou la cueillette sur place : un avantage que la fiche sur la place de marché n'offre pas.
- Surveillez les frais sur chaque vente. Refaites le calcul tous les quelques mois, car les frais et votre gamme de produits évoluent avec le temps.
Avec le temps, l'équilibre devrait se déplacer. Au début, la plupart des ventes proviendront peut-être de la place de marché. Après deux ou trois ans, l'objectif est que la majorité des achats répétés passent par votre site, la place de marché continuant d'attirer de nouveaux clients.
Que doivent retenir les vendeurs du Québec?
Si vous vendez au Québec, vos pages produits et votre processus de paiement doivent fonctionner en français. Les places de marché assurent une partie de cette exigence; dans votre propre boutique, elle relève de vous. C'est aussi une occasion. Beaucoup de petites boutiques en ligne au Québec sont uniquement en anglais ou mal traduites. Une boutique véritablement bilingue affirme une présence locale, et c'est un atout qu'Amazon ne peut pas reproduire.
La cueillette sur place mérite aussi d'être offerte. Elle réduit les frais de livraison, amène des clients à votre porte et, pour une boutique de petite ville, c'est souvent ce qui transforme un visiteur en ligne en acheteur.
En résumé, nous ne recommandons pas de fermer la boutique Etsy. Nous recommandons plutôt de la considérer comme la vitrine, et non comme l'entreprise elle-même, alors que votre propre boutique demeure le cœur de l'entreprise.